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Inhaltsverzeichnis Einleitung Mehr als nur ein Produkt Marken für Jugendliche Die Jugend-Mode-Marke INDIVIDUAL Fazit Anhang Inhaltsverzeichnis In...

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Inhaltsverzeichnis Einleitung Mehr als nur ein Produkt Marken für Jugendliche Die Jugend-Mode-Marke INDIVIDUAL Fazit Anhang

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Einleitung 1 Ausgangslage 2 Zielsetzung meiner Bachelor-Arbeit 3 Vorgehensweise und Aufbau

Mehr als nur ein Produkt 1 Der Begriff Marke 2 Der Halo-Effekt 3 Marken als Botschafter

Marken für Jugendliche 1 Definition: Jugendlicher (??) 2 Jugendliche als gewinnbringende Zielgruppe 2.1 Eigenkapital der Jugend so hoch wie nie 2.2 Entscheidungsträger der Haushaltskasse 2.3 Gruppenzugehörigkeit 2.4 Bindung an eine Marke 3 „Die neue Jugend“ 3.1 Freizeit und Medien 3.1.1 Gerätebesitz bei Jugendlichen 3.1.2 Freizeitaktivitäten: non-medial 3.1.3 Medien im Alltag 3.2 interaktiv und instant 3.3 24/7 3.4 KGOY Generation

9 10 10 11

13 14 15 16

17 18 18 18 20 21 22 24 24 24 25 27 30 31 32

Inhaltsverzeichnis 3.5 Globalisierung der Teens 3.6 Beliebt sein und Spaß haben 3.7 Die Sprache von heute 3.8 Werte und Träume 3.9 High Interest, Low Interest

33 34 35 35 36

4 Die Markenwelt der Jugendlichen 4.1 Markensozialisation 4.2 Der Sozialisationsprozess 4.2.1 Die Orientierungsphase 4.2.2 Die Abnabelungsphase 4.2.3 Die selbständige Phase

38 40 42 42 43 44

5 Eigenschaften für erfolgreiche Jugendmarken 5.1 Erfolg durch... 5.1.1 Homogenisierung 5.1.2 Differenzierung 5.1.3 Individualisierung 5.1.4 Wiedererkennbarkeit 5.1.5 Wertsteigerung 5.1.6 Erfolg bei Jugendmarken

43 43 44 44 44 45 45 45

5.2 Markenattribute 5.3 Träume und Werte 5.3.1 Angst 5.3.2 Fantasie 5.3.3 Macht 5.3.4 Humor

46 49 49 50 51 52

Inhaltsverzeichnis 5.3.5 Liebe 5.3.6 Stabilität 5.3.7 Antriebe 5.3.7.1 Spiegel-Effekt 5.3.7.2 Sammelleidenschaft 5.3.7.3 Der Hang zum Spielen 5.4 Zauberwort Sinne: Hören, Sehen, Schmecken, Riechen, Fühlen 5.4.1 Hören 5.4.2 Sehen 5.4.3 Fühlen 5.4.4 Riechen 5.4.5 Schmecken 5.5 Musik = Träume = Marken 6 Problematik bei der Markenbildung für Jugendliche 6.1 Den Kontakt nicht verlieren

Die Jugend-Mode-Marke INDIVIDUAL 1 Das Mode-Label INDIVIDUAL 1.1 Die Idee 1.2 Labels 1.3 Zielgruppe 1.3.1 Semiometrischer Werteraum der Zielgruppe 1.4 Die Markenwelt 1.4.1 Hardware

52 52 53 53 53 54 54 55 56 57 57 58 59 61 62

64 64 64 65 66 66 71 71

Inhaltsverzeichnis 1.4.1.1 my cloth. 1.4.1.2 my choice. 1.4.1.3 my style. 1.4.1.4 more 1.4.1.5 kit 1.4.1.6 finish 1.4.1.7 electronics 1.4.2 Digital World 1.4.2.1 Website

71 75 75 76 76 77 77 77 77

1.4.2.2 Mobile-App 1.4.3 Store 1.4.4 Was steckt dahinter?

81 82 83

2 Branding 2.1 Markierung 2.1.1 Name & Slogan 2.1.2 Typographie, Farbgebung und Logo 2.2 Markenidentität der Marke INDIVIDUAL 2.2.1 Markennutzen 2.2.2 Markenattribute 2.2.3 Markentonalität 2.2.4 Markenbild 2.2.4.1 Kommunikation mit den Jugendlichen 2.2.4.2 Kommunikationspolitiken 2.2.4.3 Kommunikationsentwurf für INDIVIDUAL 2.2.5 Markenkompetenz 2.2.5.1 Positionierung

87 87 88 90 91 92 93 94 96 96 100 103 110 110

Inhaltsverzeichnis Schlussbetrachtung

114

Anhang

117

Abbildungsverzeichnis Literaturverzeichnis Eidesstattliche Erklärung

118 120 126

Einleitung

10

1 Ausgangslage „Klar, war ich heute schon draußen. Ich habe eine ganze Stadt bei Sims-City* gebaut. Kevin aus England meinte, dass ich eher einen Kentucky Fried Chicken Store hätte bauen sollen und keinen McDonalds.“ * Computersiel mit dem Inhalt des Baus einer florierender Stadt

Entertainment und Instant sind Schlagworte, die in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung gewinnen. Alles geschieht in kürzester Zeit, Informationen breiten sich innerhalb Minuten von einem Kontinent zum anderen aus und der Faktor „Ich mache, was mir Spaß macht“ steht immer mehr im Vordergrund. Vorbei sind auch die Zeiten der Brieffreunde und das Mitschneiden seiner Lieblingslieder auf Kassettenband. Heute stellt man seine Lieder in Online-Playlisten zusammen und man chattet mit seinen Freunden auf der ganzen Welt in Echtzeit. Dieser technologische Wandel ändert die Gesellschaft in ihrer Lebensweise und mit ihren Werten – allen voran die Jugend. Sie sind die erste Generation, die mit der Computermaus in der Hand aufwächst. Sie können sich ein Leben ohne das Internet und ihrem Handy nicht einmal mehr vorstellen. Um mit der Jugend Schritt halten zu können, wurden in den letzten Jahren der Markt rund um die Jugend

Einleitung revolutioniert – neue Markenkonzepte und Kommunikationskonzepte wurden erstellt. Besonders Jugendliche legen Wert auf das richtige „Drumherum“ – ein Produkt darf nicht mehr nur ein Produkt sein, es muss die richtigen Features mitbringen und das richtige Image verkörpern. Ein Fruchtsaft ist nicht mehr nur ein Fruchtsaft, er verkörpert eine Lebenseinstellung – er sagt etwas aus. Marken gewinnen immer mehr Bedeutung bei den Jugendlichen. Doch der Markt und auch die Schnelllebigkeit der Jugend von heute macht es Unternehmen nicht einfach, ihre Produkte und Dienstleistungen zu positionieren. Sie müssen mit diesem Wandel Schritt halten, um in der Informationsund Produktfülle aufzufallen.

2 Zielsetzung meiner BachelorArbeit Jugendmarken wie Nintendo, Coca Cola, Nike und H&M haben es geschafft, sich bei den Jugendlichen zu etablieren und ihre Marke erfolgreich zu positionieren. Doch, wie schafft man es in der schnelllebigen Zeit von heute, eine erfolgreiche Jugendmarke zu werden und in den übersättigten Märken das Interesse bei den Jugendlichen zu wecken? Im ersten Teil meiner Bachelor-Arbeit soll deshalb der Frage nachgegangen werden, welche Kriterien eine Marke heutzutage erfüllen muss, um sich als

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11 erfolgreiche Jugendmarke etablieren zu können. In den Mittelpunkt rückt daher die Lebenswelt der Jugendlichen. Eine Zielgruppenanalyse soll ihren Alltag, ihre Bedürfnisse und ihre Werte durchleuchten und auf diese Weise Schlussfolgerungen für Eigenschaften und Faktoren für erfolgreiche Jugendmarken liefern. Aber auch auf Problematiken mit der jugendlichen Zielgruppe soll in der Arbeit eingegangen werden, Im zweiten Teil meiner Bachelor-Arbeit soll dieses Wissen auf ein fiktives Konzept für eine Jugendmarke reflektiert werden. Widerspiegeln soll sich dies in der Produktlinie, der Markenidentität und dem Kommunikationskonzept. Die Marke soll in das Interessengebiet der Jugendlichen von heute passen und sie in den Mittelpunkt stellen.

3 Vorgehensweise und Aufbau Die vorliegende Arbeit stützt sich auf wissenschaftliche Literatur und empirische Studien. Hauptliteraturwerk und Inspiration für meine Bachelor-Arbeit bildete dabei das Buch „BRANDchild – Remarkable insights into the minds of today’s global kids and their relationships with brands“ von Martin Lindstrom. Der Aufbau der Bachelor-Arbeit stellt sich wie folgt dar: Im zweiten Kapitel wird einleitend eine Abgrenzung des Begriffs „Marke“ vorgenommen und mit dem Halo-

Einleitung Effekt die Wirkung einer Marke verdeutlicht. Auch kann eine Marke als Botschafter verstanden werden. Im dritten Kapitel wird auf die Jugendlichen als Zielgruppe eingegangen. Dafür werden zunächst eine Begriffs- und eine Altersbegrenzung durchgeführt. Auch soll die Wichtigkeit der Zielgruppe aufgezeigt werden, indem Aspekte der Jugendlichen als gewinnbringende Zielgruppe dargelegt werden. Darauf folgt die eigentliche Zielgruppenanalyse unter der Überschrift „Die neue Jugend“. Hier soll auf Merkmale eingegangen werden, welche charakteristisch für die Jugendlichen von heute sind. Die Markenwelt der Jugendlichen soll folgend aufgeführt werden und die Markensozialisation soll Kenntnisse über die Einordnung eines Produktes in die Welt der Jugendlichen geben. Des Weiteren sollen Einflussfaktoren auf Markenpräferenz der Jugendlichen gegeben werden. Auch soll durch den Sozialisationsprozess die Wichtigkeit der Bindung von Jugendlichen an eine Marke unterstrichen werden. Darauf folgend sollen Eigenschaften für erfolgreiche Marken aufgezeigt werden, die ein Markenproduzent bei der Schaffung einer Jugendmarke berücksichtigen sollte. Darunter fallen unter anderem Markenattribute, Werte und Träume, das Ansprechen der Sinne und die Wichtigkeit der Musik bei den Jugendlichen. Abschließend soll auf Problematiken bei der Markenbildung für Jugendlichen eingegangen werden.

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Einleitung

Diese erlangten Kenntnisse sollen nun im vierten Kapitel umgesetzt werden. Eine Marke wird kreiert, die Mode und Medien vereinen soll. Einführend werden die Idee und das Hauptaugenmerk der Marke beschrieben. Daraufhin wird die Zielgruppe für die Marke eingegrenzt und nach dem semiometrischen Modell analysiert, um dieses Wissen in die anschließende Markenweltbeschreibung mit einfließen lassen zu können. Unter der Überschrift Branding wird folgend die Markierung der Marke mit Namen, Logo, Typographie und Farbgestaltung aufgezeigt und Augenmerk auf die Markenidentität gelegt. Hier soll veranschaulicht werden, was die Marke den Jugendlichen für einen Nutzen bringt, welche Attribute für sie charakteristisch sein soll und welche Tonalität sie besitzt. Auch auf das Markenbild mit einem Kommunikationsansatz soll hierbei eingegangen werden. Dafür werden zunächst der Aspekt des Kommunikationswandels und Grundlagen für die Kommunikation mit den Jugendlichen aufgezeigt, um anschließend Kommunikationspolitiken für die Jugendlichen herauskristallisieren zu können. Danach soll die Markenkompetenz mit Positionierung und Marktanalyse das Gesicht der fiktiven Jugendmarke abrunden. Das letzte Kapitel fasst die Bachelor-Arbeit zusammen und es wird ein Ausblick für das ModeLabel gewährt werden.

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Mehr als nur ein Produkt

Mehr als nur ein Produkt

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1 Der Begriff Marke „Wow, deine neuen Nike Sneakers sind echt cool!” Wer heute Einkaufen geht, wird von der Vielfalt an Produkten regelrecht erschlagen. Es gibt beispielsweise Körpercreme in allen möglichen Variationen: für sensible Haut, für Mischhaut, mit Blumen-Duft, mit Zitronen-Duft, mit Aloe Vera, mit Jojobaöl,... Die Produktauswahl scheint fast endlos. Aber nicht nur das Produkt an sich gibt es in verschiedenen Ausführungen – das wohl Prägnanteste ist die Marke des Produktes, welche dem Konsumenten ein weiteres Bild des Produktes projizieren soll. „Das Markieren von Produkten ist [jedoch] keine Erfindung unserer Zeit. Dieser Brauch, Produkte zu kennzeichnen und sie aus der Anonymität zu heben, ist vielmehr Jahrhunderte alt.“1 „Sie dienten schon früh der Identifikation und Differenzierung von Produkten. Ziel war es [und ist es], markierte Ware begehrenswert zu machen, so dass sie gegenüber herkömmlichen Produkten vorgezogen werden.“2 Selbst Marx sprach schon von der „Aura des Produktes“. Er bemerkte – nicht zuletzt aus Erfahrungen mit dem Kaufverhalten seiner Frau – dass der Gebrauchswert einer Ware zwar kein 1

Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung. München 2007, S. 1. 2 Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 1.

Mysterium darstellt, wohl aber der Auftritt einer Ware, bei der sich diese in ein „übersinnliches Ding“ verwandelt.“3 Doch was hebt ein Produkt hervor? Was macht auf eine Marke aufmerksam? Nach der “American Marketing Association” (AMA) differenziert sich ein Produkt über “name, term, sign, symbol or design, or combination of them”4. Doch ist das wirklich alles? Was ist mit der so genannten „Aura eines Produktes“? Leslie de Chernatony und Malcolm McDonald schließen daher in “Creating Powerful Brands” die Werte in ihrer Definition nicht aus: “[A brand is] an identifiable product, service, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of competition.”5 Sind also die Werte der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marke? Franz Rudolf Esch fügt noch etwas hinzu: „Was eine Marke ausmacht, ist stark von subjektiven Eindrücken geprägt und spielt sich vor allem in den Köpfen und Vorstellungen der Konsumenten ab.“6 Um so ein subjektives Bild einer Marke entstehen zu lassen, müssen alle Faktoren zusammenspielen – so dass ein 3

Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 1. Aaker, D. A.: Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of Brand Name. New York 1991, S. 7. 5 de Chernatony, Leslie / McDonald, Malcom: Creating Powerful Brands. in Consumer, Service and Industrial Markets. Oxford / Burlington 2003, S. 25. 6 Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 2. 4

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Mehr als nur ein Produkt

15 einheitliches Bild einer Marke mit ihren Produkten entsteht. Eine eindeutige Definition des Begriffs Marke wird es vermutlich nicht geben – jedes Unternehmen muss für sich selbst entscheiden, wie es seine Produkte unter einem Markennamen an den Konsumenten bringen möchte und auf welche Aspekte der Markenbildung mehr Gewicht gelegt werden soll. Davon abhängig ist hauptsächlich die Zielgruppe und die Produkte – das Unternehmen muss seine eigene Marken-Definition finden.

2 Der Halo-Effekt “Ich wollte doch eine Cola, keine Pepsi!“ Dass Marken vor allem durch ihr „Aura“ getragen werden, zeigt ein einfacher Versuch. Man lässt Probanden zwischen verschiedenen Produkten ihren Favoriten wählen: einmal in der Form als Blindtests, das heißt, das Label des Produktes ist nicht sichtbar, und ein anderes Mal mit sichtbarem Label. „Selten stimmen die Ergebnisse überein, meist wird das Produkt einer bekannten und beliebten Marke wesentlich besser in einem Test mit Markenname eingeschätzt, als bei entsprechender Binddarbietung.“7 Das lässt darauf schließen, dass durch das Markenimage die Produkteigenschaften besser eingeschätzt werden. Diesen Effekt nennt man Halo-Effekt.8 Als Beispiel sei hier ein Vergleich von Coca-Cola und Pepsi zu nennen. Wie man in der Abbildung 2 erkennen kann, schneidet Coca-Cola im Blindtest schlechter ab, als Pepsi. Ist für die Testprobanden das Label jedoch sichtbar, präferieren sie Coca-Cola.9

7

Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 9. vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 9. 9 vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 9. 8

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Mehr als nur ein Produkt

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3 Marken als Botschafter “Mama, ich will das Mickey Mouse T-Shirt nicht anziehen, ich bin doch kein Baby mehr.”

„Das Produkt Coca-Cola hat den Geschmackstest nicht gewonnen. Das Programm von Microsoft ist nicht das beste Betriebssystem. Es sind die Marken, die gewinnen.“10

10

Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S.9 zitiert nach Biel, A.L. „Grundlagen zum Markenwertaufbau“, in: Esch, F.R. (Hg.): Moderne Markenführung. Wiesbaden 2001, S. 66.

„Kommunikation zwischen Menschen kann nur anhand von Zeichen erfolgen. Ein Zeichen besteht aus einer materiell beobachtbaren Basis – also etwas, das man sehen, hören, fühlen etc. kann – und einer per Konversation zugeordneten Bedeutung.“11 Um auf einer bestimmten Ebene kommunizieren zu können, müssen die Sprachteilnehmer jedoch den so genannten Code kennen und verstehen. Auch Marken arbeiten mit solch einem Zeichencode – um eine bestimmte Botschaft mitzuteilen und um den Konsumenten zu ermöglichen, mit anderen zu kommunizieren. Marken können daher als Zeichen auf der Objektebene angesehen werden. „Sie besitzen eine materielle Basis – die Produktrealität, die Packung, den Namen, den Preis, den Platz in einem bestimmten Regal, ihre Werbung, alle Elemente ihrer Zeichenausstattung etc.“12 Aber diese materiellen Elemente sind nicht vom Zufall bestimmt, sie sollen Konsumenten etwas erzählen und Bilder in ihren Köpfen erzeugen. Diese Vorstellungen können diese wiederum durch den Konsum an ihre Umwelt weitergeben und somit auf sich selbst projizieren. 11

Karmasin, H.: Produkte als Botschaften. Konsumenten, Marken und Produktstrategien. Landsberg am Lech 2007, S. 452. 12 Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 452.

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Marken für Jugendliche

Marken für Jugendliche

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1 Definition: Jugendlicher (??) „Der Alterstufe zwischen Kindheit und Erwachsenensein angehörend“13 – so, definiert der Duden einen Jugendlichen. Das Alter lässt sich auch relativ einfach fassen. Ein Teenager wird man ab dem Vorkommen von „-teen“ in den englischen Zahlen, also ab „thirteen“. Zuvor ist man ein Pre-Teen und befindet sich in der Übergangsphase vom Kind zum Jugendlichen. Als Jugendlichen wird eine Person gesetzlich in Deutschland bis zur Vollendung des 17. Lebensjahrs eingeordnet. Doch lässt sich dies so einfach eingrenzen? Ist diese Lebensphase nicht die Spannendste und die Wandelbarste - und lässt sich daher nicht so nüchtern beschreiben? Betrachtet man die Synonyme, wird der Begriff „jugendlich“ ein wenig lebendiger: halbwüchsig, heranwachsend, unmündig, pubertär. Aber auch Begrifflichkeiten wie Generation @, Party-Generation oder den Cyber-Teens lassen ahnen, dass die Zielgruppe der Jugendlichen mehrere Gesichter hat und sich nicht so einfach fassen lässt.

2 Jugendliche als gewinnbringende Zielgruppe “Mama, dein Handy ist peinlich. Das neue Samsung wäre viel cooler.“ 2.1 Eigenkapital der Jugend so hoch wie nie „Die etwa 11 Millionen deutschen „Skieppies“, „school kids with income and purchasing power“ („Schulkinder mit Einkommen und Kaufkraft“), wie Marketingleute sie treffend nennen, haben mehr als“14 20 Milliarden Euro im Jahr zur freien Verfügung.15

14

13 o.V.: Duden. Jugendlich. URL: http://www.duden.de/rechtschreibung/jugendlich. Stand: 24.05.2011.

