Die Stadt der Schilder, die Schilder der Stadt. - Wohnzimmer Promotion

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Die Stadt der Schilder, die Schilder der Stadt. Viele der in diesem Buch gezeigten Ghostletters, vor allem jene aus den 50er und 60er Jahren und die w...

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Die Stadt der Schilder, die Schilder der Stadt. Viele der in diesem Buch gezeigten Ghostletters, vor allem jene aus den 50er und 60er Jahren und die wenigen heute noch erhaltenen alten Geschäftsportale Wiens, weisen eine Gemeinsamkeit auf: Sie wurden nicht mittels Schablone oder gar am Computer entworfen, sondern von Hand skizziert, auf das Endmaß übertragen und danach ausgemalt oder manuell aus Metall gefertigt. Für diese traditionelle Art der Herstellung bedarf es handwerklichen Geschicks, guter räumlicher Vorstellungsgabe und fundierten typografischen Wissens. Das Lehrbuch für Schildermaler aus dem Jahre 1982 vermerkt: Der Schilderhersteller Beruf setzt Ideen, Intelligenz, zeichnerisches Talent, einen Blick für Formschönheit sowie Hang zur Technik und Improvisation voraus. Beherrschung der Rechtschreibung, gutes Sehvermögen (nicht farbenblind) sowie gute körperliche Verfassung sind erwünscht.1 Die Zunft der Schildermaler hat ihre Wurzeln in den Schildern der Ritter. Sie waren mit den Erkennungszeichen ihrer Besitzer bemalt und dienten zur Identifikation in Turnieren und im Krieg. Diese Erkennungszeichen (Wappen) wurden in Wappenbüchern aufgezeichnet, Herolde hatten die Aufgabe, Ritter anhand ihrer Wappen zu identifizieren. Als im Mittelalter die Städte wuchsen, begann man, einzelne Häuser mit Hauszeichen zu versehen. Auch Wirtshäuser bedienten sich der bildlichen Repräsentation, um auf ihren Namen („zum Bären“, „zum Eisernen Mann“) aufmerksam zu machen. Im Laufe der Zeit gesellten sich zu den Hauszeichen gemalte Ladenschilder, die auf die Angebote oder Dienstleistungen der Geschäfte aufmerksam machten. Waren diese Geschäftsschilder zu Beginn vornehmlich

an den Tür- und Fensterläden angebracht, breiteten sie sich immer mehr aus und eroberten nach und nach jede freie Fläche der Fassaden, bis hinauf zu den Feuermauern. Mancherorts führte dies zu seltsamen Auswüchsen: In Paris (1761) und London (1762) wurden frei hängende Werbetafeln verboten, da es immer wieder zu Verletzungen von Passanten durch herunterfallende Holzschilder gekommen war. In Wien entwickelte sich die Schildermalerei ab der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts zur regelrechten Kunstform und erreichte in der Ornamentik des Jugendstils einen handwerklichen Höhepunkt. Um 1900 gab es in der Hauptstadt der Habsburgermonarchie rund 200 Werkstätten. Die Wiener Schilder wurden vielerorts bewundert. Die Ladenschilder der Jahrhundertwende bedienten sich häufig zusätzlicher bildlicher Darstellungen (Geflügel, Brot, Gemüse), um das Angebot für alle Einwohner der Hauptstadt des Vielvölkerstaats erkennbar darzustellen. Auffallend ist auch der Einsatz vieler verschiedener Schriften auf engem Raum, ein Charakteristikum dieser Epoche. Die Ausführungen reichten vom einfachen Holzschild aus geschliffenem, lackiertem Holz bis hin zu noblen Hinterglasvergoldungen mit prismierten Schriften in Matt- oder Glanzgold (Beispiele dieser Technik sind heute vor allem an Apotheken erhalten).