Vollborn, M. / Georgescu, V.: Konsumkids. Wie Marken unseren Kindern den Kopf verdrehen. Frankfurt am Main 2006, S.27. 15 vgl. veröffentlicht Februar 2009, im Auftrag von Bauer Media KG. URL: http://www.bauermedia.de/uploads/media/2009-0205_BRAVO_Faktor_M_rkte_Mode___Beauty.pdf. Folie 10. Stand: 24.05.2011.

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Marken für Jugendliche

19 Im Monat haben die verschiedenen Altergruppen einiges im Geldbeutel: 12- bis13-Jährige haben durchschnittlich 55 Euro zur Verfügung. Im Schnitt können 14- bis 15Jährige 92 Euro ausgeben. Deutlich mehr haben hingegen 16-17-jährige Teens im Geldbeutel: 286 Euro. Und ab dem 18. Lebensjahr steigt die Finanzkraft im Durchschnitt auf über 400 Euro. Zusätzlich können die Jugendlichen in allen Altersklassen jährlich mit Geldgeschenken von circa 200 Euro rechnen.16 Wenn die Weihnachtszeit vor der Tür steht, erhöht sich das Kapital sogar um 84 Euro.17

Jedoch nicht alles wird ausgegeben, einiges landet auch auf Sparbüchern, Girokonten oder Taschengeld-Konten. „762 Euro lagern durchschnittlich auf jedem Konto, eine Menge Verführung, die bundesweit insgesamt 8,60

Milliarden Euro ausmacht – aus Sicht der Unternehmen ein Tresor, den es zu knacken gilt.“18 Ein weiterer Faktor, der die Geldbeutel der Jugendlichen füllt, ist das Vier-zwei-eins-Schema. Jeder Teenager hat somit vier Großeltern und zwei Eltern. Dieser erhält „zu den wichtigsten Anlässen, also zu Ostern, zum Geburtstag und zu Weihnachten, von jedem Paar jeweils drei Geschenke, (...) – nicht gezählt die vielen kleinen Gelegenheiten, dem Kind und sich eine Freude zu bereiten, nicht gezählt auch die Präsente von Freunden und Spielkameraden.“19 Weihnachten lässt die Kassen von Unternehmen besonders klingeln. „Einer repräsentativen Umfrage zufolge, vom Online-Versandhaus my-Toys.de kurz vor Weihnachten 2004 in Auftrag gegeben, wollten Eltern durchschnittlich 362 Euro pro Kind für das Fest der Feste ausgeben: Demnach konnte (...) der jugendliche Spross davon ausgehen, dass die Eltern insgesamt 423 Euro in Geschenke investieren.“20 Eltern, und auch Großeltern, lesen heutzutage viele Wünsche ihren Kindern oder Enkeln von den Augen ab. „Laut Statistischem Bundesamt in Wiesbaden geben Eltern bis zur Hälfte ihres monatlichen Haushaltsnettoeinkommens für ihre Kinder aus; selbst wenn Miete und Möbel hierin anteilig mitgerechnet sind,

18 16

vgl. „Mode & Beauty“, Bravo Faktor Märkte. Folie 11. 17 Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S.27.

Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S.27. Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 17. 20 Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 17. 19

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20 bleibt mehr als genug für Markenkleidung und kindlichen Kurzweil.“21 Hinzufügen kann man auch, dass der Anteil von zwei arbeitenden Elternteilen im 21. Jahrhundert stetig ansteigt. Zum einen erhöht sich dadurch die finanziellen Mittel in der Familie und dadurch das Geld, was für die Kinder ausgegeben werden kann. Aber auch die Schuldgefühle der Eltern wachsen, da sie weniger Zeit mit ihren Kindern verbringen. Sie versuchen diese mit Geld zu kompensieren.22 Ist ein Elternteil einmal nicht überzeugt von einem Wunsch, dann hilft im Durchschnitt neunmal Quengeln, „bis die Eltern aufgeben und den Geldbeutel zücken.“23 Interessant sind die Kinder mit geschiedenen Elternteilen. Auch hier wird vermehrt der fehlende zeitliche Faktor mit Geld ausgeglichen. Beispielsweise ist die Zeit des Vaters meist auf das Wochenende beschränkt – ein Grund diese Kluft der „Teilzeit-Beziehung“ mit Geld zu stopfen.24

Marken für Jugendliche der deutschen Banken (BdB) weist auf diesen Trend hin. Dem Papier zufolge hat jeder Siebte unter den 14 bis 24Jährigen schon einmal in finanziellen Schwierigkeiten gesteckt.“26 Eine weiterer Faktor lässt die Augen der Unternehmen glitzern: Kinder geben immer mehr Geld für ihren Konsum aus. Ihre Finanzkraft steigt jährlich an.27 Falls doch einmal Mangel an finanziellen Mitteln zu sein scheint, ist die Bereitschaft der Jugendlichen zum Minijobben angestiegen. Sogar während der Schulzeit werden Teilzeitjobs angenommen, um die Konsumlust zu befriedigen.28 2.2 Entscheidungsträger der Haushaltskasse Nicht selten wird bei dem Kauf eines neuen Familienautos auch auf die Wünsche der Jugendlichen eingegangen, da immer mehr Eltern ihre Kinder mit in Entscheidungen der Haushaltskasse einbeziehen.

„Auf der einen Seite besitzen heutige Kinder mehr Geld als je zuvor, auf der anderen Seite war ihr Schuldenberg nie höher. (...) Nach einer Studie der Universität Bonn leihen sich rund 15 Prozent der Jugendlichen mehrmals im Monat Geld, um ihre Konsumbedürfnisse befriedigen zu können.“25 „Auch eine Umfrage des Bundesverbandes

Bei der BRANDchild Analyse wurde Kinder nach ihrem Einfluss bei dem Kauf von Autos, Kleidung und Telefonen gefragt. Über die Hälfte gab an, dass sie ihre Meinung bei solchen Entscheidungen mit einbringen dürften. Lediglich 15 Prozent gab an, dass sie eine Meinung zwar hätten,

21

26 Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 42 zitiert nach Bundesverband der deutschen Banken (BdB), Jugendstudie 2003: Wirtschaftsverständnis und Finanzkultur. 27 Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 27. 28 Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 8 zitiert nach Opaschowski, H. W.: Freizeit 2001. Ein Blick in die Zukunft unserer Freizeit. Hamburg 1992, S.23.

Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 18. vgl. Lindstrom, M.: BRANDchild. Remarkable insights into the minds of today’s global kids and their relationships with brands. London 2003, S. 217. 23 Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 10. 24 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 217. 25 Lindstrom: BRANDchild, S. 42. 22

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21 dies aber nicht berücksichtigt würde.29 „So kaufen beispielsweise Mütter im Riegelbereich die von acht- bis zehnjährigen Kindern meist präferierte Marke Mars, obwohl diese bei Müttern in der Präferenz abgeschlagen an achter Stelle steht.“30 Die Mitsprache in den unterschiedlichen Bereichen hängt wohl mit den Interessengebieten der Kids zusammen. Gelingt es der Industrie, kindliche Bedürfnisse und Ansichten zu erkennen, sie sogar (...) zu kreieren, avancieren Kinder zu „Kunden in spe“(...).“31 Die Gesellschaft hebt die Kinder und Jugendliche von heute aus ihrer passiven Rolle, die permanent bevormundet und geführt werden muss, in eine aktivere. „Sie lässt sie nicht nur teilhaben an der Welt der Erwachsenen, sondern erhöht ihren Status. Kinder [und Jugendliche] treffen plötzlich Entscheidungen, leben selbstbestimmter, entfalten eine eigene Kultur.“32 Das ist es, was sie zu einer gewinnbringenden Zielgruppe macht: „die Ambivalenz von Unwissenheit und Autonomie, gepaart mit finanzieller Macht. (...) Nie (...) war ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung der Eltern größer.“33 2.3 Gruppenzugehörigkeit Jung zu sein erscheint auf den ersten Blick einfach – ist es aber nicht. Den Alltag lassen sich die Jugendlichen von Fragen des Geschmacks in Musik, Mode und 29

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 56. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 8. 31 Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 12. 32 Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 11. 33 Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 11. 30

Marken für Jugendliche Markenprodukte und den Kampf um das Beliebt-Seins in Sachen Freundschaft bestimmten.34 „Die eigene Peergroup ist DIE zentrale Instanz für alles, was anerkannt, cool oder vollkommen out ist. Sie ist die wichtigste Reibefläche zur Herausbildung der sozialen Identität: ‚Wozu gehöre ich?’ und ‚Wovon grenze ich mich ab?’.“35 Jugendliche von heute sind mehr an ihre Gruppe mit ihrer Meinung gebunden als an Erwachsene. Der Gruppengehörigkeitsaspekt spiegelt sich in ihrer rationalen und emotionalen Entwicklung wider. In jüngeren Jahren haben die Kids einen starken emotionalen Wunsch, in eine Gruppe zu passen – es gibt ihnen das Gefühl, dazu zu gehören und ein Gefühl von Sicherheit.36 Im Laufe der Pubertät steigt jedoch der Drang nach Individualisierung und der Suche nach der persönlichen Identität. Dennoch bleibt der Impuls in einer Gruppe einen Platz zu haben bestehen. Eine Untersuchung der Studie BRANDchild zeigt die Abhängigkeit der heutigen Kids von einer Gruppe und die Lust nach Eigenständigkeit. Im Alter von 9 bis 13 Jahren überwiegt der Faktor Gruppe, ab dem 14. Lebensjahr steigt der Drang nach Individualisierung und Freiheit.37

34 vgl. „Jugend und Medienfreunde“, Bravo Faktor Jugend 9, veröffentlicht September 2007, im Auftrag von Bauer Media KG. URL: http://www.bauermedia.de/uploads/media/Bravo_Faktor_Jugend_Brosc h_re.pdf. Folie 19. Stand: 28.07.2011. 35 „Jugend und Medienfreunde“, Bravo Faktor Jugend 9, Folie 19. 36 Lindstrom: BRANDchild, S. 53. 37 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 52.

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Marken für Jugendliche

22 Teenager möchten sich loslösen von der Kindheit, den Eltern und denen ihnen auf gezwängten Meinungen – sie möchten ihre eigene, individuelle Persönlichkeit finden. Eine Gruppe, die sie darin unterstützt und ihre Meinung teilt, hilft ihnen dabei. Einen Zusammenhang zwischen dem Kauf eines Produktes und der Gruppendynamik lässt sich erkennen. „The Center of a New American Dream“ befragte 2002 in ihrer Youth Survey Jugendliche in verschiedenen Altersgruppen nach dem Verlagen, Produkte zukaufen, nur weil sie Freunde haben. Bei Kindern im Alter von 12 bis 13 Jahren antwortete über die Hälfte, 54 %, mit Ja. Bei 14- bis 15-Jährigen fühlten nur noch 30 % das Verlangen Produkte, aus Gruppenzwang zu kaufen. Bei den Älteren, 16- bis 18-Jährigen, fühlten diesen Druck noch 17 %.38 Genau hier können Unternehmen ansetzten. Die Teens präferieren Marken, welche in ihrer Gruppe angesagt sind. Schafft es also eine Marke, Akzeptanz in einer Gruppe zu finden, hat es sogleich mehrer Konsumenten gewonnen. Die neuen Kommunikationswege machen es sogar möglich, Informationen wie Trends und Neuigkeiten schneller auf der ganzen Welt zu verteilen. Eine Marke kann so innerhalb weniger Wochen einen besonderen Status in einer Gruppe erreichen – und nicht mehr nur in der Nachbarschaft.39

38 39

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S.52. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 138.

2.4 Bindung an eine Marke Schafft man es, Beziehungen zu einer Marke frühzeitig aufzubauen und diese über Jahre hinweg aufrecht zu erhalten, hat man sich eine unbezahlbare Investition in die Zukunft gesichert.40 Beziehungen, die in der Kindheit geformt werden, halten meistens bis in spätere Jahre an, auch wenn die Marke nicht aktiv von den Kindern genutzt wird. Schon in den 60er Jahren war man sich diesem Aspekt bewusst. Eine Studie von Lester Guest zeigte, dass mindestens 23 % von Markenpräferenz in der Kindheit bis zum Erwachsenenalter anhält. 41 Die Studie Bravo Faktor Jugend 8 hat diese Markenbindung 2005 untersucht. „Die Ergebnisse zeigen, dass die meisten Markenbeziehungen in der Zeit zwischen dem 12. und 17. Lebensjahr entstehen: Davor hat man für (...) [viele] Produkte noch keine Verwendung und danach nimmt man die Marken weiter, die sich bis dahin bewährt haben. In den meisten Produktbereichen hatten mehr als 70 Prozent der Befragten mit 17 Jahren „ihre“ Marke bereits gefunden!“42 Ersichtlich wird dies in der Abbildung 5 nach dem 17. Lebensjahr beginnt die Markenbindung abzuflachen. „Von den 18- bis 22Jährigen haben insgesamt mehr als zwei Drittel ihre heutige Marke während der Jugend erschlossen.“43 40

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S.65. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 47. 42 , veröffentlicht November 2005, im Auftrag von Bauer Media KG. URL:http://www.bauermedia.de/uploads/media/jugend8.pdf. Folie 20. Stand: 27.05.2011. 43 „Now and Forever – Jugendliche Markenbeziehungen in der Retrospektive“, Bravo Faktor Jugend 8, Folie. 25. 41

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Marken für Jugendliche

23 Daraus folgend ist das wichtigste Alter für die Markenbindung die Teenager-Jahre, von 12 bis 17 Jahre. „Marken müssen also in diesem Alter präsent sein, um sich zu bewähren.“44 Produkte und Marken werden in diesem Alter zum einen aus körperlichen Veränderungen und auch rein aus Spaß am Erwachsenwerden erschlossen.45

ihren Eltern übernommen haben oder mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben. Es ist deshalb kaum verwunderlich, dass das Vertrauen in (...) Marken wie Kellog’s-Cornflakes oder Heinz-Ketchup größer ist, als das Vertrauen in Institutionen Kirche, Polizei oder Parlament.“47

Auch Nostalgie und Kindheitserinnerungen können einen starken Einfluss auf die Konsumwahl im 46 Erwachsenenalter haben. Gegenüber anderen Marken, die erst später das „Band knüpfen“, haben diese Marken meist einen entschiedenen Vorteil. „Selbst Erwachsene verlassen sich oft blind auf ihre Marken, die sie zum Teil schon durch Sozialisation von

44

„Now and Forever – Jugendliche Markenbeziehungen in der Retrospektive“, Bravo Faktor Jugend 8, Folie. 25. 45 vgl. „Now and Forever – Jugendliche Markenbeziehungen in der Retrospektive“, Bravo Faktor Jugend 8, Folie. 28. 46 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 47.

47

Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S.8.

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3 „Die neue Jugend“ „This is the first generation born with a mouse in their hands and a computer screen as their window to the world.“48 3.1 Freizeit und Medien „Ich kann eine SMS schreiben – ohne überhaupt hinzusehen!“49 „Die Entwicklung des Handys, der rasante Aufstieg des MP3-Players, sowie der Einzug des Internets in den Alltag von Jugendlichen prägte das vergangene Jahrzehnt.“50 Steht man heutzutage in der Fußgängerzone in jeder beliebigen Stadt in Deutschland und beobachtet die Jugend, fällt einem auf, dass es nur selten einen Jugendlichen gibt, der kein technisches Gerät mit sich herumträgt. Zum einen gibt es den MP3-Player im Ohr, zum anderen das Handy in der Hand oder ein Smartphone zur Kommunikation mit Freunden oder zur medialen Unterhaltung. Schaut man in ihre Zimmer zu Hause, bietet sich ein ähnliches Bild, Marita Vollborn und Vlad Georgescu sprechen sogar von „dem Wettrüsten in Kinderzimmer“51.

Kids verstehen heutzutage schon Icons, bevor sie überhaupt richtig lesen können. Sie surfen im Netz mit einer Leichtigkeit und einer Geschwindigkeit, wie man das Internet nur nutzen kann, wenn man dort „zu Hause ist“. Man könnte sogar sagen, dass sie in Megabytes und Pixelauflösungen denken. Ganz im Gegensatz zu älteren Generationen, die sich mit Stickertauschen, Auswendiglernen von Fußballergebnissen und Basteln am Fahrrad beschäftigten.52 3.1.1 Gerätebesitz bei Jugendlichen In den letzten Jahren ist zum einen „das Angebot an technischen Geräten zur Mediennutzung“ stark gestiegen und zum anderen hat sich die Grundausstattung der Haushalte erweitert. „Fernseher, Handy, Computer und Internetanschluss sind in [fast] allen Familien vorhanden.“53

48

Lindstrom: BRANDchild, S. 24. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S.21. 50 „Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, veröffentlicht 2010, im Auftrag von Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest. URL: http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf10/JIM2010.pdf. S. 3. Stand: 28.07.2011. 51 Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 101. 49

52 53

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 2. Lindstrom: BRANDchild, S. 7.

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25 „Entsprechend der hohen Haushaltsausstattung ist auch der Gerätebesitz der Jugendlichen recht hoch.“ 54 Die Top 4 sind ein eigenes Handy mit 97 Prozent, 84 Prozent besitzen einen MP3-Player und Platz 3 belegt der Computer bzw. Laptop mit 79 Prozent. Einen Fernseher haben gut die Hälfte der Jugendlichen (58 %). Einen Internetzugang hat jeder Zweite (52 %).55 „Jungen und Mädchen unterscheiden sich hinsichtlich der Geräteausstattung nur in wenigen Punkten deutlich.“ Beispielsweise besitzen mehr Jungen als Mädchen eine Spielkonsole.

Nach der Studie sind „bereits die jüngsten Teilnehmer (...), die 12- bis 13-Jährigen, (...) sehr gut mit Mediengeräten ausgestattet. Fast jeder Zweite von ihnen hat einen

eigenen Fernseher (48 %) im Zimmer, zwei Drittel haben einen eigenen Computer (65 %) und drei Viertel eine tragbare Spielkonsole (...).“56 Ein Mobiltelefon besitzen in dieser Altergruppe schon 95 Prozent. Mit zunehmendem Alter verbessert sich die Medienausstattung mit Ausnahme der tragbaren Spielkonsolen, die bei älteren Jugendlichen deutlich seltener anzutreffen sind als bei jüngeren.57 3.1.2 Freizeitaktivitäten: non-medial In der JIM-Studie 2010 wurden auch die non-medialen Freizeitaktivitäten, „die mindestens mehrmals pro Woche ausgeübt werden“58, untersucht. Am liebsten treffen sich die Teenager mit Ihren Freunden. Sport steht an zweiter Stelle (71 %), gefolgt von „nichts tun, sich ausruhen“ (65 %). „Jeder vierte Jugendliche unternimmt regelmäßig etwas mit der Familie, 22 Prozent machen selbst Musik (...) jeder Zehnte besucht Sportveranstaltungen (11 %) und geht shoppen (10 %).“59

56

„Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 7. vgl. „Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 7. 58 „Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 9. 59 „Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 9. 57

54 55

Lindstrom: BRANDchild, S. 7. „Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 7.

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Auf den hinteren Rängen findet sich der regelmäßige Besuch von Bibliothek, „zwei Prozent schreiben regelmäßig Briefe oder Karten und ein Prozent geht zumindest mehrmals pro Woche in die Kirche.“60 Vergleicht man die Auswertung von 2010 mit 1998, stellt man fest, dass die Freizeitaktivitäten ohne Medien vom Prozentsatz, aber auch von dem Ranking, weitgehend gleich geblieben sind.

Interessant ist, dass in einem Zeitraum von „zumindest einmal in 14 Tagen“ über die Hälfte, 53 Prozent, einen Einkaufsbummel macht, im Gegensatz von nur 10 Prozent wöchentlich. 48 Prozent der Jugendlichen besuchen in diesem Zeitraum Parties. „Etwa jeder Dritte macht selbst Musik (35 %) [oder] besucht Sportveranstaltungen (33 %) (...).“61

60

61

„Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 9.

„Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 9.

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27 3.1.3 Medien im Alltag

„Für Jugendliche spielen Medien eine sehr große Rolle, dies wird allein durch die gute Medienausstattung (....) schon deutlich.“62 Auch die Nutzung der Medien nimmt immer mehr zu. Vergleicht man die Mediennutzung im Alltag von vor 10 Jahren mit denen von heute, lässt sich erkennen, dass mehr Medien genutzt werden. Beispielsweise kamen die Beschäftigung mit digitalen Fotos hinzu und auch die Spielkonsolen hielten Einzug in den Alltag von Jugendlichen – vergessen darf man natürlich nicht die Gameboys aus den Neunzigern, jedoch sind diese mit einer Spielkonsole mit den Features von heute nicht mehr vergleichbar.