Firmenschild Arnold Samuel, um 1885, © Sammlung Samuel Arnold Samuel’s company sign, ca. 1885

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Kaffeereklame auf einem durch Wien fahrenden Straßenbahnzug, 1932 © ÖNB/Rübelt Coffee advertisement on a Viennese tram, 1932

August Stauda, 8., Skodagasse 27/Alser Straße 35, 1907 © Wien Museum August Stauda, 8th District, Skodagasse 27/Alser Straße 35, 1907

Als gestalterische Stilmittel wählte man u. a. Schatten und Randlinien, gelegentlich auch körperhafte Darstellungen. Sie dienten der Betonung der Worte, schafften textliche Hierarchien und sollten nicht zuletzt die benachbarte Reklame übertrumpfen. Betrachtet man heute Aufnahmen aus dieser Zeit, vergisst man allzu leicht ein wesentliches Gestaltungselement: die Farbe. Geschäftsportale, Auslegerschilder, die Beschriftungen der Droschken und der öffentlichen Verkehrsmittel, sie alle leuchteten in kräftigen, von den Schildermalern selbst gemischten und äußerst beständigen Farben. Bald aber traten die Zeichen buchstäblich aus ihrem Schatten und den Weg an in die dritte Dimension. Bereits August Staudas Aufnahme der Mariahilfer Straße um die Jahrhundertwende zeigt dreidimensionale Buchstaben. Einzelne Lettern wurden zunächst gegossen oder manuell aus Holz oder Blechen gefertigt, in der Zwischenkriegszeit kam die billigere Fertigung durch maschinelles Ziehen über Holzformen hinzu. Die Schriftarten und -größen waren bei den gegossenen und gezogenen Buchstaben zwar limitiert, sie konnten aber vergleichsweise billig hergestellt werden. Daher wurden sie überall da eingesetzt, wo die Budgets knapp waren oder große Mengen an Buchstaben benötigt wurden, so zum Beispiel bei der Beschriftung der Wohnbauten des Roten Wien. Heute noch finden sich diese flachen, bombierten Buchstaben – oft mit Fassadenfarben übermalt – in Form von Gasthaus, Fleischerei oder Milch über den verwaisten Ecklokalen der Vorstadt.

City of Signs, Signs of the City. Many of the ghost letters that appear in this book–in particular, the ones from the 1950s and 1960s, along with the few still in existence on storefronts today–point to a commonality. They weren’t designed by means of a template or with a computer, but rather sketched by hand, translated into their final dimensions, and then painted in place or finished manually from metal. Anyone engaged in this kind of traditional production needed a craftsperson’s dexterity, a decent spatial imagination, and a sound knowledge of typography. A textbook for sign painters from 1982 notes the following: “The sign manufacturer’s career presupposes ideas and intelligence, a talent for drawing, an eye for formal beauty, and a penchant for technique and improvisation. Further desirable qualities include a mastery of orthography, good eyesight (not colourblind), and a solid physical constitution.1” The sign painter’s guild had its roots in the shields of knights. Shields were painted with the distinguishing features of their owners, and served to identify them in tournaments and in warfare. These distinguishing marks (or coats of arms) were set down in armourials, and it was the herald’s task to identify the warrior on the basis of his coat of arms. As cities grew during the Middle Ages, people began outfitting individual buildings with house emblems. In particular, proprietors of taverns and inns took advantage of pictorial representation to make their house names (e.g., The Bears’ Inn, Iron Man Tavern) all the more noticeable. Over time, painted shop signs joined forces with house emblems to draw attention to a shop’s offerings

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or services. If shop signs were typically mounted on doors and windows at first, the signs themselves expanded in size and gradually conquered every free surface of the façade, including the masonry at the side of the building. Some places took this to absurd heights, so much so that authorities in Paris (1761) and London (1762) forbade free-hanging panels due to the constant injuries sustained by passersby at the hands of falling wooden signs. In Vienna, sign painting and design developed into an art form in its own right during the second half of the nineteenth century, achieving its artisanal zenith in the ornamentation of the Jugendstil (art nouveau) period. Some two hundred workshops existed in the capital city of the Habsburgs around 1900, and Viennese signage was admired far and wide. The shop signs of the fin-de-siècle frequently employed additional visual information (poultry, bread, vegetables) to depict their wares in a way recognizable to all residents of the capital of this multi-ethnic state. Also striking was the use of many different kinds of lettering in a confined space, a character of the epoch. Signage ranged from simple wooden signs made from sanded and varnished boards to nobly gilded, reverse-painted glass signs with prismatic letters in matte or glossy gold. Examples of this technique exist down to this day, above all at apothecaries. Vor der Werkstätte, um 1900, © Sammlung Samuel In front of the workshop, ca. 1900