62

„Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 11.

Hauptaugenmerk liegen auf den Plätzen 1 und 2. In der JIM-Studie im Jahr 2000 wurden diese Medien überhaupt noch nicht aufgeführt. Die Handynutzung mit 91 Prozent und der Zeitvertreib im Internet mit 90 Prozent überholten in den letzten zehn Jahren alle anderen Medien – selbst das Fernsehen mit 88 Prozent. In anderen Worten: „knapp zwei Drittel der Jugendlichen nutzen diese [neuen] Medien täglich“63! Andere Medien haben in den letzten zehn Jahren Einbuße an ihrer Nutzung erfahren, wie zum Beispiel das „CD’s oder Musikkassetten hören“ – jedoch wurde dieser Freizeitvertreib durch neuere Medien wie dem MP3-Player ersetzt.

63

„Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 11.

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Internet zu nutzen“ und „das Handy zu nutzen“. Bei den Mädchen belegt Platz vier „Bücher zu lesen“, bei den Jungen hingegen „PC-/Videospiele zu nutzen“ – im Unterschied belegen diese Wahrnehmung im Konträr den 8. Platz bei der Wichtigkeit der Medien im Alltag. Die Plätze 5 bis 8 teilen sich hier, zwar in unterschiedlichen Reihenfolgen, das Radio, der Fernseher und die Tageszeitung.67

„Auch gedruckte Medien haben Bestand: 44 Prozent der Jugendlichen greifen regelmäßig zu einer Tageszeitung und 38 Prozent zu einem Buch.“64 Mehr als die Hälfte der Jugendlichen schaltet täglich das Radio ein (...). Mit gut einem Fünftel ist der Anteil der täglichen Buchleser [noch] doppelt so hoch, wie der der Computerspieler.“65 Einen Blick sollte man auch auf den Stellenwert der Mediennutzung der Teens legen: „welche Tätigkeiten in der eigenen Wahrnehmung als besonders bedeutsam empfunden werden“66 Bei Mädchen als auch Jungen belegen hier die ersten drei Plätze: „Musik zu hören“, „das

„Neben dieser generellen Bedeutung der Medien ändert sich deren Stellenwert auch in Abhängigkeit des jeweiligen Nutzungskontextes. Zu unterschiedlichen Tageszeiten haben Jugendliche verschiedene,

64

„Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 11. „Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 12. 66 „Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 13. 65

67

„Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 13.

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29 situationsabhängige Bedürfnisse, aus bestimmte Medienpräferenzen ergeben.“68

denen

sich

Beispielsweise ist das Fernsehen, als stationäres Medium, Begleiter bei „Situationen im Haus, insbesondere beim Mittag- und Abendessen sowie beim Schlafengehen.“69 Dass Musik einen großen Stellenwert bei den Jugendlichen hat, sieht man auch in deren Tagesablauf. So sind Radio und der MP3-Player immer mit relativ hohem Prozentsatz vertreten. „Überraschenderweise wird das Internet, das ja generell als sehr wichtig eingeschätzt wird, im Tagesablauf von Jugendlichen nicht prominent hervorgehoben, lediglich beim Lernen wird das Internet häufig genannt. Weitere Nennungen beispielsweise beim Aufstehen und Schlafengehen sowie die Nutzung in der

68 69

„Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 14. „Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 14.

Schule treten in der Wichtigkeit deutlich hinter die anderen Medien zurück.“70

Betrachtet man die Freizeitaktivitäten non-medial und medial nun zusammen, gab bei der Bravo Studie Trendbarometer im Jahr 2007 dieses Bild: „Einen ganzen Tag ohne Medien (...) gibt es schon lange nicht mehr. Medien sind allgegenwärtig im Leben der Jugendlichen und fest in ihrer ganz private Umgebung integriert.“71 Verbringen die Teenies den Tag alleine oder aber auch mit Freunden, sind die Medien immer ein Bestandteil der Freizeit.

70 71

„Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 14. „Jugend und Medienfreunde“, Bravo Faktor Jugend 9, Folie 11.

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ansteigen wird und sich noch mehr in den Alltag von Jugendlichen drängen wird. 3.2 interaktiv und instant „Wo ist der Cursor in meinem Buch?“73 Die elektronische Welt ist für die Jugend ein solcher Bestandteil in ihrem Leben, dass die Elektronik an sich nicht mehr solch eine Faszination ausübt, wie beispielsweise in den Neunzigern als nach und nach technische Neuerscheinungen auf dem Markt kamen. Der Fokus heutzutage liegt eindeutig auf dem Inhalt, welchen die elektronischen Geräte übermitteln können. Sie sind begeistert von den interaktiven Medien und sie haben keine Angst mehr, die Neuen Medien zu nutzen.74

Die Medienwelt ist weiterhin dynamischen Veränderungen unterworfen: technische Innovationen, neue Produkte und vor allem neue Inhalte und Anwendungen machen das Medienangebot vielseitiger (...).72 Es ist zu erwarten, dass die Mediennutzung in den kommenden Jahren weiter

Deutlich wird dies zum Beispiel an ihrem Kommunikationsverhalten. 13 Prozent der Jugendlichen mit einem Internetanschluss weltweit präferieren die Kommunikation via Instant Messaging oder via E-Mail. Fast die Hälfte sind in Chat-Rooms unterwegs und unterhalten sich mit Freunden auf der ganzen Welt in Echtzeit: „The only mail they know is e-mail“75. Ihre Kontaktlisten in Instant Messaging Diensten sind lange. Wenn Freunde online kommen oder wenn sie eine neue Nachricht erhalten, werden sie akustisch daraufhin gewiesen - das Gleiche bei Mobiltelefonen, sobald eine Nachricht eintrifft. Circa 45 Prozent versenden täglich 73

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 2. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 3. 75 Lindstrom: BRANDchild, S. 3. 74

72

„Jugend, Information, (Multi-) Media“, JIM-Studie 2010, S. 3.

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31 SMS und erwarten eine Antwort binnen Stunden.76 „If they have to wait any longer, they give up and move onto something newer and more engaging.”77 Ein weiteres Angebot, das Teenager immer mehr nutzen, sind Web 2.0 Angebote. Interaktiv können sie an Inhalten mitarbeiten und mit anderen Usern in Kontakt treten. Die Beliebtheit dieser Angebote lässt sich beispielsweise an der Nutzung von sozialen Netzwerken wie Facebook und Co. belegen, welche monatlich einen immer größeren Zuwachs verzeichnen. Auch der Bezug von Informationen hat sich in den letzten Jahren geändert. Obwohl auch Tageszeitungen und Bücher noch regelmäßig von Jugendlichen konsumiert werden, haben die medialen Informationsquellen einen bedeutenden Vorteil: mit einem Klick können weitere Informationen bezogen werden. Auch beinhalten Tageszeitungen zu viele Informationen, man muss sich erst durch mehrere Seiten kämpfen, um schließlich die Information zu erhalten, die man gesucht hat: Es gibt dort keine schnelle Suchfunktion. Auch kann man die Jugendliche als eine „NOWgeneration“ bezeichnen. Dinge sollen gleich geschehen, Probleme wollen sie gleich lösen, nicht erst am nächsten Tag. Sie möchten ihre Wünsche gleich befriedigen, das Spiel jetzt gewinnen und heute lernen, was sie eigentlich erst morgen wissen möchten. „This is a generation with

litte, if any, patience.“78 Nichts Überraschendes, wenn man bedenkt, mit was sie den ganzen Tag konfrontiert werden: Millionäre werden in einer halben Stunde gemacht, normale Jugendliche werden in Casting-Shows innerhalb von wenigen Wochen zu Popstars. Selbst das Essen kann in wenigen Minuten zubereitet werden.79 Die Jugendlichen von heute sind eine Generation, die daran gewöhnt ist, dass Dinge augenblicklich, also instant, geschehen, sie sich Informationen selbst zusammenstellen können und interaktiv in der medialen Welt agieren können. Diese zwei Eigenschaften interaktiv und instant – wird auch die Welt der Marken beeinflussen. Und jedes Unternehmen, das diesen neuen Trend verpasst, wird den Draht zu der Jugend von heute verlieren.80 „In their world, the sky is the limit, as long as you can achieve it here and now.“81 3.3 24/7 „Lass uns später nochmal sprechen – schick mir einfach eine SMS!“82 Es ist noch nicht lange her, da galt es als unhöflich, jemanden vor 8 Uhr am Morgen oder nach 21 Uhr am Abend anzurufen. Diese Zeiten sind schlechthin vorbei. 78

Lindstrom: BRANDchild, S. 11. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 11. 80 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 4. 81 Lindstrom: BRANDchild, S. 11. 82 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 8. 79

76 77

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 3. Lindstrom: BRANDchild, S. 3.

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32 Diese Generation kann man rund um die Uhr erreichen, also 24 Stunden lang – 7 Tage die Woche – kurz: 24/7. Wenn nicht über das Festnetztelefon, dann über das Handy mit Textnachrichten, im Chatroom oder in sozialen Netzwerken. Eines dieser Kommunikationsplattform wird aktiv sein, denn „was wäre, wenn etwas Wichtiges passiert oder ich etwas Interessantes verpasse?“.83

„Noch nie verhielten sich Kinder so ‚erwachsen’“85 wie heutzutage. Martin Lindstrom bezeichnet in seinem Buch die Kinder von heute als „KGOY-Generation“ – eine Abkürzung für „Kids Grow Old Young“. Was übersetzt so viel bedeutet, wie: Kinder werden schon jünger erwachsen. Dieser Ausdruck steht im Zusammenhang damit, dass sie schon viel früher mit Dingen in Berührung kommen, im Gegensatz zu Kindern und Jugendlichen aus früheren Generationen. Dafür gibt es unterschiedliche Faktoren. Zum einen natürlich die Welt der Medien. Das Fernsehen hat dabei einen enormen Einfluss. Beispielsweise werden in Soaps Probleme, wie Krisen in der Familie oder im Freundeskreis, innerhalb einer halben Stunde gelöst. Aber auch Filme tragen dazu bei. Hier schaffen es Themen wie Krieg, in 120 Minuten überwunden zu werden. Vor allem das Internet spielt hier

eine gravierende Rolle. Trotz unterschiedlichen Sicherheitsmaßnahmen, Jugendliche von bestimmten thematischen Seiten fern zu halten, haben sie dennoch Zugang zu Inhalten, die keine Generation so früh erfahren hat. Laut der BRANDchild Studie finden es zwar 44,3 Prozent akzeptabel, dass ihr Internetzugang beschränkt ist. Jedoch kann sich jeder jugendliche Nutzer in ChatRooms mit beliebigem Alter anmelden und an Konversationen teilnehmen, die nicht für jüngere Ohren oder Augen gedacht sind. Ein weiterer Faktor, der Kinder dazu bringt, schneller älter zu werden, ist eine Scheidung der Eltern. Circa 50 Prozent der Kinder und Jugendliche in Deutschland haben eine Scheidung der Eltern durchlebt.86 Ein weiterer Faktor, der nennenswert ist, ist der Wandel der Infrastruktur. „Nach amerikanischem Vorbild wohnt man heutzutage im Vorort, kauft außerhalb des Zentrums gelegenen Supermarkt ein, geht in der Peripherie oder darüber hinaus seiner Arbeit nach und erledigt sämtliche Wege mit dem Auto.“ Als Beispiel resultiert daraus, dass ihr Lebensraum „verinselt“. Möchten sie am Nachmittag sich mit Freunden treffen oder Freizeitangebote nutzen, sind sie oft auf Erwachsene angewiesen, die sie mit dem Auto von einem Ort zum anderen fahren.87 Aber auch natürliche Spielräume werden kleiner. „Heutzutage spielen viele Kinder nach dem 88 „Schon die Kleinsten Terminkalender [der Eltern].“

83

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84

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3.4 KGOY Generation „Alles ist möglich, ich habe es im Fernsehen gesehen!“84

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 10. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 11. 85 Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 10.

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 12. vgl. Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 15f. 88 Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 16.

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33 hetzten von Termin zu Termin; je älter Kinder werden, desto öfters gehören die Nachmittage fremdgesteuerten Beschäftigungen. So erfahren sie schon recht früh das Gefühl, wie es ist, keine Zeit zu haben.“89 Auch ist es eine Generation ohne mentale Barrieren. Alles scheint machbar – alles geschieht in Minuten. Vor allem in der Welt der Medien scheint es keine Grenzen zu geben – psychisch, wie auch physisch. Die heutige Generation scheint immer weniger beeindruckbar und auch nicht mehr leicht provozierbar.90 3.5 Globalisierung der Teens „Mein bester Freund wohnt mit dem Flugzeug neun Stunden entfernt, das meint mein Vater zu mindest!“91 Das Medium Internet ermöglicht den Jugendlichen von heute, mit Personen auf der ganzen Welt in Kontakt zu treten. Sie sind im Gegensatz zu früheren Generationen nicht mehr auf ihr Umfeld beschränkt – nicht mehr unabhängig von Teenagern in anderen Ländern. Man kann zu Recht behaupten, dass das wohl der größte Wandel in der heutigen Gesellschaft darstellt. Im Schnitt haben heute 39 Prozent der Jugendlichen Freunde oder Verwandte im Ausland. Für sie ist es normal, einen ChatFreund in Kanada zu haben oder einen Gaming-Partner in Süd-Korea. Selbst das Essen führt die Teenies in einer Woche einmal rund um die Welt: Heute italienische Pasta,

am nächsten Tag Chinesisch und am darauf folgenden Tag gibt es einen „American Burger“. Auch Reisen stellt für die Teenager von heute keinen Luxus mehr da. Mit Billig-Airlines ist man schnell nach London gejettet, das Around-The-World-Ticket lockt in die weite Welt und selbst die Infrastruktur vor der Haustür bringt einen schnell in eine andere Stadt. Die Welt wird kleiner – sie wird vernetzter, sowohl infrastrukturell, als auch online. 92 Auswirkungen hat das auch auf Trends. Früher wurden Trends über Monate hinweg über verschiedene Medienkanäle beworben, Stars wohnten den Trends bei und die Jugend folgte ihnen. Heute setzten die Jugendlichen ihre Trends selbst. Durch das Netz können sie Trends selbst ins Leben rufen und diese auf der ganzen Welt verteilen. Lindstrom, nennt dieses Phänomen „Fish Streaming“. „In theory, one teen can influence tens of others, and in almost no time at all millions of teens are following.“93 Dieses Phänomen setzt neue Herausforderungen für die Unterhaltungs-, Mode- und Computerindustrie und natürlich für die Markenwelt.94 Spricht man bei der Jugend von Globalisierung, spricht man gleichzeitig von einem riesigen Netzwerk. Fügt man die Theorie des „Kleine-Welt-Phänomens“ hinzu – wird das ganze noch viel erschreckender und interessanter zugleich. Der 1967 vom amerikanischen Psychologen Stanley Milgram geprägte Begriff besagt, dass jeder Mensch jeden beliebigen anderen Menschen über

89

92

90

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Vollborn / Georgescu: Konsumkids, S. 16. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 12. 91 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 17.

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 4f. Lindstrom: BRANDchild, S. 5. 94 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 4f.

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34 durchschnittlich sechs Ecken kennt.“95. Durch die sozialen Netzwerke konnten US-Forscher diese Theorie belegen. Jure Leskovec von der Carnegie Mellon University und Eric Horvitz von Microsoft Research lieferten den jüngsten und umfassendsten Beweis dafür.96 „Die beiden hoben einen Datenschatz, wie ihn nur das weltumspannende Internet ermöglicht. Sie analysierten die Verbindungen von 240 Millionen Instant-Messenger-Accounts im Juni 2006. 30 Milliarden Einzelverbindungen umfassen die Protokolle, das nach Aussagen der Forscher größte je analysierte soziale Netzwerk. Ergebnis: Durchschnittlich 6,6 Personen lang ist die Kette, die zwei Menschen verbindet.“ 97 3.6 Beliebt sein und Spaß haben „Ich habe 334 Freunde in Facebook – wie viele hast du?“ „No Risk, No Fun!“ Seit Jahren haben sich die Lebensumstände ständig verbessert. Vor allem muss die Jugend nicht mehr Arbeiten um zu leben – heute leben sie, um zu konsumieren. Geldgeber sind die Eltern und die Verwandte. Aber selbst der alleinige Konsum wird auf die Dauer langweilig. „Konsumenten suchen deshalb verstärkt nach erlebnisorientierter Stimulation von Produkten.“98 Im Vordergrund steht der Spaßfaktor und 95

Dambeck, H.: Das jeder-kennt-jeden Gesetz. 02.082008. URL: http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,569705,00.html. Stand: 22.04.2011. 96 vgl. Dambeck, H.: Das jeder-kennt-jeden Gesetz. Stand: 22.04.2011. 97 Dambeck, H.: Das jeder-kennt-jeden Gesetz. Stand: 22.04.2011. 98 Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 35.

„Dinge, die das Leben schön machen“99. Bei der Befragung der Verbraucheranalyse Jugend 2008 gaben 63,4 Prozent an, und damit auf Platz 1 der Top-Werte im Leben der Jugend, „Spaß und Freunde“.100 Man spricht von einer Erlebnisgesellschaft. „Die Botschaft ist, dass Markenkleidung, Handys, Computerspiele und Musikstile den Lebensgenuss und das Wohlbefinden steigern. Dies ist unter anderem für Jugendliche deshalb so verlockend, weil sie zur Erreichung dieses Lebensstils keine besonderen Anstrengungen erbringen müssen, wie dies etwa für die Schule gilt.“ 101 Für den Erfolg in der Schule muss man etwas tun. Gute Noten in Klassenarbeiten erzielt man nur durch Fleiß. Auch bekommt man das Ergebnis nicht sofort, sondern erst in ein paar Tagen oder Wochen. Diese spielen dann jedoch erst bei Bewerbungen in ferner Zukunft eine Rolle. Dagegen bekommt man von Computerspielen, Handys oder Kleidung sofort eine Art Feedback im Sinne von Wohlgefühl und Akzeptanz in seiner Gruppe – ohne große Anstrengung an Arbeit und Zeit. „Gleiches gilt für die mit 99

Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 36 zitiert nach Opaschowski, H. W.: Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum. Die Folgen des Wertewandels. in: Nickel, O. (Hg.): Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele. München 1998, S.30.. 100 vgl. Treffenstädt, A.: Jugendliche in der VerbraucherAnalyse. Lebensgefühl, Werte, Medien-Nutzung. 24.09.2008. URL: http://www.verbraucheranalyse.de/publikationen/forschungsberichte. Folie 10. Stand: 24.05.2011. 101 o.V.: Schriftenreihe der Landesstiftung Baden-Württemberg: Jugend. Werte. Zukunft. Wertvorstellungen, Zukunftsperspektiven und soziales Engagement im Jugendalter. 2005. URL:http://www.bwstiftung.de/uploads/tx_ffbwspub/jugend_werte_zuku nft.pdf. S.10. Stand: 24.05.2011.

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35 Freunden verbrachte Freizeit. Lernen für die Schule ist mühsam und kostet Überwindung. Freizeit mit Freunden bringt unmittelbar Spaß (...).“102 Dazu kommt noch der Faktor Gruppenzugehörigkeit, der, wie in diesem Kapitel 2.3 schon erwähnt, eine immer größere Rolle bei den Teenager von heute spielt. Die Jugendliche wollen in ihrer Gruppe angenommen werden und dazugehören. Doch vielen reicht das nicht, sie wollen auffallen und eine Rolle spielen. Sie möchten schlicht beliebt sein. Vor allem durch die sozialen Netzwerke gelingt es den Teenagern recht einfach, sich zu präsentieren. Durch Fotos, Videos, Sprüche und Posts können sie der Welt ein Bild von sich selbst vermitteln, wie es früher nicht möglich war. 10 Prozent der Jugendlichen weltweit haben auch schon ihre eigene Homepage103, 42,7 Prozent träumen von einer.104 3.7 Die Sprache von heute CoCo_96: „hy homez!!!! womit hab ich die schöne nachricht verdient????? CoCo“

Thanks Bro...... peace

Chatten, Simsen und Twittern – so wird heute kommuniziert. Verbale Kommunikation ist nicht länger die primäre Kommunikation. Schreiben erlebt in der heutigen

Zeit ihr Comeback.105 Schnell und kompakt sind die Schlagworte dieser Kommunikationsformen. Die Jugend passt sich ihnen an. Man spricht von der „Jugendsprache“. Spiegel Online definiert diese so: „Gruppensprache, charakterisiert durch Adjektive (super, ätzend, geil, poppig), englisch-amerikanische Einflüsse (Fan, Promoter, Power, Single, Feeling) und Besonderheiten in der Wortbildung (Back-to-the-rootsFieber, Go-West-Generation). Die Sprache ist kreativ und häufig bewusst provozierend.“106 Eine Sprache die Bilder, aber auch Abkürzungen liebt. In Chat-Rooms wird „gelolt“ und Millionen Smileys erscheinen täglich auf den Bildschirmen. Diese Sprache wird als „cool“ angesehen, wenn nicht sogar als coolste Art zu kommunizieren. Es ist eine Sprache, die nicht in der Schule gelernt wird. Sie drückt Gefühle in einer spontanen Weise aus, auf freundschaftlicher Ebene.107 Diese neue Sprache findet sich jedoch nicht nur in ChatRooms oder bei Facebook und Co. wieder, auch im Alltag hält sie Einzug. Marken müssen auf dieser Ebene mit Jugendlichen kommunizieren, um auf ihrer Wellenlänge zu sein und sie zu erreichen. 3.8 Werte und Träume Teenager genießen die Phase ihres Umbruches – es passiert so viel Neues und es gibt so Vieles zu entdecken

102

o.V.: Schriftenreihe der Landesstiftung Baden-Württemberg: Jugend. Werte. Zukunft. Wertvorstellungen, Zukunftsperspektiven und soziales Engagement im Jugendalter, S. 10. 103 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 7. 104 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 10.

105

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 24. o.V.: SpiegelOnline. Lexikon: Jugendsprache. URL: http://www.spiegel.de/lexikon/54340702.html. Stand: 23.04.2011. 107 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 8. 106

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36 auf dem Weg in das erwachsene Leben. Wer glaubt, dass bei dieser Generation traditionelle Werte auf der Stecke bleiben, täuscht sich. „Jugendliche differenzieren sehr genau zwischen dem, was sie bewegt und dem, was sie kalt lässt. (...) Dabei immer zentral: die emotionale Heimat mit Familie, Freunden und eigenem Zimmer.“108 Es wäre trotz dem hohen Nutzungsgrad an Medien, falsch die Teenager zu reduzieren auf Medienjunkies und spaßsüchtig. „Sie sind wesentlich vielfältiger,

außerordentlich selbstständig und sich ihrer Möglichkeiten voll bewusst.“109 Im Trend-Barometer der Bravo Studien Reihe 2007 wurden Jugendliche darüber befragt, was ihnen in ihrem jetzigen Leben als wichtig erscheint. Platz 1 bis 3 belegen „Gute Freunde“, „guter Schulabschluss“ und „Gutes Verhältnis zu Eltern und Geschwistern“. Auf Platz 4 folgt der Faktor „Fun haben“. „Viel im Internet surfen/Chatten“ steht nur an 12. Stelle. Auffällig ist, dass sich die Jugend von heute viele Gedanken um ihre Zukunft macht. Unter den Top 10 sind „Ausbildungs-, Studien- und Arbeitsplatz“, „später genug Geld zum Leben haben“ und „später Familie und Kinder haben“. Auch nicht gedankenlos sind sie über Kriege und Terrorismus, Kriminalität und Umweltschutz.110 Eine Generation, die moralisch gefestigt bleibt, in einer Zeit in der sie sich um sich selbst kümmern muss auf der Suche nach ihrer eigenen Persönlichkeit.111 3.9 High Interest, Low Interest Jugendliche denken in anderen (Produkt-) Dimensionen: Nicht [die] Häufigkeit der Verwendung, [der] Preis, [die] Größe oder [die] Dauer der Nutzung entscheiden über die Einstellung zu Produktbereichen, sondern die Frage:

109

“Lebenswelten und Konsum”, Bravo Faktor Jugend 6, F. 15. vgl. “Trend-Barometer”, Bravo, veröffentlicht Mai 2007, im Auftrag von Bauer Media KG. URL: http://www.bauermedia.de/uploads/media/BRAVO_de_Trendbarometer .pdf. Folie 35. Stand: 28.07.2011. 111 vgl. “Lebenswelten und Konsum”, Bravo Faktor Jugend 6, F. 15. 110

108

“Lebenswelten und Konsum”, Bravo Faktor Jugend 6, veröffentlicht Oktober 2002, im Auftrag von Bauer Media KG. URL: http://www.bauermedia.de/uploads/media/jugend6.pdf. Folie 13. Stand: 28.07.2011.

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37 „Sieht mich jemand damit?““112 Die Verwendung der Produkte in der Öffentlichkeit bedeutet die Chance zur Imagesteigerung, aber auch die Gefahr der Ausgrenzung aus der Gruppe bei der Verwendung der falschen Marke. Für die Teenager ist es wichtig, mit der richtigen Marke bei den Freunden zu Punkten.113 Verwendet man ein Produkt zu Hause, hat der Jugendliche mehr Freiheit in der Produkt- und ganz besonders in der Markenwahl, denn „man kann verwenden was man will, weil es niemand interessiert und es niemand erfährt.“114 Definieren kann man diese zwei Nutzungsformen mit High Interest, in der Öffentlichkeit und Low Interest, Zuhause. Die Produkte, welche in die beiden Segmente fallen, sind entsprechend: Deo, Frühstücks-Cerealien und Fruchtsäfte werden zu Hause konsumiert, daher spielt es keine große Rolle, welche Marken benutzt werden, da die Öffentlichkeit dies nicht mitbekommt. Dagegen spielt bei Kleidung, Rucksäcken und beim gemeinsamen Konsumieren von Eis die Markenwahl eine größere Rolle, da diese Produkte in der Öffentlichkeit, also von den Freuden, wahrgenommen werden. So spielt es eine Rolle, dass der Teenager aus dem High-Interest-Produktbereich etwas Besonderes haben möchte.115

112

“Wir sind die Marken-Kids!” Bravo Faktor Jugend 2, veröffentlicht Juni 1999, im Auftrag von Bauer Media KG. URL: http://www.bauermedia.de/uploads/media/jugend2.pdf. Folie 6. Stand: 27.05.2011. 113 vgl. “Wir sind die Marken-Kids!” Bravo Faktor Jugend 2, F. 8. 114 “Wir sind die Marken-Kids!” Bravo Faktor Jugend 2, F. 8. 115 vgl. “Wir sind die Marken-Kids!” Bravo Faktor Jugend 2, F. 8.

Auch herrscht ein „größeres Interesse an neuen Produkten in diesem Marksegment“116. Die Produktaktualität dient als Schlüsselsignal. Vor allem die Bedeutung des Markenimages spielt hier eine große Rolle. „Ein gutes Produkt alleine genügt nicht.“117 „Eine Marke wird sich ohne ein starkes Image nicht dauerhaft im High-Interest-Bereich halten können.“118 Nur mit der richtigen Kommunikation, einer jugendlichen Tonalität und auch mit einem jugendlichen Markenbenefit werden es Produkte in den High-Interest-Produktbereich schaffen.119 Betrachtet man dazu die Ausgaben der Jugendlichen von heute, kann man deutlich Parallelen zu High-Interest116

“Wir sind die Marken-Kids!” Bravo Faktor Jugend 2, F. 9. “Wir sind die Marken-Kids!” Bravo Faktor Jugend 2, F. 9. 118 “Wir sind die Marken-Kids!” Bravo Faktor Jugend 2, F. 11. 119 vgl. “Wir sind die Marken-Kids!” Bravo Faktor Jugend 2, F. 11. 117

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Marken für Jugendliche

38 Produkten erkennen. An den oberen Stellen, wofür Teenager ihr Geld ausgeben, befindet sich alles rund um das Aussehen: Kleidung, Kosmetikprodukte, Düfte, Schmuck, Accessoires, Körperpflegeprodukte, Schuhe, Friseur und Hairstyling-Produkte. Dazwischen mischen sich Ausgaben für Freizeitaktivitäten, wie Eintrittskosten für Kino und Diskotheken, Bücher, Zeitschriften und das Hobby. Aber auch das Naschen kommt nicht zu kurz: 50% geben an, ihr Geld für Süßigkeiten auszugeben, 48% allgemein für Essen und 47 % investieren ihr Geld in ihre Getränke. CD’s, DVD’s, Handys, Handyzubehör, PC- und Konsolespiele und Downloads liegen noch auf den hinteren Plätzen. Zum einen wird davon vieles zu Hause konsumiert und tritt dadurch nicht eindeutig in die Öffentlichkeit, zum anderen ist aber anzunehmen, dass in

den kommenden Jahren diese Ausgaben weiter steigen werden, da sich die Freizeitaktivitäten noch stärker in die mediale Nutzung verschieben wird. Dennoch ist nicht davon auszugehen, dass sich Kleidung und Co. auf die hinteren Ränge verdrängen werden lassen.120

4 Die Markenwelt der Jugendlichen Wie prägend Marken in der heutigen Gesellschaft sind, lässt sich auch deutlich an einer Studie von iconkids & youth verdeutlichen. „Bereits 68 % der Drei- bis Vierjährigen [kennen] bereits das Markenlogo von Milka, bei Coca-Cola sind es 64 %, bei McDonalds 56 % und bei Kinder Schokolade 54 %. Zwar wissen die Kinder nur selten den dazugehörigen Markennamen, sie können allerdings bei Kenntnis des Logos auch meist die Produktkategorie korrekt nennen.“121 „In den Markenolymp [der Jugendlichen] schaffen es vor allem große und sehr bekannte Marken. Marken, die die Jugendliche täglich umgeben und während ihrer Entwicklung begleiten (...). (...) Auf den ersten Blick scheint Präsenz gepaart mit einem jugendlichen Produkt

120

vgl. “Trend Monitor”, Bravo, veröffentlicht Dezember 2009, im Auftrag von Bauer Media KG. URL: http://www.bauermedia.de/uploads/media/BRAVO_TrendMonitor_2009 _II.pdf. Folie 15. Stand: 28.07.2011. 121 Esch: Strategien und Technik der Markenführung, S. 7 zitiert nach: Melzer-Lena, B.; Barlovic, I. (1999), „Starke Jugendmarken leben ihr eigene Welt vor“, in: Markenartikel, 61. JG., Heft 5, S.28).

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39 das Hauptkriterium für eine positive Markenwahrnehmung zu sein.“122

Marken für Jugendliche Vergleicht man diese Auflistung mit Produktpräferenzen der Jugendlichen, kann man deutliche Abweichungen feststellen. Da stellt sich die Frage, was die Jugendlichen letztendlich so beeinflusst, dass die Markenpräferenz nicht mit dem Produktinteresse übereinstimmt, was eigentlich zu vermuten wäre. Hier spielt die Markensozialisation eine Rolle.

122

“My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, veröffentlicht November 2009, im Auftrag von Bauer Media KG. URL: http://www.bauermedia.de/uploads/media/Studie_BRAVO_Faktor_Jug end_10.pdf. Folie 18. Stand: 28.07.2011.

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Marken für Jugendliche

40 4.1 Markensozialisation Sozialisation ist „der Prozess der Entstehung und Entwicklung der Persönlichkeit in wechselseitiger Abhängigkeit von der gesellschaftlich vermittelten sozialen und materiellen Umwelt“ 123 Die Markensozialisation beschreibt also die Einflüsse auf die Jugendliche auf ihre Präferenz von Marken. Die Studie Bravo Faktor Jugend 10 gibt an, dass es vier Richtungen der äußerlichen Beeinflussung gibt und somit auch vier zu unterscheidende Markentypen:124 Alttagsund Familienmarken, Cliquen- und Glamourmarken, Ego- und Imagemarken und Status- und Showmarken.

Jeder Markentyp hat verschiedene Faktoren, die die Teens in diesen Bereichen zur Markenpräferenz antreiben. Bei Alltags- und Familienmarken wären dies Vertrautheit und Präsenz125. Treiber bei Cliquen- und Glamourmarken sind In-Faktoren und Aktualität126. Sicherheit und Anerkennung sind wichtig bei Ego- und Imagemarken.127 Und Status- und Showmarken haben als Treiber Exklusivität und Abgrenzung.128 „Die Markenwahrnehmung wird bei Jugendlichen jedoch nicht durch einen Markentyp beeinflusst, sondern meistens durch alle. Je nach Produktbereich gibt es aber einen deutlichen Schwerpunkt bei der Sozialisation.“129 In jedem Markentyp kann man eine Produktkategorie erkennen, die besonders von den genannten Treibern beeinflusst wird. „Marken im [Pflegeund] Kosmetikbereich werden am stärksten durch die Familie geprägt.“130 Aber auch Nahrungsmittel und Kleidung fallen in die Kategorie Alltags- und Familienmarken.131 „Bei den Cliquen- und Glamourmarken steht die Verwendung und 125

123

Geulen D., Hurrelmann, K.: Zur Problematik einer umfassenden Sozialisationstheore. In: Hurrelmann, K./ Ulrich, D. (Hg.): Handbuch der Sozialforschung. Weinheim. 1980, S.51. 124 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 25.

“My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 27. 126 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 28. 127 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 29. 128 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 30. 129 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 32. 130 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 32. 131 vgl. “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 27.

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41 Aktualität im Vordergrund. Aber auch die Präsenz in Werbung und die Verwendung durch Stars können die Wahrnehmung beeinflussen.“132 Eine typische Cliquenmarke sind Fast-Food-Ketten, aber auch Kleidung wird durch den Freundeskreis geprägt.133 Bei Ego- und Imagemarken ist der Imagegewinn durch ein Produkt wichtig. Es ist wichtig, mit diesen Marken von anderen gesehen zu werden. Beispielsweise kann man mit dem richtigen Mode-Label selbstbewusster auftreten und auch seine Persönlichkeit hervorheben. Daher ist dieser Markentyp vor allem im Produktbereich Kleidung von großer Bedeutung.134 Status- und Showmarken spielen in allen Produktkategorien nur eine geringe Rolle. „Luxusmarken und ihre Nutzer werden teilweise sogar als arrogant empfunden und abgelehnt.“135 Ein wenig Einfluss hat dieser Markentyp aber doch bei der Wahl des richtigen Mode-Labels.136 Je nach Geschlecht und Alter haben die einzelnen Markentypen unterschiedliche Einflüsse. Bei Mädchen ist der Einfluss der Familie und der alltäglichen Verwendung am größten. Bei Jungs dagegen sind Abgrenzung und Prestige stärkere Treiber. 132

“My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 28. 133 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 28. 134 vgl. “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 29. 135 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 30. 136 vgl. “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 32.

Die 12- bis 13-Jährigen sind am stärksten auf der Suche nach Orientierung – dadurch treten bei Ihnen Alltags- und Familienmarken und Cliquen- und Glamourmarken in den Vordergrund. „In der Kernphase der Pubertät (14 - 16 Jahre) wird dann alles kritisch betrachtet, hinterfragt und neu eingeordnet. Der Einfluss der verschiedenen Faktoren wird ambivalent wahrgenommen. Marken werden hinsichtlich ihrer weiteren Passung zur heranwachsenden Persönlichkeit überprüft.“137 „Mit zunehmendem Alter nimmt der Einfluss [immer mehr] ab. Marken, die es geschafft haben, in das relevante Set der Jugendlichen zu gelangen bzw. dort zu bleiben,

137

“My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 35.

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42 können mit rechnen.“138

langjähriger,

festen

Markenbeziehungen

4.2 Der Sozialisationsprozess

4.2.1 Die Orientierungsphase Ab 12 Jahren beginnt die bewusste Wahrnehmung von Marken. Es ist die Zeit, in der viele Umbrüche das Leben der Jugendlichen bestimmt. Zum einen steht der Schulwechsel in eine weiterführende Schule an und zum anderen beginnt die Zeit der Pubertät. Die Teenager orientieren sich an älteren Mitschülern und ihrer Clique. „Jugendliche dieses Alters sind Marken und Medien gegenüber besonders aufgeschlossen und positiv eingestellt.“139 Marken sollten diesen Zeitraum nutzen, um das Vertrauen und auch das Interesse der Teenager zu wecken. „Marken, die es versäumen, in dieser Zeit in das relevante Set der Jugendlichen zu gelangen, werden es 138 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 35.

139

“My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 37.

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43 schwer haben, später eine Bindung aufzubauen.“140 In der Abbildung 27 „Der Sozialisationsprozess“ ist deutlich zu erkennen, dass das die Markenbindung und dadurch auch das Interesse an Marken zunimmt. „Nach dieser Orientierungsphase werden alle Marken, die die Jugendlichen bisher wahrgenommen und verwendet habe, auf den ‚Prüfstand’ gestellt.“141 4.2.2 Die Abnabelungsphase In der Pubertät wird Vieles von den Jugendlichen hinterfragt und kritisch begutachtet. „Marken, Medien und Werbung werden prüfend betrachtet. Die Jugendlichen wollen sich nicht beeinflussen lassen.“142 In dieser Zeit werden neue Marken entdeckt, aber auch schon erschlossene werden durch diese neuen ausgetauscht. „Marken müssen sich in dieser Phase besonders beweisen – nur starke Marken werden diese Phase überstehen und weiterhin im relevanten Set der Teenager bleiben.“143 Nur wer hier überlebt, schafft es in die nächste Phase und bleibt in den Köpfen der Teenies verankert.144

140

“My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 37. 141 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 37. 142 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 39. 143 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 39. 144 vgl. “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 39.

4.2.3 Die selbständige Phase Hier haben sich die Markenbindungen soweit gefestigt. „Die Jugendlichen sind in ihrer eigenen Meinung sicher, benötigen weniger Orientierung und wissen nun selbst sehr genau, was sie wollen. Marken und Medien werden nun wieder positiver wahrgenommen und es wird ihnen offener begegnet.“145 Aber auch hier muss eine Marke noch an ihrem Image arbeiten. Genügen die Ansprüche nicht dem Erwachsenenalter, werden sie abgestoßen. „Ein späteres Anknüpfen an vorherige Beziehungen ist dann nur noch unter größten Anstrengungen möglich.“146 Hält eine Marke auch dieser Entwicklung stand, kann sie die Bindung stabilisieren und ausbauen.147

5 Eigenschaften für erfolgreiche Jugendmarken 5.1 Erfolg durch... Marken werden heute nicht mehr nur auf Konsumgüter beschränkt. Man kann heute Marken in den verschiedensten Feldern etablieren, „auch in Feldern, die man nicht primär mit Marken in Verbindung bringt: NonProfit-Organisationen, Dienstleistungsangebote, Einzelgeschäfte, touristische Angebote, Länder und 145

“My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 41. 146 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 43. 147 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 41.