Im Vordergrund links: Holzbuchstaben „H. Joki Kautschuk-Stampiglien“ August Stauda, 7., Mariahilfer Straße 26-48, 1901-1903, © Wien Museum

Foreground (left), wooden letters spelling “H. Joki Kautschuk-Stampiglien” Mariahilfer Straße 26-48, 7th District, 1901-1903

Sign painters chose stylistic devices such as shadows, edge lines, and, occasionally, physical contours to give shape and form to their letters. These stylistic decisions served to emphasize the words and to establish textual hierarchies. Stylistic variations were meant, not least, to overshadow the advertisements of neighbouring signs. When viewing black-and-white photographs from the era, it is all too easily forget an essential design element: colour. Storefronts and shop entrances, signs hanging over entranceways, the markings on cabs and carriages, public transportation: all of these shine with the powerful and extremely durable colours mixed by the sign painters themselves. Soon the signs emerged literally from their shadows, setting out on the path of three-dimensionality. August Stauda’s photographs of the Mariahilfer Straße at the turn of the twentieth century reveal the extent to which letters had already taken on a third dimension. Individual letters were first cast or manually finished from wood or sheet metal. The interwar years witnessed the arrival of lower-cost finishing methods in which metal was pulled mechanically over wooden forms. The style and size of the letters were limited by the cast moulds and wooden forms. That said, they could be produced cheaply and could be used anywhere, especially when budgets were tight and a large amount of letters were needed. The apartment blocks of Red Vienna were a prime example. Nowadays, anyone wandering the streets can still find these flat and embossed letters reading “Guesthouse,” “Butcher,” or “Milk”–often painted over with the current colour of the façade–above the abandoned corner locales in the outer districts of Vienna.

Mit Pausrad, Pinsel, ruhiger Hand.

Von Wandmalereien in Innenräumen (Gaststätten, Speisesäle, Hotels) über Geschäftsportale, vergoldete Ladenschilder und Hinterglas-Schriften bis hin zu Autobeschriftungen, Bautafeln und Feuermauern: Die Aufgaben der Schildermaler waren vielfältig und bedurften spezifischen Fachwissens bezüglich Gestaltung, Material und Verarbeitung. Sie waren dabei von der Botschaft, dem Medium und den räumlichen Gegebenheiten vor Ort bestimmt. Erst die Kenntnis um das Zusammenspiel dieser Komponenten zeitigte ein zufriedenstellendes Ergebnis. Besonderes Augenmerk in der dreijährigen Lehrzeit galt dem Erlernen der Schriftarten. Da alle Entwürfe von Hand gezeichnet wurden, war detailliertes typografisches Wissen um Aufbau und Eigenarten der Buchstaben in den verschiedenen Schriften unumgänglich. Jeder angehende Schildermaler musste an die zehn Schriften freihändig malen können, davon ausgehend wurden Schriftarten weiterentwickelt und schließlich eigene Typen entworfen. Nach der Lehrausbildung dauerte es oft Jahre, bis Schildermaler ihre eigenen Entwürfe realisierten. Neben der Kenntnis der Schriften war ein guter Blick für das Gestalterische wesentlich. Die gelungene Integration des Schriftzuges in die Architektur, die optimale Dimension eines Ladenschildes oder die von weitem gute Lesbarkeit auf einer Feuermauer entschieden sich nicht nur in der Wahl der Schrift, sondern auch in den Räumen zwischen den Buchstaben und um die Wörter.

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Im Gegensatz zu den Kollegen in den Druckereien wurden die Schriftmaler nicht vom engen Korsett des Bleisatzes bestimmt, umso wichtiger war ein versierter Umgang mit den zur Verfügung stehenden gestalterischen Elementen.