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44 Regionen (...) – jedes Gut, das auf einem Markt gehandelt wird, kann als Marke konzipiert werden.“148 Doch um Güter erfolgreich als Marke etablieren zu können, müssen Kriterien erfüllt sein, um das Markengut von anderen abheben zu können. 5.1.1 Homogenisierung „Jede Produktgattung besitzt zentrale Werte und eine Bedeutung, die sie als Produktgattung auszeichnet. Auch dieses Wertfeld muss berücksichtigt werden.“ Ein Produkt muss deutlich ausdrücken, dass es ein prototypischer Angehöriger einer Produktart ist.149 Beispielsweise geht es bei Pflegeprodukten um den Aspekt der Schönheit oder bei technischen Geräten um Innovation. „Eine Marke im Bereich von Parfüms hat (...) besondere Ästhetik zu beachten; eine Marke im Bereich von technischen Geräten kann kein nostalgisches Umfeld wählen.“150 5.1.2 Differenzierung Markengüter möchten einen Unterschied setzten, „auch dann (...), wenn der Sache nach kein Unterschied vorliegt. Die Suche nach dem Unterschied, der sowohl deutlich wahrnehmbar, wie auch relevant ist, ist inzwischen zu einem wichtigen Problem der Markenführung 151 geworden.“ Bestmöglich wäre es, wenn dieser faktisch vorliegen würde, wie an einem Aspekt der Produktrealität

oder der Leistung.152 „Eine Marmelade, die etwa in Produkttests durch einen natürlichen, frischen Geschmack auffällt, kann sich gut auf den Aspekt der besonders inszenierten Natur stützen.“153 Differenzierung ist jedoch bei vielen Produkten nur schwer möglich, leicht zu imitieren, oder aber auch einfach nicht relevant. Um sein Produkt trotzdem von anderen absetzten zu können, muss auf der Zeichenebene gearbeitet werden, über die Zeichenausstattung und die Bedeutung.154 Fällt das Produkt jedoch in ein relativ vollbesetztes Feld, wird auch diese Differenzierung schwierig. „Viele Marken inszenieren daher immer wieder die hauptsächlichen Werte des Produktfeldes, sie nehmen dafür in Kauf, Differenzierung völlig zu verfehlen.155 Die Differenzierung steht im Gegensatz zu der Homogenisierung. Es müssen erst die grundsätzlichen Wertfelder eines Produktes bestimmt werden, um dann differenzieren zu können.156 5.1.3 Individualisierung „Marken heben sich aus dem Strom der Güter als ein eigenständiges und unverwechselbares Element heraus, das ein bestimmtes Profil ausbildet.“ Individualisierung bedeutet mehr als reine Differenzierung. „Es bedeutet einerseits Relevanz, also Verbindung mit etwas wirklich 152

148

Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 456. 149 vgl. Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 457. 150 Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 457. 151 Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 456.

vgl. Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 456. Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 456. 154 Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 457. 155 Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 457. 156 vgl. Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 457.. 153

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45 Wünschenswertem, und andererseits, dass Zeichensysteme so umfangreich eingesetzt werden, dass ein Profil entsteht, das dieser und nur dieser Marke eigentümlich ist.“157 5.1.4 Wiedererkennbarkeit „Marken müssen schnell, sicher, prägnant erkannt und wiedererkannt werden. [Der Konsument] darf sich nicht täuschen.“158 Sieht der Konsument nur einen kleinen Teil der Markenwelt, muss er diesen sogleich mit ihr in Verbindung setzten können. Das ganze Zeichensystem muss daraufhin ausgelegt sein. Durch so genannte „memory devices“, gezielt eingesetzte Elemente, kann die Wiedererkennbarkeit gezielt verstärkt werden. „Einem solchen Zweck dient etwa Farbe, eine Figur oder eine Markenmelodie.“159 5.1.5 Wertsteigerung „Marken verbinden ein Produkt so mit einer Konzeption des Wünschenswerten, dass aus einem simplen Gebrauchsprodukt etwas Wertvolles und Einzigartiges wird.“160 Das Ziel aller Anbieter: ein Produkt anzubieten, das einen hohen Tauschwert hat und stark nachgefragt wird.161 Die Kultur und die Zielgruppe setzt letztendlich

fest, was als wertvoll empfunden wird.162 Die Wertsteigerung lässt sich in drei Dimensionen schreiben: Prime Value: Der Wert, der aus dem Material kommt, wie beispielsweise Diamanten oder Gold; Labor Value: Der Wert, der aus dem Bearbeitungsverfahren kommt, „weil Arbeit, Zeit und Kunstfertigkeit investiert (...) worden sind“163; Symbolic Value: Der Wert, der innerhalb der Kultur als besonders wichtig betrachtet wird und als dessen Träger das Objekt erscheint, „hier bekommen Güter/Produkte/Waren ihren Wert nicht durch ein Material oder eine kunstfertige Bearbeitung, sondern dadurch, dass sie für einen ganz besonderen Wert stehen.“164 Tatsächlich sind immer alle drei Dimensionen bei einem Produkt betroffen. Je nachdem, um was für eine Produktart es sich handelt, oder was der Zielgruppe als wertvoll erscheint, muss der Anbieter entscheiden, wie viel er in welche Dimension investieren sollte.165 5.1.6 Erfolg bei Jugendmarken Der Jugendmarkt ist sehr heterogen. Daher sollte er auch heterogen bedient werden. Jüngere dürfen nicht überfordert werden, da sie nach Sicherheit und Orientierung suchen und sich integrieren möchten. Ganz im Gegensatz dazu möchten die Älteren in ihrer Persönlichkeit gefordert werden und sich mit ihrer Marke weiterentwickeln. „Das bedeutet [für den Anbieter]: Mit

157

Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 458. Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 458. 159 Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 458. 160 Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 458. 161 vgl. Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 265. 158

162

vgl. Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 265. Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 267. 164 Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 269. 165 vgl. Karmasin: Produkte als Botschaften, S. 269. 163

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46 Produktvorteilen überzeugen und Sicherheit vermitteln, aber immer im Rahmen des jugendlichen Mainstreams – die Marke darf den Verbraucher nicht exponieren oder gar isolieren.“166 Marken müssen zwischen Homogenisierung und Differenzierung ein Gleichgewicht finden, dürfen sich aber durch ihr Profil von anderen absetzten. „Dabei muss die Markenkontinuität stets gewahrt bleiben[, denn] Jugendliche suchen in ihren Marken verlässliche Freunde.“167 Dabei kommt auch die emotionale Nähe eines Produktes mit ins Spiel. „Für die meisten Produktbereiche ist zumindest ein Minimum an emotionaler Nähe Pflicht und damit auch die Ansprache von Grundbedürfnissen.“168 Hier unterscheidet man zwischen drei Produktkategorien: Ego Signs, Shared Basics und Functional Standards. Musik, Mode oder Make-up sind Produkte, mit denen man sich in Szene setzt und sich von anderen abgrenzen möchte; diese Produkte sind Produkte mit großer emotionaler Nähe – Ego Signs. In die Kategorie Shared Basics fallen Produkte mit mittlerer emotionaler Nähe, wie Handy oder Taschen, sie schaffen eine gemeinsame Basis unter Jugendlichen. Ohne emotionale Nähe werden die Produkte als Functional Standards bezeichnet. Hier steht der reine Produktnutzen im Vordergrund. Als Beispiel kann man hier Chips und Schokoriegel nennen, welche einfach nur gut schmecken sollen.

Verschiedene Produkte fallen jedoch in mehrere Kategorien. Schuhe können sowohl Ego Signs als auch Shared Basics sein. Hier besteht dann die Chance eines Anbieters zur Differenzierung seiner Marke.169 „Im Jugendmarkt wird auf Dauer nur erfolgreich sein, wer versteht, dass Jugendliche eben nicht von allen Produkten das Gleiche erwarten.“170 5.2 Markenattribute Jugendliche haben gewisse Ansprüche an Marken. Es reicht nicht, einfach nur lustig zu sein. Sie sollen hochwertig, jugendlich, unterhaltsam und einfallsreich sein.171 Diese vier Attribute sind jedoch nur Schlagworte und lassen sich weiter untergliedern. Die Studie BRAVO Faktor Jugend 10 „My Brands“ hat diesen Markenattribute weitere Begrifflichkeiten zugeordnet, welche die Markenbeliebtheit und auch die Akzeptanz der Marke bei Jugendlichen verstärkt.172

169

vgl. “Lebenswelten und Konsum”, Bravo Faktor Jugend 6, F. 29. “Lebenswelten und Konsum”, Bravo Faktor Jugend 6, F. 36. 171 vgl. “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 47. 172 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 48. 170

166

“Marken und Trends”, Bravo Faktor Jugend 7, F. 55. “Marken und Trends”, Bravo Faktor Jugend 7, F. 56. 168 “Lebenswelten und Konsum”, Bravo Faktor Jugend 6, F. 29. 167

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47

Unter die Eigenschaft jugendlich fallen frisch, flippig, modern und farbenfroh. Diese Attribute fokussieren die Zielgruppe der Jugendlichen - ganz nach deren Lebensart: uninteressant ist, was trist und eintönig ist. Lässt man Teenies beispielsweise die Marke H&M beschreiben, kommen Beschreibungen wie bunt, freaky, fröhlich und cool auf, aber auch, dass die Kleidung in und modern ist. H&M spricht mit seiner Botschaft die Teenager von heute direkt an.173

trendy. Einfluss hat darauf gute Werbung und Einfallsreichtum.174 Täglich stampfen MarketingAbteilungen neue unterhaltene Werbung aus dem Boden. Daher ist es schwierig geworden, in der Masse aufzufallen. Gefragt ist innovative und kreative Kommunikation mit den Teenagern. Beispielsweise erntet AXE mit seinen Werbespots meistens ein Lächeln. Schon alleine bei der Nennung des Markennamens denkt man an den unwiderstehlichen AXE-Effekt, dem Frauen nicht widerstehen können, so dass sogar Engel vom Himmel fallen. Oder auch an den Duft „Dark Tempeptation“, der den Mann in Schokolade verwandelt, was Frauen förmlich verrückt macht. Bilder, die bei Jugendlichen gut ankommen – kreativ unterhaltsam; dafür ist AXE bekannt.175

Eine Marke gilt, wenn sie spannend und unterhaltsam ist, als witzig und

173

“My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 49.

174

“My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 50. 175 vgl. “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 50.

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48 Marken, die halten was sie versprechen, auch qualitativer Ebene, sind der Konkurrenz bei Teenagern hoch überlegen. Teenager sind kritisch möchten nur das Beste für sich selbst. Und genau

auf den und das

hat in den letzten Jahren einen Siegeszug in die Taschen und Rucksäcke der Jugend erlebt – nicht nur wegen des schicken Designs, sondern vor allem durch die klasse Soundqualität.176 Der iPod ist auch ein gutes Beispiel für die Dynamik, die ein Produkt mitbringen muss, um bei den Teenies Punkten zu können. Er ist benutzerfreundlich, mit den neuesten Features ausgestattet und entwickelt sich auch technisch immer weiter.177 Genau die Attribute, die die Jugendlichen in diesem Bereich sehen möchten: innovativ, aktiv, mutig, neue Ideen und 178 Weiterentwicklung. Abbildung XX verdeutlicht die Beliebtheit des iPods. Im Vergleich zu Sony und Samsung, überzeugt der iPod in den Punkten Hochwertigkeit, Modernität und Unterhaltsamkeit. 179 Möchte der Anbieter bei der Jugend von heute mit seiner Marke gut ankommen, sollte er in alle vier Attributbereichen investieren, je nach Produktgattung, sollte er auf unterschiedliche Attribute Schwerpunkte setzten. Zum Beispiel liegt bei einem technischen Gerät der Schwerpunkt bei Dynamik und Hochwertigkeit, dagegen bei Kleidung bei Jugendlich und Hochwertig.

erwarten sie auch von Produkten – hohe Qualität und Verlässlichkeit. Entspricht ein Produkt nicht ihren Erwartungen oder legt die Jugendlichen sogar noch mit falschen Behauptungen rein, wird es schnell gegen ein anderes ausgetauscht. Adidas, beispielsweise, ist eine der beliebtesten Sport- und Freizeitbekleidungsmarken, vor allem bei Jugendlichen. Diese Marke hält, qualitativ, was sie verspricht und sieht dazu noch gut aus. Auch der iPod

176

vgl. “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 51. 177 vgl. “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 51. 178 vgl. “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 48. 179 vgl. “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 55.

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49 „Weniger gute Marken fallen besonders durch Minderwertigkeit, Langweile und Ideenlosigkeit auf. Oftmals werden sie auch als zu erwachsen oder zu kindlich wahrgenommen.“180 Unter das Attribut Erwachsen fallen Schlagworte wie konservativ, altbacken, verstaubt, arrogant und ernst. Kindlich bedeutet zu jung, zu verspielt, zu bunt und kindisch. Teenager sind gefangen zwischen dem Erwachsen sein und der Kindheit, dieser Zwiespalt muss auch von den Marken getragen werden. Die Marken müssen die Jugendlichen in diesen Umbruchsjahren unterstützen. Wie weiter oben schon aufgeführt, müssen die Produkte den Teenagern eine gewisse Qualität bieten können. Ist ein Produkt anspruchslos, künstlich, billig und hält nicht was es verspricht, kommt es in die Sparte minderwertig und wird von ihnen nicht akzeptiert. Weitere Flop-Attribute sind stagnierend, ruhig, inaktiv, einfallslos und ideenlos – schlicht langweilig. 5.3 Träume und Werte Um in die Herzen der Jugendlichen zu gelangen, muss man wissen, was für sie von Bedeutung ist, wie sie fühlen und denken. Lindstrom hat in seiner Studie BRANDchild sechs Charakteristiken ausgearbeitet, welche Marken im richtigen Mix zum Erfolg verhelfen: Angst, Fantasie, Macht, Humor, Liebe und Stabilität.

180 “My Brands – Markensozialisation bei Jugendlichen”, Bravo Faktor Jugend 10, F. 56.

5.3.1 Angst Die Charakteristik Angst schließt Terror, Horror, Panik und Krieg mit ein. Vor allem Jungs sind fasziniert von imaginären „Ballerspielen“ und Filmen des Genres „Horror“. The Concise Oxford Dictionary definiert Angst als „an unpleasant emotion caused by the belief that someone or something is dangerous, likely to cause pain, or threat.“181 Angst ist ein ursprünglicher Schutzmechanismus, der besonders noch bei Kindern ausgeprägt ist. Wenn nachts das Licht im Kinderzimmer ausgeht oder man alleine in den Keller muss, dann sind bei den Kindern die Sinne in Alarmbereitschaft und die Fantasie erzeugt Monster und Geister. Selbst Jugendliche werden von der einen oder anderen, kindlichen Schauerfantasie noch verfolgt. In solchen Momenten ist der Wunsch nach Sicherheit und Geborgenheit groß, aber auch der Adrenalin-Kick nach solchen Situationen gefällt den Jugendlichen. Angst ist bei jedem Kind und bei jedem Jugendlichen individuell. Angst entwickelt sich mit den verschiedenen Erlebnissen und ist ein Gefühl, mit dem sie sich identifizieren können. Ein Streit zwischen Mutter und Vater kann genauso angsteinflössend sein, wie eine Entführung von einem Außerirdischen oder ein Besuch von einem Monster. Angst ist auch ein essentieller Part im Lernprozess. Wenn Jugendliche langsam begreifen zu beginnen, dass ihr Einfluss in der Welt nicht sonderlich groß ist, überschattet sie oft auch eine gewisse Zukunftsangst. 181

Lindstrom: BRANDchild, S. 27.

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50 Es ist nicht verwunderlich, dass Angst kein unbekannter Begriff im Marketing ist. Besonders Produkte, die die männliche Zielgruppe ansprechen sollen, setzten gezielt Angst mit Spaß in Verbindung: „fun fear“ und „scary fear“.182 Als Beispiel kann man die Kommunikationsstrategie von dem Film „The Blair Witch Project“ nennen. Es wurde mit ihrer Marketing-Kampagne im Jahr 1999 großes Aufsehen erregt. Vor dem Start des Kinofilmes wurden in größeren Städten, wie London, New York, Sydney und Toronto DIN-A4 große, fotokopierte Poster aufgehängt. Ihr Stil erinnerte an Aushänge von vermissten Personen. Eine Internet-Adresse führte die Neugierigen auf die Website von dem Film – hunderttausende Aufrufe verzeichnete die Webseite innerhalb ein paar Wochen, sie wurde zum Gesprächsthema Nummer Eins bei den Teenagern. Die Lust zum Gruseln und die Angst vor dem Unheimlichen machte diese Kampagne zu einem vollen Erfolg.183

5.3.2 Fantasie Fantasie bedeutet Freiheit, da diese keine Grenzen kennt. Sie ist größer als jegliche Vorstellungskraft. Besonders in

182 183

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 26f. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 19.

den jüngeren Jahren ist die Fantasie noch nicht gebunden an physische Grenzen und traditionellen Denkweisen. Tagträumereien gehören zu dem Leben als Jugendlicher dazu. Oft malen sie sich Was-wäre-wenn-Situationen aus und sehen sich selbst als Superhelden oder Popstar. Das Leben von Teenagern wird von einer alltäglichen Routine bestimmt: Frühstücken, Schule, Mittagessen, Hausaufgaben. Da stellt die Flucht in ihre Fantasiewelt, raus aus der langweiligen, trivialen Welt, eine willkommene Abwechslung da. Das Internet stellt ihnen hier eine große Plattform zu Verfügung: Foren, interaktive Webseiten, Videos, Bilder und besonders die Nutzung von Online-Games ist bei den Jugendlichen sehr beliebt. „Electronic Games have clearly become the global factory of fantasy material, independent of any national border.“184 Sie können sich Welten und Persönlichkeiten schaffen, die es sonst nur in ihrer Fantasie gäbe. Marketingkonzepte sollten sich das zu Nutzen machen, um die Fantasie der Teenager regelrecht einzufangen. Sie sollten unterschiedlichste Instrumente und Kommunikationswege wählen, welche die Teenager dabei unterstützen ihre eigene Fantasie-Welt zu erschaffen. „Ownership of dreams is not, however, the sole issue. It is essential that every toy, every teen campaign, and whatever is communicated to this audience all appeal to the imagination in some way.”185 Fantasie war auch das, was dem Phänomen Harry Potter so viel Erfolg einbrachte. Der Handlungsstrang baut auf 184 185

Lindstrom: BRANDchild, S. 30. Lindstrom: BRANDchild, S. 31.

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51 den grundlegenden Kampf zwischen Gut und Böse auf. In solchen Geschichten geht es um Macht, Erfolg und Reichtum. Gepaart mit Zauberkraft, Fantasiewesen und – welten hat Harry Potter ein neues Universum aufgebaut, welches den Jugendlichen die Möglichkeit gibt, sich in den Schauplatz zu träumen und selbst gegen „Du-WeißtSchon-Wer“ kämpfen zu können, um letztendlich als Held die Welt retten zu können.186 5.3.3 Macht „Wie weit kann ich gehen, bevor Mama oder Papa ausflippen?“ „Was wird Oma tun, wenn ich eine PlastikTarantel auf ihren Nachttisch lege?“ „Wird mein Lehrer ausrasten, wenn ich eine Stinkbombe vor dem Unterrichtsbeginn im Klassenzimmer loslasse?“ Teenager zu sein, bedeutet Grenzen auszutesten, zu wissen, wer welche Macht hat in welchen Situationen oder über materielle Dinge. Fragt man einen 12-jährigen Jungen, von was er nachts träumt, wird er vermutlich antworten, Superkräfte zu besitzen und die Welt beherrschen zu können. Laut der BRANDchild Studie, ist es der Hälfte der Teenager wichtig, Dinge nach ihrem Kopf machen zu können, ihre eigenen Grenzen kennen zu lernen und zu wissen, was in ihrer Macht steht. Möchte man die Teenager erreichen, muss man ihnen das Gefühl geben, dass sie die Zügel in der Hand haben. Besonders Spiele sprechen das Macht-Bedürfnis der Jugendlichen an.

Jugendliche wissen genau, wer gewinnen möchte, muss eine bestimmte Macht besitzen, sei es physische oder psychische. High-Score-Listen üben deshalb eine Faszination aus. Durch sie wird sichtbar, wer ein Gewinnertyp ist und somit Macht besitzt, sei es nur im Online-Game Star Wars. Das stärkt das Selbstbewusstsein und bringt einem Teenager Anerkennung. Genau dieses Denken sollte der Anreiz für die Macher von Marken sein. Die Marke soll dem Jugendlichen Anerkennung bringen und Akzeptanz in der Gruppe.187 5.3.4 Humor „Spaß haben“ ist für bei den Jugendlichen eines der wichtigsten Bedürfnisse in ihrem Alltag, wie schon in dem Kapitel Träume und Werte erörtert wurde. Bekanntlich gehört dazu eine gute Portion Humor. Dass die Teenager einen ganz eigenen Humor haben, erkennt man, wenn man als Mutter im Supermarkt steht und bemerkt, dass all seine Kreditkarten verschwunden sind. Oder, wenn der Stuhl unter Onkel Thomas zusammenbricht und sich die Jugendlichen Stunden danach noch vor Lachen kringeln. Doch der Humor von Jugendlichen entwickelt sich in diesem Umbruch mit: vom naiven zum anspruchsvolleren. Aber die Idee, dass jemand die Kontrolle verliert, so lange sie die Zügel in der Hand halten, garantiert in jedem Alter einen Lacher.188 Trifft man diesen Humor mit der Marke

187 186

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 30f.