In der Werkstätte, um 1930, © Sammlung Samuel Inside the workshop, ca. 1930

Autobeschriftung, 1950, © Sammlung Samuel Inscription on an automobile, 1950

Die Wahl des Schriftfeldes (Format), die Einteilung der Texte, die Schriftwahl und Schriftmischung, die Gestaltung der Flächen und die farbliche Ausgestaltung: all dies hatte Anteil am Endergebnis und musste sorgfältig aufeinander abgestimmt werden. Nicht immer waren die Ergebnisse dabei perfekt. Da wurde schon einmal ein i-Punkt falsch montiert oder ein „M“ versehentlich gespiegelt. Dennoch zeugen die meisten damaligen Schildermalerarbeiten von hohem typographischem Niveau. Auch chemisches Wissen war nötig, denn die Farben wurden selbst hergestellt. Das Farbpulver (Farbpigmente wie z. B. Bleiweiß) wurde mit Leinölfirnis (Fett), Neustädter Terpentin (zur Verdünnung, aus den Harzen der Schwarzkiefer), Öl-Sikkativ (Trockenstoff) und Kobalt-Lack in der Farbmühle manuell verrieben. Solcherart hergestellte Farben ließen sich gut verarbeiten, waren witterungsbeständig und wiesen eine hohe Leuchtkraft auf. Jeder Meister hatte seine eigenen Mixturen, basierend auf oftmals von Generation zu Generation weitergegebenen Erfahrungswerten. Besonders heikel war die Farbmischung für Hinterglas-Schilder, da sich Glas bei Temperaturschwankungen beträchtlich ausdehnt und die Farben daher eine entsprechende Dehnbarkeit aufweisen mussten.

Schriftmuster (im Uhrzeigersinn): Blockschrift, Wiener Blockschrift, Fette Kursiv, Egyptienne Walter Schenk, Die Schriften des Malers, 1950, © Fachbuchverlag Dr. Pfanneberg & Co

Font samples (clockwise): Block, Viennese Block, Advertising Script Italic, Egyptian Walter Schenk, Die Schriften des Malers, 1950

So unterschiedlich die Aufgaben waren, die Arbeitsschritte blieben stets ähnlich. Zuerst wurde anhand von Skizzen der Entwurf mit dem Auftraggeber abgestimmt. Danach erfolgte die Zeichnung mit Blei- oder Kohlestift. Die Zeichnung wurde – so sie bereits im Originalmaßstab erstellt wurde – mit Pauspulver eingerieben und auf den vorbehandelten Untergrund übertragen. Alternativ wurde die Zeichnung mit dem Pausrad perforiert oder, bei sehr feinen Arbeiten, mit der Nadel gestochen und die Konturen mit weißem oder braunem Farbpigment übertragen. Man entfernte nun die Zeichnung und das Nachmalen der Konturen mit Pinsel und ruhiger Hand konnte beginnen. Hatte der Schriftzug seine Konturen angenommen, wurde er farblich ausgefüllt. Natürlich gab es unzählige Sonderfälle in diesem Verfahren. Feuermauern waren zu groß, um mit 1:1-Zeichnungen zu arbeiten, hier kam es vor, dass ein Helfer vom Boden aus den Schildermalern am Gerüst die Maße der Buchstaben zurief. Die einst beliebten Sujets auf Rollbalken wiederum galten als besonders schwierig zu malen, ihre gewellten Oberflächen erforderten viel Vorstellungsvermögen und permanente Kontrolle der Perspektive. Es ist heute schwer vorstellbar, dass all diese Schriften mit wenigen Hilfsmitteln von Hand entstanden. Dennoch sind sie allgegenwärtig: Selbst die Gussformen der Inschriften früher Gemeindebauten basieren auf den Modellen der Wiener Schildermaler.

With a tracing tool, Paint brush, And a steady hand.

Exterior masonry walls and interior murals in taverns, dining halls, and hotels. Gilded shop signs. Letters reverse-painted or etched on glass. Construction site signage and insignias on cars. Whatever the diverse tasks at hand, the sign painter required specific expertise concerning form, material, and processing. The precise nature of these tasks was determined not only by the message and medium but also by the spatial realities of a particular location. Only the sign painter’s mastery of the interplay of these components could guarantee a satisfactory result.

Even more important than type itself was a skillful handling of the available spatial and dimensional elements of lettering. The choice of a title field (i.e., formatting), the grouping and segmentation of the text, the selection of the script and the mixing of scripts, the layout of the surface and the colour arrangement: all of these design elements played a role in the end result and had to be carefully calibrated with one another. Results weren’t always perfect. Sometimes the dot of an I was falsely mounted or an M inadvertently inverted. Nonetheless, most of the sign painters back then demonstrated a high degree of typographical ingenuity.

The learning of writing styles called for particular attention during a sign painter’s three-year course of studies. Since all designs were drafted by hand, a detailed typographical knowledge of the structure and unique qualities of letters was indispensable. Every potential sign painter had to be able to draw and paint ten fundamental typefaces by hand. From there, the student of sign painting developed typefaces before eventually designing his or her own fonts. It often took years after this period of study before the sign painter was able to realize his or her own designs. Next to the knowledge of scripts, a keen sense of artistic creativity was essential. Not only the chosen script but also the space between and around the words had an impact on the integration of lettering into architecture, the optimal dimensions of a shop sign, and the legibility of a sign painted on a masonry wall. In contrast to their colleagues in print shops, sign painters were not constrained by a narrow corset of lead type.

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Bei der Montage, © Sammlung Samuel Mounting signs

Sign painters produced their own colours, so a knowledge of chemicals was necessary as well. Using a paint mill, the sign painter ground together the following compounds: colour powder (pigments such as white lead); linseed oil (fat); turpentine from the resin of black pine (for thinning); siccative oil (a drying agent); and cobalt varnish. Colours produced in this way were easy to apply, stood up well to the elements, and exhibited high levels of luminosity. Each master had his own mixture, often based on experience passed down from generation to generation. Particularly delicate was the colour mixture for reverse-glass signage, given that glass expanded and contracted considerably with temperature fluctuations. The colour thus required a corresponding elasticity.

Beispiele für die Beschriftung von Lieferwagen Walter Schenk, Die Schriften des Malers, 1950, © Fachbuchverlag Dr. Pfanneberg & Co

Examples of lettering for delivery vans Walter Schenk, Die Schriften des Malers, 1950

As varied as the tasks were, the actual steps in the sign making process remained remarkably similar across time. First, the sign painter would enter into discussions with a client and agree on a design with the help of sketches. Next came the drawing of the design with a lead or charcoal pencil. Once the sign painter had drawn the design to its desired scale, the drawing was rubbed with tracing powder and transferred onto the pretreated base material. Alternatively, the drawing was perforated with a tracing wheel (or, in the case of finely wrought work, perforated with a needle) and then transferred by means of white or brown pigment. Then, with a brush and a steady hand, the sign painter removed the drawing and commenced the work of painting the trim. After the letters had taken on their contours, the sign painter coloured them in. Exceptions to this process were not uncommon. Exterior masonry walls were too large to accommodate work on a 1:1 scale. In these cases, a helper on the ground would call out the measurements and dimensions of the letters to the sign painter on the scaffolding. The once-popular rolling track doors over shop fronts posed their own set of difficulties. Their articulated and corrugated surfaces demanded abundant imagination on the part of the sign painter, along with a firm control of perspective. Today, it is difficult to imagine that all of these signs and scripts came into being chiefly by hand. And yet they are ubiquitous. Even the castings of the interior lettering for the earlier civic buildings took their cue from the Viennese sign painters’ models.

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Gezeichnet, geschnitten, gelötet.

Plastische Buchstaben entwickelten sich bald zum wichtigsten Teil der Außenwerbung. Sie fanden in verschiedensten Ausführungen, beleuchtet oder unbeleuchtet, ihre Verwendung. Bis zu drei Meter hohe Buchstaben wurden produziert, der Formenvielfalt waren kaum Grenzen gesetzt. Das Material bestand vornehmlich aus Metall, daneben kamen aber auch Kunststoffe, Plexiglas, Styropor und Holz zum Einsatz. Die meisten Metallbuchstaben bestanden aus galvanisierten oder verzinkten Eisenblechen, die nach einer Vorbehandlung spritzlackiert wurden. Daneben gab es noch kostspieligere Varianten aus Kupfer-, Messing-, Chromnickelstahl oder eloxierten Aluminiumblechen. Neben dem Material war für den Preis vor allem die Buchstabenhöhe ausschlaggebend, kursive Schriftzüge wurden nach der Buchstabenachse bemessen.

Die Tiefe der Profile richtete sich nach Einsatz und Verwendungszweck. Neben kantigen Profilen unterschied man zwischen prismierten und bombierten, aus einem Stück gehämmerten Profilen sowie diversen Wannenprofilen als Unterbauten für Neonrohre. Da die Bleche zwischen 0,6 mm und 1,5 mm stark waren, hatten die Schriftzüge ein erhebliches Gewicht und erforderten entsprechende Montagevorrichtungen. Die Firma Hautzenberger, einer der damals führenden Hersteller von Blechbuchstaben, verarbeitete pro Jahr nahezu 40 Tonnen Bleche.