188

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 33f. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 34f.

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52 und ihrem Kommunikationskonzept, hat man garantiert Erfolg bei den Teenagern. 5.3.5 Liebe Wenn man an der Oberfläche von dem Spaß suchenden und erlebnisorientierten Jugendlichen kratzt, findet man das universelle Bedürfnis nach Liebe. Schon Kinder wissen, dass es nichts Vergleichbares zur Mutterliebe gibt. Deshalb möchten wohl auch schon die kleinsten Jungen ihre eigene Mutter heiraten. Die meisten der Kinder reflektieren diese Liebe dann auf ihren Teddy oder ihre Puppe. Die Spielzeuge übernehmen so die Rolle zu jeder Zeit und bei jeder Stimmung. Vor allem Barbie hat es den Mädchen aus den unterschiedlichsten Generationen angetan. Sie gilt als die vertrauensvolle Blondine mit bodenständigen Familienwerten. Bei ihr gibt es nur die perfekten Reisen, den perfekten Ehemann und die perfekte Hochzeit. Mit Ken hat sie die perfekte Zukunft und das warmherzige Zuhause. Barbie trägt den Traum aller Kinder nach Liebe und Zuneigung – gleichzeitig gibt sie ihnen beim Spielen diese zurück.189 Jugendliche versuchen sich in der Pubertät von der Mutterliebe abzukapseln und auch die geliebten Spielzeuge werden uncool, doch das Verlangen, geliebt zu werden, bleibt. Die Liebe spielt in der Pubertät eine große Rolle, besonders dann, wenn das andere Geschlecht wichtig im Leben der Teenager wird. Verliebt sein und geliebt zu werden ist bei den Jugendlichen von 189

Marken für Jugendliche heute mit das Gesprächsthema Nummer Eins. Daraus lässt sich schließen, dass eine Marke Teenager ein Gefühl von Zuneigung beiderseits geben muss. Ein Jugendlicher muss die Marke lieben und das Gefühl haben von der Marke geliebt zu werden. 5.3.6 Stabilität Wirtschaftskrise, hohe Arbeitslosenquote, Scheidungen und auch die Ereignisse vom 11. September mit seinen ganzen Folgen schüchtern die Kinder rund Jugendlichen von heute ein. Der Wunsch nach Stabilität hat in der heutigen Zeit eine ganz andere Bedeutung. Früher war es eher das Gleichgewicht gegen alltägliche Herausforderungen in der Familie zu halten. Aber auch heute bedeutet Stabilität noch ein sicheres Zuhause, ein voller Kühlschrank, Kleidung im Kleiderschrank und ein kleines Taschengeld. Heute bedeutet Stabilität aber auch noch einen gewissen Grad an Kontinuität: keine Umzüge mit einem Schulwechsel und neuen Gesichtern und keine Scheidungen, welche das geliebte Zuhause auseinanderreist. Auch bedeutet es Unterstützung, wenn Dinge schief laufen und eine gewisse Portion an Vertrauen, dass Dinge sich zum Guten entwickeln. Marken sollten einen gewissen Grad an Stabilität ausstrahlen, in einer Welt, in der sich so Vieles schnell ändert und auch Vieles erschreckend und überfordernd für die Jugendlichen wirkt. Dennoch ist Stabilität die schwächste Motivation für Teenager eine Marke gut zu

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 35f.

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53 heißen, sie sollte sich jedoch nicht hinter den anderen verstecken.190 Im Vergleich werden die männlichen Jugendlichen mehr von dem Macht Aspekt angezogen als Mädchen. Auch nicht überraschend sind sie mehr von Angst mit Horror, Panik und Krieg fasziniert. So banal es klingt, zieht es Mädchen mehr zu dem Aspekt der Liebe. Der Erfolg dieses Wertes spiegelt sich auch in ihren fundamentalen Spielzeugen wieder: Puppen erfüllen beispielsweise das Verlagen von Liebe und Schutz. Humor und Fantasie hingegen kommt bei beiden Geschlechtern an, so lange beides echt wirkt und nicht aufgesetzt. Beides bedeutet Grenzen auszutesten, sich einen Spaß aus Erwachsenen zu machen und verrückte Dinge zu tun. Schafft man es mit seiner Marke die Träume und Werte der Jugendlichen zu treffen und sie neugierig zu machen, schafft man es sie aus ihrem Alltag zu reißen und sich auf die Marke einzulassen.191 5.3.7 Antriebe Neben diesen sechs grundlegenden Motivationen, welche den Erfolg einer Marke unterstützen, gibt es noch die drei Antreiber, im Englischen drivers, welche ein weiterer Schlüssel zum Erfolg einer Marke sind - sie beeinflussen die Jugendlichen unterbewusst. Sie schaffen Anziehungskraft und einen Reiz zu einer Marke. Es ist der 190 191

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 37f. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 42f.

Spiegel-Effekt, die Sammelleidenschaft und auch der Hang zum Spielen, welche Marken, die diese Antreiber berücksichtigen, seit Jahrzehnten zu Erfolgen verhelfen.192 5.3.7.1 Spiegel-Effekt Erwachsene zu imitieren und selbst erwachsen zu spielen, startet schon in der frühen Kindheit. Es gibt wohl nicht ein Aspekt, der nicht in Spielsachen widergespiegelt wird. Kinder können in einer Holzküche kochen, in ihrem Plastikautos über den Hof flitzen oder zu Hause Lehrer mit einer Tafel spielen. Aber nicht nur Kinder, sondern auch Jugendliche testen aus, wie es sich anfühlt, erwachsen zu sein und wie es ist in den unterschiedlichsten Situationen eigene Entscheidungen treffen zu müssen. Der SpiegelEffekt beschreibt genau dies. Er setzt Jugendliche fest in das Zentrum einer Welt, welche sie neugierig macht und die sie bewundern. Das Konzept des Spiegel-Effektes geht jedoch nur dann auf, wenn die Kinder und Jugendlichen in der Mitte des Traumes stehen – egal, ob das heißt, sie davon träumen zu lassen, ein angesagtes Pop-Sternchen oder ein beliebter Schauspieler zu werden.193 5.3.7.2 Sammelleidenschaft Schon seit Jahrzehnten findet man in den Kinderzimmern Stapel von Sammelkarten. Fußballer, Tiere, Superhelden,... In den letzten Jahren kamen weiter hinzu, 192 193

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 38. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 39.

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54 Harry Potter, Pokémon, Der Herr der Ringe, Yo-Gi-Ho und viele mehr. Produzenten haben die Sammelleidenschaften von den Kindern entdeckt. Aber nicht nur die Kinder sammeln gerne, auch Jugendliche möchten sich mit einer Kollektion vor ihren Freunden beweisen. Wer sammelt, benötigt Ausdauer. Und wer letztendlich die beste Kollektion vorzuweisen hat, schafft es, von seinen Klassenkameraden Ansehen zu erhalten und klettert eine Stufe auf der Beliebtheitsskala nach oben. Die Logik ist simpel: je mehr ich sammle, desto mehr Kontrolle habe ich und desto mehr Aufmerksamkeit bekomme ich.194 Doch das Sammeln ist nicht alles. Kombiniert man die Leidenschaft noch mit weiteren Featuren, wie es beispielsweise gerade Ferrero mit ihrer „Sports meets Style“ Aktion macht, bekommt das Sammeln einen ganz neuen Reiz für die Teenager. Wer Punkte sammelt, bekommt Prämien von der exklusiven Sport-Meets-StyleKollektion von Kappa. Gepaart mit einer coolen Werbeaktion ist das Sammeln und das Kaufen der Produkte für die coolen Teens ein Muss. 5.3.7.3 Der Hang zum Spielen In den letzten Jahren hat sich die Welt der Spiele exponentiell vergrößert. Schon Brettspiele waren beliebt, doch wurden sie in den 80er Jahren von den elektronischen Spielen verdrängt. Das fundamentale Konzept eines Spieles ist es mit anderen Spielen zu konkurrieren und einen Gewinner und einen Verlierer zu

kreieren. Gibt es keine High-Score-Liste, Levels oder Punkte zu erreichen, dann werden schnell eigene Regeln dazu erfunden. Ist es nicht langweilig, einfach nur aus Freude ein Spiel zu spielen? Möchte man sich nicht mit anderen messen? Macht das nicht den Reiz eines Spieles aus? Fast jede Webseite und jede Computerapplikation bietet die Möglichkeit eines Spieles, in der es gilt, den High-Score zu knacken oder gegen weitere Spieler zu gewinnen. Es gibt kein Zweifel daran, dass die Spielwelle in den nächsten Jahren nicht abebbt. Es ist eher zu erwarten, dass sie immer mehr Anhänger finden wird. Auch die Entwicklung der Technik trägt dazu bei. Es gibt immer bessere Grafiken, schneller Reaktionen und verbesserte Interaktionen mit seinen Mitspielern. Schaut man in die Kalender von Jugendlichen, lässt sich dort öfter das Release-Datum eines neuen Spieles rot eingekreist entdecken195. „Games are set to move into the future“.196 5.4 Zauberwort Sinne: Hören, Sehen, Schmecken, Riechen, Fühlen Traditionelles Marketing richtet sich danach, was ein potentieller Kunde sieht und hört. Heutzutage richtet sich das Marketing jedoch an alle Sinne, es schöpft sozusagen das gesamte Spektrum aus. Besonders bei Jugendlichen sollten mehrere Sinne angesprochen werden. Ist ein Bonbon, dessen Verpackung glitzert, dass beim Auspacken knistert, beim Lutschen prickelt, nach Kirsche

195 194

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 40f.

196

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 41f. Lindstrom: BRANDchild, S. 42.

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55 duftet und nach Kirsch-Vanille schmeckt, nicht interessanter als ein braunes, nach Minze schmeckendes Hustenbonbon? Wer es schafft, die Sinne richtig anzusprechen, schafft es, sich so von der grauen Masse abzusetzen und seiner Marke mit ihren Produkten ein gewisses Etwas zu geben. 5.4.1 Hören Schon in den 50er Jahren machte man die Entdeckung, dass mit leiser Musik im Hintergrund in einem Geschäft mehr Umsatz gemacht wurde, als an Tagen ohne Musik. Die Entwicklung der Muzak begann. „Muzak™ ist ein Markenname der Muzak Holdings LLC, eines 1934 gegründeten US-amerikanischen Unternehmens, das hauptsächlich für seine Gebrauchsmusik (z.B. Musikbeschallung von Ladengeschäften) bekannt ist. Muzak ist eine lautlich veränderte Version des englischen Worts für Musik (music) und bezeichnet mittlerweile ganz allgemein die gewöhnlich in Fahrstühlen, Kaufhäusern, Hotels und manchen Arbeitsumgebungen eingesetzte Hintergrundmusik. Oft auch als Kaufhausmusik oder Fahrstuhlmusik bezeichnet, wird der Begriff auch abwertend für besonders einfache oder seichte Musik verwendet. Es handelt sich dabei um funktionelle Musik, die vom Hörer unbewusst wahrgenommen werden soll, um ihn heiter zu stimmen und um eine entspannte

Atmosphäre beim Einkauf oder bei der Arbeit zu schaffen.“197 Der Sound hat auch eine große Bedeutung in der Welt der Spielzeuge. Wir alle kennen die Sirenen von einem kleinen Polizeiauto, den lachenden Clown oder die Puppen, die „Mama“ sagen. Nichts ist in diesen Momenten faszinierender. Den Wert, den ein Sound einem Gegenstand oder etwas Fiktivem hinzufügt, kann man nicht genug aufwiegen. Kellog’s war mit eine der ersten Marken, die diesen Sinn mit in ihre Produkt aufgriff. Die Geräusche, wenn man auf ein Kellog’s Corn Flake, ein Coco Pop oder ein Froop Ring beißt, ist kein Zufall. Sie wurden in einem Labor kreiert und getestet, bis sie dem perfekten Crunch hatten.198 Der richtige Sound ist für Teenager genauso wichtig, wie die visuelle Komponente bei jeder Art von Kommunikation.199 Wie hätte es auch sonst der iPod zu solch einem Must-Have Status gebracht, hätte die Tonqualität nicht mit überzeugt? Wäre ein Fußballspiel auf der X-Box genauso spannend, hätte man nicht das Applaudieren, die Pfiffe und die ganze Stadion-Atmosphäre bei sich im Zimmer? Sound sollte auf jedem Kanal der Kommunikation präsent sein, da er eine starke Synergie zwischen dem Produkt, dem Markenwert und dem Teenager bildet.200 „In summary, the sound story is simple – no sound, no brand.“201 197

o.V. Wikipedia: Muzak. 09.18.2011. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Muzak. Stand: 15.08.2011. 198 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 98. 199 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 99. 200 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 100. 201 Lindstrom: BRANDchild, S. 100.

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56 5.4.2 Sehen Neue Wege öffnen sich den Markenproduzenten seit der Entwicklung von HD-Farbdisplays. Über HandyBildschirme, Fernseher oder Spielkonsolen können sie ihre Nachricht mit brillanten Bildern und Farben an ihre Zielgruppe bringen. Vor allem Jugendliche sind fasziniert von 3D-Grafiken, Animationen oder einfach nur coolen Grafiken.202 Alles, was ein Produzent benötigt ist „the right style for the right message“203. Nach dem Grundsatz von Aristoteles beginnt „jede Wahrnehmung mit dem Auge“. Was für eine große Wirkung Bilder für den Menschen haben, haben psychologische Forschungen gezeigt. In einem Experiment von Erdelyi und Kleinbard im Jahr 1978, welches sich mit dem visuellen Gedächtnis beschäftigte, wurden Testprobanden Bilder mit bekannten Objekten oder Bilder mit Namen der Objekte gezeigt. „Interessanterweise blieb die durchschnittliche Erinnerung an die Wörter nach einer Stunde konstant. Die Testpersonen erinnerten sich nicht [alle] an dieselben Wörter, und zuvor abgerufene Wörter konnten mit der Zeit wieder vergessen werden. Als die Gegenstände jedoch als Bilder präsentiert wurden, erhöhte sich die Durchschnittserinnerung um bis zu vier Tage.“204 Aus diesem einfachen Experiment lässt sich ableiten, dass die

Abgrenzung von Bildern zu Wörtern deutlich höher ist und das Gedächtnis sich Bilder besser speichern kann als Wörter. „Bilder sind komplexe Stimuli, die ständig neue Schlüsselreize bieten. Sie sind in hohem Maße charakteristisch und können daher relativ leicht abgerufen werden.“205 Das Markieren der Marke lässt sich auch dem Begriff Sehen unterordnen, das umfasst die Gestaltung von Markenname, Markenlogo und die Gestaltung von Produkt- und Verpackung mit Hilfe von Formen, Farben, Bildern oder Schriftzügen. „Ziel sollte es hier sein, durch eine wirksame und sozialtechnische und strategische Gestaltung dieser Elemente eine Marke zu entwickeln, die positionierungsrelevante Assoziationen, prägnant gestaltet und diskriminationsfähig ist.“206 Als Beispiel lässt sich hier Rocher von Ferrero nennen. „Der Name dieser Praline vermittelt die Exklusivität und das Besondere des Produktes, da ‚Rocher’ Assoziationen wie exklusiv, edel, königlich usw. hervorruft. Die Verpackungsgestaltung in den Farben Gold für die Rocher-Kugel und deren Platzierung in einer braunen Papierunteralge konnotiert ebenfalls etwas Besonderes und Exklusivität. Die Farbe Gold wird häufig mit der Eigenschaft ‚exklusiv’ verbunden. Das Einbetten der goldenen Rocher-Kugel in einem Papier weckt Assoziationen an eine Perle in einer 205

202

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 100ff. 203 Lindstrom: BRANDchild, S.101. 204 Schmitt, B. / Simonson, A.: Marketing-Ästhetik für Marken. In: Esch, F.R. (Hg.): Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzung. Wiesbaden 2005, S.318f.

Schmitt, B. / Simonson, A.: Marketing-Ästhetik für Marken. In: Esch: Moderne Markenführung. S.319. 206 Esch, F.-R.. / Langner, T.: Branding als Grundlage zum Markenaufbau. In: Esch, F.R. (Hg.): Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzung. Wiesbaden 2005, S. 578f.

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57 Muschel. [...] Die Gestaltung [ist] prägnant und diskriminationsfähig, da diese sich hinreichend vom Konkurrenzfeld abhebt und gut erkennbar ist.“207 5.4.3 Fühlen Nicht nur der Anspruch an die zwei prägnantesten Sinne macht eine Marke zu einem Erfolg. Erst wenn ein Produzent mehrer Sinne anspricht, ist eine Marke nicht nur zukunftsfähig, sondern dazu noch wachstumsfähig.208 Vor allem das Fühlen ist für die Jugendlichen wichtig. Selbst ein Baby erlernt seine Umwelt durch Tasten und Fühlen. Schnell wird ein Legostein in den Mund gesteckt und mit der Zunge betastet um seine Forum und Oberfläche kennen zu lernen. Dieser Sinn ist also nicht zu unterschätzen. Oberflächenbeschaffenheit, Material und Form müssen daher den Konsumenten eines Produktes überzeugen. Stimmen diese Eigenschaften mit der Markenidentität überein und schaffen es die Produzenten, im Idealfall, durch diese Eigenschaften sich von andern Produkten abzusetzen, kann dieser Sinn zu einem Leitmotiv für den Erfolg einer Marke werden. BENCH hat es geschafft, das verstaubte Image einer Fleecejacke bei Jugendlichen aufzuwerten. Ihre Fleecejacken haben einen coolen Schnitt und ein ansprechendes, weiches Material in verschiedenen bunten Farben. Denken die Jugendlichen an BENCH, denken sie an ein flauschiges, warmes Gefühl auf der Haut.

Ein weiteres Phänomen, welches den Erfolg der Integrierung des Fühl-Sinns belegt, ist die Beliebtheit des Touch-Displays. Besonders beliebt sind die Modell, welche bei Berührung ein vibrierendes Signal zurückgeben. Vorreiter ist hier das iPhone. Apple macht es den anderen Smartphone Anbietern vor, wie verlockend ein Handy sein kann: neuste Technologie, gepaart mit einer Bedienung, die einen weiteren Sinn anspricht. Das Interesse an dem iPhone der ersten Generation war groß, schon Wochen vor dem Release waren die Vorbestellungen enorm. Kein Gerät weckte je so viel Neugier. Es ist wohl die Faszination alleine mit seinem Tastsinn ein technisches Gerät bedienen zu können – rein intuitiv. Razorfish lieferte 2000 in ihrer Studie den Beweis. Produkte, die den Fühl-Sinn ansprechen, haben einen Mehrwert von 17 Prozent zu dem eigentlichen Entertainment-Erlebnis. „In other words, to add a touch component to your product will potentially tap into a huge market of teens waiting to embrace a more total experience in whatever they do.“209 5.4.4 Riechen Welcher Langschläfer fällt nicht aus dem Bett, wenn er den Duft von frisch gebackenen Brötchen und Kaffee riecht? Oder der salzige Duft des Meeres erinnert an Freiheit und Urlaub. „Wohlgeruch weckt Gefühle, die der Verstand nicht kontrollieren kann. Der Geruchssinn ist das

207

Esch, F.-R.. / Langner, T.: Branding als Grundlage zum Markenaufbau. In: Esch: Moderne Markenführung, S. 579. 208 Lindstrom: BRANDchild, S. 104.

209

Lindstrom: BRANDchild, S. 104.

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58 ‚Tor zur Seele’ sagt man. Keine Sinneswahrnehmung vollzieht sich so schnell wie das Riechen und löst dabei auch intensives Erleben aus. Der Geruch ist der unmittelbarste aller Sinne. Bevor man etwas sieht, hat man es in der Regel schon gerochen und erkannt. Unsere Nase ist unbestechlich. Das, was wir riechen, vermag in unserer Seele weit mehr zu bewirken, als das, was wir sehen oder hören.“210 Etwa 20 Millionen RiechNervenzellen verarbeiten die Duftmoleküle. Sie wandeln diese in elektrische Signale um und leiten diese dann sofort an das Gehirn, über das limbischische System, weiter211. „Das limbische System steuert nicht nur das Gefühlsleben, es beherbergt auch das Gedächtnis für Düfte. Entsprechend der empfangenen Signale veranlasst das Gehirn die Ausschüttung von Hormonen, die Anregung oder Besänftigung von Drüsen und inneren Organen. So werden Gefühle erzeugt und Emotionen gesteuert, der Blutdruck gesenkt oder erhöht, der Herzschlag beschleunigt oder verlangsamt, der Elan gesteigert oder Müdigkeit hervorgerufen.“212 Wie all unsere Sinne lässt aber auch der Geruchssinn im Alter nach. Es ist sogar nachweisbar, dass der Geruchssinn von Kindern um bis zu 200 Prozent besser 210

o.V.: Die geheime Magie der Düfte. URL: http://www.duftmarketing.de/german/sites/machtduft.htm. Stand: 21.05.2011. 211 vgl. o.V.: Die geheime Magie der Düfte. URL: http://www.duftmarketing.de/german/sites/machtduft.htm. Stand: 21.05.2011. 212 o.V.: Die geheime Magie der Düfte. URL: http://www.duftmarketing.de/german/sites/machtduft.htm. Stand: 21.05.2011.

ist, als der von älteren Menschen. Nicht verwunderlich, warum Kinder und Jugendliche fasziniert sind von StinkBomben oder nach Erdbeeren duftende Radierern.213 Ein eigen kreierter Duft oder auch ein besonders wohlriechender Duft ist eine Möglichkeit, mit den Konsumenten direkt zu kommunizieren, um so Gefühle auszulösen. Der Erfolg von Hubba Bubba spricht für dieses Konzept – der Kaugummi wäre wohl nicht so beliebt, hätte er neben seinem künstlich, süßem Geschmack nicht noch den unverkennbaren Duft. Kinder und Jugendliche lieben diesen Kaugummi: ein Kau-Spaß, der die Sinne benebelt. 5.4.5 Schmecken „It starts at a very young age. Blending unlikely tastes is a common adventure for most kids. They mix together flavours and textures and end up with extraordinary concoctions that only they can eat.”214 Schon im Kinderhochstuhl fängt das Spielen mit dem Essen an. Es gehört zu einem wichtigsten Teil der Entwicklung des Spielens. Es gibt wohl kaum einen Mensch, der in seinen jungen Jahren nicht gehört hat „Spiel nicht mit dem Essen!“. Essen als Spielsachen, oder besser gesagt Süßigkeiten als Spielsachen, ist ein Markt, der sich im letzten Jahrzehnt immer weiter vergrößert und entwickelt hat. Ein Veteran ist das Kinder Überraschungsei, welches seit 1975 Schokolade und Spiel verbindet. Seitdem haben eine Vielzahl von Restaurant und Fast-Food-Ketten dieses 213 214

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 105. Lindstrom: BRANDchild, S.106.

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59 Konzept kopiert. McDonald’s hat 1979 das Happy Meal in sein Sortiment aufgenommen. Es besteht aus einem Burger, Pommes, Cola und einem Spielzeug, verpackt in einer bunten Box.215

between them, and the stronger the brand you’re likely to build in the consumer’s mind.“218

Das Business um die junge Generation ist komplex geworden. Nur noch die Produkte und die Marken gewinnen, welche es schaffen, Fantasie in den Köpfen der Jugendlichen zu erzeugen. Die Wege, das zu tun wird nur durch die Kreativität der Produzenten beschränkt. Jedoch hat sich in den Jahren gezeigt, dass eine erfolgreiche Marke nur gebildet werden kann, wenn man versucht, alle menschlichen Sinne zu erreichen.217 „The more senses you can appeal to, the stronger the synergy you create

5.5 Musik = Träume = Marken Welcher Jugendliche träumt nicht davon, berühmt auf einer Bühne zu stehen und die Menschenmassen mitzureisen, sei es als Schauspieler, Musiker oder Komödiant. Doch am meisten fasziniert die Jugendliche die Musik. Welches Mädchen ist noch nicht mit einer Haarbürste in der Hand, laut singend zu Christina Augileras Hit „Genie in a Bottle“, durch ihr Zimmer gehüpft? Und welcher Junge übt nicht heimlich den Songtext und die Tanzschritte von Usher vor dem Spiegel zu Hause?219 Musik kreiert Träume. Und Träume bilden Marken. Die meisten Markenstrategien zielen darauf ab, Emotionen hervorzurufen. Die Verbindung einer Marke mit Musik unterstützt dieses Konzept. Musik kann Emotionen hervorrufen, diese Emotionen werden von dem Rezipienten gespeichert und sind jeder Zeit wieder abrufbar. Hört man beispielsweise ein Lied im Radio, versetzt es einen sofort in die Stimmungslage, welche man damit verbindet.220 „The music has the power to open a Pandora’s box of memories. Not only are you reminded of the time and place where you first heard it, you’re also

215

218

216

219

Aber auch die Süßwarenhersteller sind kreativ. Die meisten neuen Süßigkeiten mit der Zielgruppe Kids und Teenager kommen mit einem Gimmick auf den Markt: sich drehende Lollipops, welche aufleuchten wie ein Laser oder Musik spielen, Bonbons, die im Mund explodieren oder Kellog’s, die ihren Frühstücks-Cerealien Sammelkarten, Fake-Tattoos oder ein anderes Promotionobjekt beilegen. Durch diese Features wird die Linie zwischen Spielzeug und Essen konstant gewahrt – Kinder und Jugendliche werden förmlich davon angezogen. „Langweiliges Essen“ bleibt daher im Einkaufsregal liegen.216

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S.106. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S.106. 217 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 107.

Lindstrom: BRANDchild, S. 107. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 123. 220 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 123.

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60 reminded of the emotions that accompanied that place in time.”221 Aber auch Sounds schaffen solche emotionalen Bilder, wie beispielsweise das erste Vogelzwitschern nach einem Winter, welche den Frühling und die warme Jahreszeiten ankündigen.222 Verbinden die Jugendlichen also eine Musik mit einer Marke, verbinden sie gleichzeitig eine gewisse Stimmung mit ihr. Der Markenproduzent sollte also genau wissen, was er für eine Stimmung erzeugen möchte und welche Musik, welchen Künstler oder welche Band er dafür einsetzen möchte. Musik kann aber noch mehr als Emotionen zu schaffen. Musik hat auch einen interessanten Effekt auf die Entstehung von Trends. Musik ist für die Jugend mehr als nur ein guter Song. „It provides a soundtrack for teen’s life.“223 Grundsätzlich bestimmt Musik Verhalten, Meinungen, Beziehungen zu Mitmenschen und Werte, mit denen sie sich identifizieren.224 Ein Lied erreicht zwar plötzlich die Chartspitze, doch es ist nicht nur das Lied, welches auf den Musikmarkt kommt. Wenn Teenagern ein Lied gefällt, dann gehört dazu mehr. Sie betrachten den Künstler. Sie werden neugierig, was der Künstler trägt, wie er sich verhält, wie er spricht und tanz. Sie sind aber auch an seiner Einstellung und an seiner Meinung interessiert.225 Die richtige Wahl eines Stars für eine

Marke ist daher unabkömmlich – wer hat das richtige Image für die Marke? Bedenken sollte man jedoch, dass ein Star genauso schnell wieder out sein kann, wie er in die Charts kam. Auch sollte eine gewisse Vertrauensbasis da sein: kommt ein Star negativ in die Schlagzeilen, wirkt sich das auch auf die Marke aus. Egal, welcher Musikrichtung ein Künstler angehört, was sie gemeinsam haben ist eine starke Persönlichkeit. Die größte Herausforderung für einen Künstler und für eine Marke, ist es, sich selbst treu zu bleiben mit seiner Einstellung und mit seinen Werten. Es geht darum, eine Marke zu kreieren, mit der sich die Teenager identifizieren können: „brands that are human, that have opinions and attitudes, and that can honestly portray strengths and weakness.“226 Einer Marke eine Persönlichkeit zu geben, ist im Jugend-Markt sehr wichtig. Die Regel ist einfach: „the stronger personality a brand has, and the stronger the dialogue it can establish with its users, the stronger the loyalty the brand will create.”227 Marken für Teenager zu bilden, ist eine filigrane Balance. Die richtige Linie zu finden ist der entscheidende Punkt. Was gestern nicht den Erwartungen entsprach und nicht tolerierbar war, ist heute angesagt und wird akzeptiert. Was gestern noch in war, ist heute wieder out. Was aber eine Konstante im Leben der Jugendlichen bleibt, ist die Affinität zum Träumen. Jede Marke und jedes Produkt muss die Fantasie der Teens ansprechen. Sie müssen

221

Lindstrom: BRANDchild, S. 123. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 123. 223 Lindstrom: BRANDchild, S. 123. 224 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S.123. 225 vg. Lindstrom: BRANDchild, S.123. 222

226 227

Lindstrom: BRANDchild, S. 129. Lindstrom: BRANDchild, S. 130.

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61 ihnen Futter zum Träumen geben.228 Dazu gehören auch die zwei Eigenschaften Romantik und Rebellion. Beides findet sich auch in der Musik wieder. Die Romantik spricht vor allem Mädchen an. Sie wird wohl auch niemals außer Mode kommen. Wie schon im Kapitel „Träume und Werte“ erwähnt wurde, spielt Liebe und Zuneigung eine große Rolle in dem Leben von den Jugendlichen. Die meisten Lieder handeln von der Liebe. Musik gibt den Teens Halt bei ihrem ersten Liebeskummer oder bei Problemen mit Freunden oder Familie. Sie fühlt mit ihnen und drückt aus, was ihnen auf dem Herzen liegt. Ein Rebell steckt in jedem Jugendlichen. Teenager zeigen Respekt vor eigensinnigen Künstlern, die nicht mit dem Mainstream schwimmen. Sie lieben die Bands und Künstler, welche die ungeschriebenen Regeln einer Gesellschaft ignorieren. Sie selbst sind auf der Suche nach Individualität und möchten sich nicht mehr bevormunden lassen. Musik war dabei schon immer eine Stütze für die Jugend.229 Musik und Popsternchen sind ein fester Bestandteil im Leben der Jugendlichen. Ihre Macht sollte man als Markenproduzent nicht unterschätzen und auch nicht außer Acht lassen.

228 229

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 135. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 135.

Marken für Jugendliche 6 Problematik bei der Markenbildung für Jugendliche Marken für Teenager heutzutage zu schaffen, bedeutet zu verstehen, wie Teenager ticken. Besonders für Erwachsene ist es schwierig, sich in die Denkmuster und die Lebenswelt der Jugendlichen hineinzuversetzen. In der Vergangenheit konnten die Produzenten noch annehmen, dass sich die einzelnen Generationen ähneln und sich ein Wandel langsam durch die unterschiedlichen Generationen zog. Werte und die Suche nach Identität wurden von einer zur nächsten vererbt und das Sprichwort „wie der Vater, so der Sohn“ machte noch Sinn. Heutzutage sind der Glaube an die absolute Wahrheit und die Vorstellung, dass man seine Gegenwart und seine Zukunft kontrollieren kann, verschwunden. Aber auch die Suche nach sich Selbst, ist eher eine Art Erfindung, wie im Gegensatz zu früher ein vordefiniertes Lebensmodell durch die Gesellschaft oder die Familie. Jeder setzt für sich heute selbst eigenen moralischen Gesetzte und eigene Lebensregeln. Für die Einen ist dieser Wandel erschreckend. Für andere ein großes Abenteuer. Besonders die Jugend sieht diesen Wandel als eine Herausforderung, denn sie haben noch keine Angst vor dem Leben und auch noch keine Vorurteile. Diese Generation kann mit keiner anderen verglichen werden, genauso wenig, wie die, die folgen werden. Produzenten können also nicht die heutige Generation mit älteren Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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62 Generationen vergleichen, sie müssen sich auf eine neue Generation Jugend einstellen. Sie müssen mit den heutigen Teenagern in Kontakt treten, denn nur sie wissen, was sie bewegt und was sie schätzen. 230 Sicher kann sich der Produzent jedoch sein, dass der Wille zum Lernen und sich zu entwickeln erhalten bleiben wird. Es sind die wohl zwei wichtigsten Eigenschaften, die das menschliche Überleben sicherten und sichern von der Geburt an bis hin in das hohe Alter. Was sich geändert hat, ist der Sinn hinter dem Lernen und das Material, mit dem sie lernen. Technologische Begebenheiten entwickeln sich, was aber bleibt, ist das Motiv des Spielens, der Kommunikation und der Interaktion.231 6.1 Den Kontakt nicht verlieren Noch vor einigen Jahren war die Kommunikation zwischen einem Produzenten mit seiner Marke und den Teenagern auf Offline-Aktivitäten beschränkt. Die Kommunikation fand über traditionelle Medien, wie Fernsehwerbung, Print-Anzeigen und Radiospots statt. Dazu waren von Bedeutung Preis, Platzierung, Promotion und PR. Die Besten waren die, welche den besten Platz im Werbeblock bekamen oder in einem Einkaufsladen die beste Platzierung ergatterten. Viele Unternehmen haben trotz des gesellschaftlichen und technologischen Wandel an diesem Konzept festgehalten.232

Man sollte sich jedoch das Phänomen Jugend-Marke besser anschauen. Der Begriff „Brand Community“ wurde in den letzten Jahren mehr geprägt den je. Gruppen entstehen um die verschiedenen Interessen der Jugendlichen. Die neuen Kommunikationswege machen es den Teenagern einfach, sich mit anderen auf der ganzen Welt in Verbindung zu setzten und sich auszutauschen.233 Ein Unternehmen sollte diese Möglichkeit nutzen um mit ihren Konsumenten in Kontakt zu treten. Auf diese Weise können neue Trends, Probleme und Missverständnisse schnell und einfach erkannte, gelöst und ausgeräumt werden – meist auf viel schnelleren Wege, als über Analysen oder Forschungsarbeiten. Die Gewinnermarken werden die sein, welche den Jugendlichen zuhören und auf ihre Bedürfnisse eingehen. Es geht nicht mehr alleine um die Vorgaben der Marke, es geht um eine Entwicklung der Marke mit den Jugendlichen.234 Fünf Punkt sollten daher ständiger Begleiter in den Köpfen der Markenproduzenten sein: - Ttändige Zielgruppenanalyse - Trends nicht verpassen - Technologisch Schritt halten - Kreativ bleiben - Neue Kanäle entdecken Auf den Punkt gebracht: „Be out there!“

230

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 209. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 210. 232 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 210. 231

233 234

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 211. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 212.

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Inhaltsverzeichnis

Die Jugend-ModeMarke INDIVIDUAL

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Die Jugend-Mode-Marke INDIVIDUAL

Während meinen Vorbereitungen für die Bachelor-Arbeit, bekam ich schnell Lust, selbst eine Jugendmarke zu kreieren. Für mich sind Jugendliche eine spannende Zielgruppe und mit ihrem großen Interesse an Medien, deckt eine Marke in diesem Bereich Schwerpunkte meines Studiums „Medien und Informationswesen“ ab. Die Medienbetriebwirtschaft, welche Zielgruppenanalyse, Marktforschung und Medienmanagement umfasst, die Medieninformatik, welche mir die Grundlagen zu Informatik und den Neue Medien an die Hand gab und die Mediengestaltung, welche mir Verständnis für Ästhetik und Design von unterschiedlichen Medien näher brachte. Mit der selbst kreierten Marke möchte ich der folgenden Frage auf den Grund gehen: „Wie schafft man es, eine Marke so in die Medienlandschaft zu integrieren, dass sie ohne Medien eigentlich nicht funktioniert und dadurch die junge Zielgruppe bindet?“

1 Das Mode-Label INDIVIDUAL 1.1 Die Idee Medien und Mode – diese zwei Themenfelder sind fester Bestandteil in der Welt der Jugendlichen heute. Wie in Kapitel 3 ausgearbeitet wurde, zählt Shoppen, am liebsten mit Freunden, bei den Teenagern zu einer Art Hobby und platziert sich unter den Top 10 der beliebtesten Freizeitaktivitäten. Nicht verwunderlich, dass das meiste Taschengeld in Produkte rund um das

Aussehen fließt, vor allem in die Kleidung. Mode gehört zu den High Interest Produkten, mit denen die Teenies ihr Image steigern möchten, hauptsächlich in ihrer Clique. Auch die Medien nehmen einen immer größeren Stellenwert im Alltag der Jugend ein. An einen Tag ohne Mediennutzung ist schon gar nicht mehr zu denken. Alles wird online gemacht: spielen, sich informieren, sich mit Freunden treffen, Filme schauen, und so weiter. Die Idee der Marke INDIVIDUAL ist es, diese zwei Themen im Leben der Teens miteinander zu verbinden und eine Marke ins Leben zu rufen, welche die Jugendlichen nicht nur auf der Produktebene in ihren Bann zieht. Es soll eine Marke geschaffen werden, die eine ganze Welt mit sich bringt. Eine Welt, die die Mode in die technische Affinität der Jugend einbindet und eine Welt, die die Medien Bestandteil der Mode werden lässt. Viktoria Pepler, eine befreundete Mode-Design-Studentin der Hochschule Pforzheim, und ich machten uns zusammen an die Arbeit, eine Kollektion zu entwerfen, die Technik in Mode integriert. Es sollten Kleidungsstücke entstehen, die es den Jugendlichen ermöglicht, ihre technischen Geräte, wie den mp3-Player oder das Handy, einfach in ihre Kleidung mit sich zu führen. Ausgebeulte Hosentaschen oder zusätzliche Handtaschen sollten vermieden werden. Auch sollte die Technik praktisch darin integriert werden. Zum Beispiel soll das Kabel der Kopfhörer des iPods so verstaut werden, dass dieses nicht lose am Oberkörper Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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herunterhängt. Wichtig für diese Modekollektion ist auch die Optik. Hier wählten wir schlichte Formschnitte, die die Teenager aus unterschiedlichen Alterklassen ansprechen sollen. Funktionalität soll mit einer gewissen Portion Style die Jugendlichen ansprechen und die Modekollektion so zu beliebten Kleidungsstück in den Kleiderschränken der Jugendlichen werden lassen. Um die Mode einen Teil von der Technik werden zu lassen, möchten wir das Internet als Haupt-Medium benutzen. Die Webseite der Marke INDIVIDUAL soll den Jugendlichen eine Plattform bieten, in der eine komplette Welt um die Marke kreiert wird. Sie soll informativ sein und den Teens Entertainment rund um die Marke bieten. Sie soll auch eine Art soziales Netzwerk werden, in der sich die Jugendlichen austauschen und Freunde treffen können. Weitere Medien, wie Zeitschriften oder das Fernsehen, sollen jedoch nicht vernachlässig werden, auch sie sollen in die Markenwelt mit eingebunden werden, so dass die Kommunikation mit den Jugendlichen auf mehreren Kanälen stattfinden kann. 1.2 Labels „Individuell und doch nicht verschieden“ ist ein wichtiger Punkt für Jugendliche. Zum einen wollen sie in eine Gruppe passen und zum anderen möchten sie ihren Charakter persönlich entwickeln. Individuell gestaltbare Labels sollen dies mit in die Modekollektion einbringen.