Neonaufbauten in der Kärntner Straße, 1965, © Fortepan/Romák Éva Neon signage on Kärntner Straße, 1965

Die Herstellung dieser Buchstaben war den Schilderherstellern vorbehalten und erfolgte ausnahmslos in Handarbeit anhand einer 1:1-Zeichnung. Dank der manuellen Fertigung konnten individuelle Schriftzüge, Firmenzeichen und Embleme in jeder gewünschten Form hergestellt werden. Nach einer ersten Entwurfsskizze wurden die Buchstaben von Hand gezeichnet und ihre Konturen mittels Kohlepapier auf das Blech übertragen. Die „Spiegel“ – also die Vorderseiten des Buchstaben – schnitt man nun mit Blechhandschere, Tischbandsäge, Nager oder Laubsäge aus. Danach wurden die fertigen Spiegel mit den Seitenstreifen verlötet und die Buchstaben schließlich geschliffen.2

Die Betriebe kamen kaum nach, die ständig steigende Nachfrage an Schriftzügen zu erfüllen. Metallbuchstaben und 1:1-Zeichnung, 1970, © Sammlung Samuel Metal letters and 1:1 drawing, 1970

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Bei dieser Fülle an verschiedenen Tätigkeiten liegt die Arbeitsteilung bei der Herstellung nahe. In größeren Firmen gab es eigene Zeichner, oft zeichnete der Meister selbst auf dutzenden Metern Backpapier pro Woche. Gesellen schnitten anhand der Zeichnungen die Spiegel, andere löteten, schliffen und lackierten. Montagetrupps sorgten für die fachgerechte Anbringung. Doch die Arbeitsteilung ging noch weiter: Da viele Metallbuchstaben als Aufbau für Neonreklamen dienten, wurde bei den Neonherstellern und Glasbläsern meist gleichzeitig am selben Schriftzug gearbeitet. Schließlich fanden Neon- und Metallschrift in der Endmontage zueinander. Wesentlicher Faktor dabei war Termintreue, wollte man den jeweils nächsten Arbeitsschritt nicht durch verspätete Anlieferung gefährden.

Dachanlagen am Europaplatz, 1969 © Fortepan/Nagy Gyula Roof installations on Europaplatz, 1969

Montage der meterhohen Buchstaben für die Aufschrift „Westbahnhof“, 1951 © ÖNB/Makart, A. Mounting the meter-high lettering for the Westbahnhof, 1951

Im Jahr 1966 erfolgte eine Zäsur: Mit Inkrafttreten des Gebrauchsabgabegesetzes wurde erstmals eine Gebrauchsabgabe (im Volksmund „Luftsteuer“) für die Nutzung öffentlichen Grundes (und der Luft darüber) eingehoben. Schlagartig wurden Werbetafeln, Steckschilder, ja selbst leuchtende Fassadenbande abgabepflichtig. Eine in die Straße ragende Leuchtreklame schlug mit 100 Schilling im Jahr je begonnenem Quadratmeter Sichtfläche zu Buche. Einzig den Rasierstuben billigte man ein abgabenfreies Paar Firmenzeichen (Rasierschüssel)3 zu. Der Werbewut der Wiener Wirtschaft tat dies keinen Abbruch. Wahre „Schilderwälder“ säumten die Geschäftsstraßen, riesige Dachanlagen ragten weithin sichtbar über den Dächern frequentierter Plätze. Die Zahl der Betriebe war zwar auf ca. 50 zurückgegangen, die Auftragslage war dennoch gut. Mitte der 1960er Jahre eröffneten die neuen Supermärkte. Der Konsum machte 1964 den Anfang, Ketten wie Löwa, Billa oder Hofer folgten.4 Auch Banken, Versicherungen und Möbelhäuser eröffneten laufend Filialen, sie alle hatten Bedarf an plastischen Beschriftungen. Im Laufe der 70er Jahre ging die Hochblüte der Metallbuchstaben langsam zu Ende. Angesichts der Energiekrise 1973 stellten viele die Sinnhaftigkeit von Lichtwerbung in Frage. Moderne Materialien und neue Produktionstechniken verdrängten nach und nach die handgefertigten Metallbuchstaben, im Berufsschulbuch „Der Schilderhersteller“ von 1982 wurden ihnen bloß noch zwei Seiten gewidmet.

Drawn, Cut, Soldered.

Three-dimensional letters soon emerged as the most important component of outdoor advertising, finding a host of diverse applications, whether lit up or unlit. Letters as large as three meters in height were produced, and hardly any borders constrained the multiplicity of forms. Materials consisted mainly of metal, but Plexiglas, Styrofoam, wood, and various other artificial materials found their way into the production process. Most of the metal signs were made from galvanized or zinced sheet iron, and were spray-painted after being pretreated. Alongside these materials were expensive variations such as copper, brass, chrome, or anodized aluminum plating. Next to the material, the height of the lettering was the deciding factor when it came to price, with cursive lettering measured along the axis of the letter. The task of producing these letters was reserved for the sign manufacturer. Without exception, the sign maker brought these letters into being by hand, often on the basis of a 1:1 drawing. Thanks to manual finishing, sign makers could produce individual lettering, company logos, and emblems in any desired form. After the completion of a design sketch, letters were drawn by hand and their contours were transferred onto sheet metal by means of carbon paper. The craftsperson then cut out the “mirror”––that is, the front side of the letter–– with tin snips, table bandsaws, punch cutters, or jigsaws. After that, the finished “mirror” was soldered to its side strips, and the letters were sanded.2 The profile depth of the letters depended on their intended use. Angular profiles were common, but the

craftsperson also had recourse to prismatic profiles or embossed profiles. Lettering with embossed profiles differed from the other two soldered types of lettering insofar as the letters were produced by stretching or hammering a single piece of metal over a rounded wooden form. In addition, the craftsperson could make use of diverse side profiles for the substructure supporting neon tubing. Since sheet metal had a thickness of between 0.6 and 1.5 millimeters, the lettering weighed a considerable amount and thus required correspondingly robust mounting fixtures. The Hautzenberger Company, at the time one of the leading producers of metal letters, processed nearly forty tonnes of sheet metal per year. With such an abundance of different activities, it is hardly surprising that a division of labour structured the production process. Large companies employed their own draftsmen and women; even so, the master craftsperson often used up dozens of meters of baking paper per week just for drawings. Journeymen and women cut out the “mirrors” on the basis of drawings, others soldered, and still others sanded, painted, and varnished. Installation crews saw to the correct mounting of the signs. An adherence to production schedules kept the process running smoothly, assuring that late deliveries didn’t jeopardize the next step in the process. When all was said and done, neon and metal lettering came together as an end montage. Companies were barely able to keep pace with the continually rising demand for lettering. Bahnhofshalle Westbahnhof, 1973, © Fortepan The foyer of the Westbahnhof (Western Station), 1973

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Schilderwald auf der Kärntner Straße, 1967 © Fortepan/LHM

Forest of signs on Kärntner Straße, 1967

1966 was a turning point. When the Consumption Levy Law came into effect, a consumption tax – an “air tax” in common parlance – was levied for the use of public ground (and the air above it). At a stroke, billboards, wall-mounted perpendicular signs, and even illuminated façade banners became subject to taxation. One of the illuminated advertisements that rose above the street incurred a 100-Schilling fee per year for each square meter of visible surface area, or portion thereof. Only the shave shops of the time were granted concessions for a few levy-free signs – for example, the shaving cream bowls that symbolized the shave shops. Despite the tax, the Viennese economy’s advertising frenzy showed no sign of abating. Veritable “forests of signs” lined commercial streets, and giant rooftop installations towered above popular squares, their light visible from afar. Though the number of signage companies shrunk to around fifty, the business climate remained favourable. New-style supermarkets opened, starting with Konsum in 1964. Other chains followed, such as Löwa, Billa, and Hofer.3 Banks, insurance companies and furniture stores continually opened branches, all needing three-dimensional lettering. Over the course of the 1970s, the high tide of metal lettering slowly ebbed. Many began to question the sensibility of “advertising with light” when faced with the energy crisis of 1973. Modern materials and production techniques gradually displaced hand-crafted letters as well. By 1982, the main textbook for sign manufacturing dedicated but two pages to the art of sign painting.