Die Idee ist, dass die Jugendlichen eine Art Banner für ihr Kleidungsstück selbst entwerfen können – das Label. Das Label ist ein viereckiges Stück Stoff, dass bedruckt oder bestickt werden kann, welches dann mit Hilfe von Knöpfen, Häkchen oder Klett auf den Kleidungsstücken angebracht werden kann. Entwerfen können die Jugendlichen das Motiv oder das Muster für das Label über die Webseite oder direkt im Laden. So kann jeder Jugendliche seinem Kleidungsstück eine individuelle Note geben. Auch die Wahl der Platzierung auf den Kleidungsstücken ist individuell bestimmbar. Die Knöpfe, Häkchen oder der Klett können an den unterschiedlichsten Stellen angebracht werden, so ist es auch möglich, mehrere Labels auf ein Kleidungsstück anzubringen. Die Kleidung von INDIVIDUAL soll also zu einem Teil vorgegeben sein mit der Modekollektion an sich und andererseits können sich die Teens kreativ mit ihren Kleidern ausdrücken und ihre Persönlichkeit in ihr Outfit mit Hilfe der Labels einfließen lassen. Dadurch, dass die Labels nicht fest fixiert auf der Kleidung sind, sollen sie für die Jugendlichen zu Sammelobjekten werden, welche sie über verschiedenen Plattformen tauschen können. Die Idee der Labels ist es, ein charakteristisches Merkmal für die Widererkennung der Marke zu schaffen. Die Marke soll dadurch an Diskriminationsfähigkeit gewinnen. Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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1.3 Zielgruppe „Jugendliche“ als Zielgruppe zu definieren, ist nicht ausreichend. Wie im ersten Kapitel erläutert wurde, haben Jugendliche unterschiedliche Interessen und Bezüge zu ihrer Umwelt. Es wäre falsch, eine Zielgruppe von 12 bis 19 Jahren zu definieren, da hier die Entwicklung unterschiedlich weit fortgeschritten ist. Daher richtet sich INDIVIDUAL an die 14 bis 16 jährigen, weiblichen und männlichen Jugendlichen. In diesem Alter ist das Interesse an Mode und den Freunden groß. Die Jugendlichen sind gefangen zwischen dem Wunsch nach Individualität und Gruppenzugehörigkeit und sie sind auf der Suche nach ihrer eigenen Persönlichkeit. Ihnen ist es wichtig, wie sie auf ihre Freunde wirken und ob sie in ihre Clique passen. Oberflächlich lässt sich das am Besten über das Aussehen widerspiegeln. Aufgrund dessen fließen die Ausgaben der Jugendlichen in diesem Alter hauptsächlich in Kleidung und Co. Genügend Geld steht dieser Altergruppe zur Verfügung und vor allem ist hier der Zuwachs an Geld am größten. Auch wird Shopping in diesem Alter zu einer interessanten Freizeitbeschäftigung. Beim Bummeln kann man Zeit mit Freunden verbringen und die Teenager genießen das Gefühl der ersten Freiheit, da sie endlich selbst entscheiden können, was in ihren Einkaufstüten landet, ohne zuerst die Eltern von dem Produkt überzeugen zu müssen oder Rechenschaft für den Gebrauch ablegen zu müssen. Die Shopping-Trips werden auch zu einem Erlebnis, da sie in die Fußstapfen von älteren

Jugendlichen treten. Sie shoppen mit ihnen Seite an Seite und fühlen sich mit dem eigenständigen Erwerb von trendy Kleidung ein stückweit mehr erwachsen. Da INDIVIDUAL auch von den Medien leben soll, ist es wichtig, dass die Zielgruppe Erfahrung mit dem Umgang und der Benutzung von Medien besitzt. Bei 14- bis 16Jährigen gibt es kaum noch ungeübte Nutzer im Internet, Frischlinge in der Welt der Smartphone oder der Apps. Sie haben einen hohen Medienkonsum, welcher sich über den ganzen Tag verteilt. Auch besitzen die meisten Teenager einen eigenen Computer oder Handy. Vor allem sind sie noch neugierig auf Inhalte im Web und in den Medien und sie sind noch nicht allzu sehr abgestumpft von Angeboten, Inhalten und interaktiven Möglichkeiten. 1.3.1 Semiometrischer Werteraum der Zielgruppe Doch auch in diesem Alter gibt es natürlich unterschiedliche Interessengebiete, Einstellungen und Bedürfnisse; die Jugendlichen stellen keine homogene Einheit dar. Mittels Semiometrie kann man der Zielgruppe ein definiertes Gesicht geben. Die Semiometrie ist „eine geeignete Methodik zur psychografischen Charakterisierung von (Konsumenten-) Zielgruppen.“235

235

Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt. Optimale Kundenansprache mit Semiometrie. Wiesbaden 2008. S.18.

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210 Semiometrie-Begriffe stellen hierbei das Wertesystem einer spezifischen Kulturgemeinschaft dar. „In Deutschland betreibt TNS Infratest zu diesem Zweck seit 1998 ein kontinuierliches Semiometrie-Panel mit 4300 Teilnehmern, das die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren repräsentiert.“236 Die Semiometrie verwendet als Hauptachsen „Sozialität – Individualität“ sowie „Pflicht – und Lebensfreude“ in Anlehnung an Freuds Strukturmodell und Trieblehre. Diese Werte stehen „als gegensätzliche, doch zum Teil sogar ausschließende Wünsche, die als innerer Konflikt die Wertesysteme von Individuen strukturieren.“237 Unter diesen Hauptachsen lassen sich 14 weitere Wertefelder identifizieren:238 „Es ist wichtig, die 14 Wertefelder nicht mit „Wertetypen“ zu verwechseln (...). Denn im Semiometrie-Modell werden Personen nicht einem einzigen Wertesegment zugeordnet, sondern es wird vielmehr zu jedem der 14 Wertefelder die individuelle Affinität oder Distanz beschrieben.“239 Es ist also möglich, dass eine Zielgruppe nicht nur Werte eines Wertefeldes aufweist, sondern eine Kombination von Werten möglich ist – genau wie in der Realität.240 Als Mode-Marke steht INDIVIDUAL grundsätzlich für gesellschaftliche Anerkennung und materiellen Eigentum. Jugendliche, die diese Marke konsumieren 236

Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 23. Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 24. 238 vgl. Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 24. 237

239

Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S.28. vgl. Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S.28. 240

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werden, sind daher hauptsächlich materiell orientierte Menschen. Sie „orientieren sich an Konsum und Besitz, den sie auch gerne nach außen zeigen. Materielle sind Konsum gegenüber grundsätzlich sehr aufgeschlossen und legen viel Wert auf Marken, Design und Exklusivität“241, dabei handeln sie gerne auch unwirtschaftlich, um sich Konsumgüter leisten zu können. Wichtig ist für einen materiell orientierten Menschen Aufmerksamkeit und Anpassung innerhalb einer Gruppe. Materielle Dinge geben ihnen Selbstvertrauen und Sicherheit, vor allem „prestigesträchtige Markennamen und Status hebende Versprechungen“.242 Daher spielt Mode bei ihnen eine große Rolle, sie versprechen eine allgemeine gesellschaftliche Anerkennung bei Freunden und Bekannten. „Materielle sind auch sehr aktiv bei der Suche nach Informationen und Trends, Produkten und Marken, die gerade besonders angesagt und prestigeträchtig sind. (..) Materielle sind Werbung gegenüber ausgesprochen aufgeschlossen.“243 Sie sind darüber hinaus ausgesprochen kommunikationsfreudig. „Dies hängt nicht zuletzt auch damit zusammen, dass für die Außendarstellung von Besitz und Konsum und die damit einhergehende Suche nach Aufmerksamkeit und Bewundern zwangsläufig auch eine entsprechende

Öffentlichkeit bzw. ein soziales Umfeld gebraucht wird.“244245 Für INDIVIDUAL stellen diese Jugendlichen die Kernzielgruppe dar. Durch ihre Aufgeschlossenheit gegenüber Trends und die Suche nach Informationen, werden sie die Medienplattformen von INDIVIDUAL nutzen und lieben, da diese hier auf Gleichgesinnte treffen werden und, wie in einem sozialen Netzwerk, sich selbst der „Welt“ präsentieren können. Auch die Labels werden bei ihnen großes Interesse wecken, da sie sich durch sie noch besser von anderen Jugendlichen absetzten können und eine Note an Exklusivität ihrer Kleidung hinzufügen können. Die Kleidung und die weiteren Produkte von INDIVIDUAL sollen ihnen die Möglichkeit geben qualitativ gute Produkte zu kaufen, welche ihnen Prestige und somit Selbstvertrauen schenken. Fröhlichkeit, Freundschaft, Miteinander und Lachen sind Begrifflichkeiten, die unter ein weiteres Wertfeld für die Zielgruppe von INDIVIDUAL fallen: die sozial orientieren Menschen. „Menschen mit sozialer Werteorientierung sind sehr gemeinschaftsorientiert. Sie suchen gezielt nach Situationen, in denen Menschen einander begegnen, sich miteinander austauschen und 246 Verbindungen knüpfen.“ Ihnen ist es wichtig, zu einer 244

241

Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 46. 242 Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 47. 243 Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 47.

Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 47. vgl. Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 46ff. 246 Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 38. 245

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Gruppe dazu zu gehören und sich mit ihr identifizieren zu können. Sie „sehen sich als Teil einer Gemeinschaft“247 und nehmen Rücksicht auf diese.248 Daher sind „zwischenmenschliche Beziehungen, sozialer Austausch und gegenseitige Unterstützung“249 für sie von großer Bedeutung. Soziale sind bedacht auf „eine Atmosphäre des Wohlfühlens und des Vertrauens“250. Soziale machen gerne Besuche, genießen die Geselligkeit und mögen gemeinsame Unternehmungen.251 Der Wunsch, es jedem Recht machen zu wollen, beeinträchtig jedoch oft ihre Entscheidungsfähigkeit und sie fügen sich mit ihren Entscheidungen häufig ihrer sozialen Gruppe. Menschen mit sozialer Wertorientierung sind Neuem gegenüber sehr aufgeschlossen. Sie sind „neugierige, offene, aber auch verantwortungsbewusste 252 Verbraucher“ . INDIVIDUAL soll mehr als eine reine Produktpalette werden. Die Marke soll von ihrer Online-Plattform und von Marketing-Aktivitäten rund um die Marke leben. Soziale Menschen passen in dieses Cluster: mit der Kleidung können sie sich einer Gruppe anschließen und durch das soziale Netzwerk online ihre soziale Ader 247 248

Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 40. vgl. Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S.

40.

befriedigen. Ihre Geselligkeit und ihre Lebendigkeit etwas zu unternehmen sollen durch Veranstaltungen und Aktionen im Bereich des Marketings getragen werden. Ein weiteres Wertefeld, das teilweise auf die Marke INDIVIDUAL projiziert werden kann, ist die Erlebnisorientierung. Hierunter fallen Menschen, die Action, Abenteuer und Herausforderungen suchen. „Bezeichnend für die Erlebnisorientierten ist ihr Bedürfnis nach Aktivitäten mit hoher emotionaler 253 Erlebnisqualität.“ Für sie sind Langeweile und Regelmäßigkeit Fremdwörter. Sie sind ständig in Bewegung und unterwegs. „Menschen mit erlebnisorientiertem Wertprofil sind dynamisch, lebensfroh, aufgeschlossen und extrovertiert. Sie (...) gehen gerne in die Disco, in die Kneipe, auf Konzerte oder ins Kino, treffen dort Freunde und Bekannte und schließen neue Kontakte.“254 Zu Hause surfen sie gerne im Internet, sind begeistert von Computerspielen und hören die neuste Musik. „Sie bezeichnen sich selbst als Genießer und geben ihr Geld lieber aus, als es zu sparen.“255 Im Semiogramm bewegen sie sich zwischen Individualität und Lebensfreude – Eigenschaften, die bezeichnend für die Marke INDIVIDUAL sein sollen. Erlebnisorientierte gefallen angesagte, dynamische und sportliche Marken, die viele Emotionen und

249

Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 38. Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 38. 251 vgl. Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 40. 252 Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 39. 250

253

Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 59. Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 59. 255 Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S. 59. 254

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Erlebniswelten schaffen – auch hier findet sich INDIVIDUAL wieder. Die Labels sollen ihren Tatendrang stillen, etwas zu erschaffen. Die Aktionen und Veranstaltungen dagegen ihr Interesse wecken und ihr Erlebnisbedürfnis stillen. Erlebnisorientierte Menschen sind auch sehr kontaktfreudig, daher wird die OnlinePlattform auch für sie ein Kommunikationsmittel darstellen um Kontakte knüpfen zu können. Drei Merkmale haben diese Wertefelder gemeinsam: Lust auf Neues, Kontakt- und Konsumfreudigkeit. Transferiert man diese Eigenschaften auf die Marke INDIVIDUAL und überträgt diese auf ihre Produkte, passen diese genau auf die Eigenschaften von INDIVIDUAL: trendbewusste, kreative und qualitativ gute Produkte mit der Möglichkeit mit Freunden und Gleichgesinnten in Kontakt zu treten und gemeinsam Dinge zu erleben. Auf dem Semiogramm liegen die Eigenschaften und die Begrifflichkeiten der Marke INDIVIDUAL mit ihrer Zielgruppe rechtsseitig im Bereich der Lebensfreude. Auch breitet sich das Cluster nach oben und unten aus – die Zielgruppe und die Marke soll ein gewisses Maß an Individualität und sozialer Ader mit sich bringen. Die Zielgruppenanalyse auf Basis der Semiometrie verspricht mehr, als eine reine soziografische Auswertung der Zielgruppe. Über die Verhaltensmerkmale, Einstellungen und Lebensstile einer Personengruppe können bessere Entscheidungen

über das Produktangebot, die Produkterweiterung und das Marketingkonzept einschließlich Kommunikationskanälen und -inhalten getroffen 256 werden.

256

vgl. Petras, A. / Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, S.

12.

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Die Jugend-Mode-Marke INDIVIDUAL 1.4 Die Markenwelt 1.4.1 Hardware Unter Hardware fallen alle Produkte der Marke INDIVIDUAL, die sich materiell erwerben lassen können. 1.4.1.1 my cloth. clothing Grundprodukte der Mode-Marke INDIVIDUAL sollen Bekleidungsstücke sein. Der Stil von INDIVIDUAL soll Urban Streetwear mit Elementen aktueller Mode-Trends mischen. Urban Streetwear steht für „bequeme, für jeden tragbare Kleidung (...), die stylisch und dennoch für den alltäglichen Gebrauch geeignet ist“257. Urban Streetwear sind schlichte, weitere Schnitte in der ursprünglichen Form. Dennoch wird Wert auf Details und dezente Designs gelegt - wobei aktuelle Trends greifen können. Die Kleidungsstücke werden von den Jungen meist mit einer Cap und Sneakers kombiniert. Mädchen schmücken sich mit dezentem Schmuck und lässigen Handtaschen. „Authentizität ist den Trägern von Streetwear äußerst wichtig. Es geht um mehr, als nur perfekt gestylte Klamotten – die Kleidung soll die Persönlichkeit unterstreichen, inspirieren und zu einem guten Lebensgefühl beitragen. Übertriebener Glamour ist

257

WP Admin: Ausdruck eines Lebensgefühls Streetwear. 26.04.2011. URL: http://www.planet-streetwear.com/ausdruck-eineslebensgefuehls-streetwear/. Stand: 02.08.2011.

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Die Jugend-Mode-Marke INDIVIDUAL bei Streetwear fehl am Platz – Unkompliziertheit steht an vorderster Stelle.“258 Das Kleidungsangebot reicht von T-Shirts, Pullover und Jacken über lange und kurze Hosen, für Mädchen zusätzlich Kleider und Röcke bis hin zu Unterwäsche und Bademode. INDIVIDUAL deckt dadurch die Kleidungsstücke ab, die alltäglich getragen werden können. INDIVIDUAL soll auch durch die Qualität der Produkte überzeugen. Es sollen angenehme und strapazierfähige Materialien gewählt werden. Die Jugendlichen sollen dadurch auf der Sinnebene des Fühlens angesprochen werden. Sie sollen sich Wohlfühlen in den Kleidungsstücken. Ein T-Shirt soll nicht nur aus reiner Baumwolle bestehen, bei dem nach dem wiederholten Waschen das Gewebe anfängt, hart zu werden. Das Material soll auch dann noch besonders weich und glatt sein. Wichtig ist auch, dass sich der Schnitt nicht schnell verändert und die Kleidungsstücke lange in Form bleiben. Wesentlich ist dies, da die Kleidung durch das Anbringen und das Austauschen von Labels eine längere Wertigkeit haben sollen. Ein T-Shirt ist beispielsweise nach zwei Monaten nicht schon wieder out, sondern soll von den Jugendlichen dem neuen Trend angepasst

258

WP Admin: Ausdruck eines Lebensgefühls Streetwear. 26.04.2011. URL: http://www.planet-streetwear.com/ausdruck-eineslebensgefuehls-streetwear/. Stand: 02.08.2011.

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Die Jugend-Mode-Marke INDIVIDUAL werden können. Teenager sollen bei dem Kauf des Produktes wissen, dass sie lange Freude daran haben werden und dass eine Investition in die Kleidung von INDIVIDUAL lohnend ist. Bei der Materialwahl sollte auch darauf geachtet werden, dass die Kleidung später nicht den Geruch von chemischen Stoffen abgibt, was das Wohlfühlen beeinträchtigen würde. Vor allem auch in der Umkleidekabine im Laden, kann solch ein chemischer Duft die Jugendlichen mit ihrer feinen Nase vom Kauf abhalten. elements Soweit entsprechen die Produkte der Homogenität der Urban Streetwear. Die Kleidung von INDIVIDUAL soll jedoch keine Standard Streetwear-Marke werden. Diskriminationsfähigkeit gegenüber Konkurrenzmarken soll durch den Aspekt der Einbindung von elektronischen Geräten in die Kleidungsstücke erfolgen. Da für Jugendlichen das Smartphone, der mp3-Player oder der USB-Stick zur „Standardausrüstung“ gehören, sollen diese mittels Elementen an der Kleidung integriert werden. Ein Element, welches das Kabelchaos des mp3Players verhindern soll, ist das Anbringen einer Kabelführung mittels Klett unter der Kleidung. Dadurch hängt das Kabel nicht mehr lose am Körper, sondern ist verstaut. Zum einen sieht es besser aus und zum anderen kann man sich nicht mehr an Gegenständen Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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Die Jugend-Mode-Marke INDIVIDUAL verfangen, wie beispielsweise am Fahrradlenker. Auch soll das Kabel direkt durch eine metallische, farbige Öse in der Jacken- oder Hosentaschen nach innen geführt werden können. Abbildung 34 von Viktoria zeigt eine weitere Art der Verstauung des Kabels durch eine größere Öse am Kragen eines Polo-Shirts. Ein anderes Element kann eine formstabile Tasche in der Jacke oder im Pullover sein, in der man ein Smartphone einlegen kann. Die Jugendlichen brauchen dadurch keine Angst mehr haben, dass es neben dem Schlüssel in der Tasche verkratzt oder einen Schaden bekommt. Auch fällt dadurch die zusätzliche HandyTasche weg, welche doch meist recht störend ist. Durch diese Lösung hat man das Smartphone schnell in der Hand und schnell wieder verstaut. Es soll möglich sein, verschieden große Taschen bestellen zu können, die so an das Smartphone angepasst werden können, so dass es in der Tasche nicht verrutschen kann. Eine andere Variante wäre, dass die aktuelle Handytasche mit Klett in einer Tasche befestigt werden kann und somit wieder nur ein Griff nach dem Smartphone in die Jackentasche genügt. Allgemein sollen die Kleidungsstücke große Taschen zum Verstauen haben. Wichtig ist uns hierbei, dass die Taschen aus einem verstärkten Material gefertigt werden, so dass die Taschen und das Kleidungsstück nicht allzu schnell ausbeulen oder sich verziehen, wie es oft bei herkömmlichen Kleidungsstücken geschieht. Die Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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ersten Entwürfen von Viktoria zeigen solche innovativen Verstaumöglichkeiten für die Multimedia-Teenager: die Stickjacke bietet offene, große Taschen am Saum, eine Beuteltasche ist direkt an den Jeansrock angenäht und das Kleid bietet Stauraum direkt am Kragen und wieder im Saum. Den Jugendlichen ist es so möglich, ihre technische Ausrüstung überall mit hin zu nehmen ohne überladene und ausgebeulte Taschen. In den Taschen können die Jugendlichen auch austauschbare Innenelemente anbringen, wie beispielsweise einen USB-Dock, an dem sie einen USBStick andocken können. Auch diese Elemente sollen wieder per Klett befestigt werden können. Eine weitere Idee ist es eine LED-Leuchte an dem Ärmelsaum zu befestigen, die dann aufleuchtet, wenn eine Nachricht oder ein Anruf auf dem Handy eingeht – als technische Lösung könnten die Vibrationen des Handys in der integrierten Handytasche dienen um das LED-Licht aufleuchten zu lassen. 1.4.1.2 my choice. Die Individualisierung der Produkte soll auf zwei Ebenen geschehen. Zum einen sollen Teile an den Kleidungsstücken individuell wählbar und gestaltbar sein. Auf Abbildung 35 kann man beispielsweise erkennen, dass die die Kapuze des Pullovers mittels Druckknöpfe angebracht werden kann. Es ist also möglich, die Kapuze auszutauschen und eine andere Kapuze mit

einem anderen Design oder mit einer anderen Form anzubringen. Auf Abbildung 36 hat das Mädchen die Möglichkeit, die Ärmel ihres Kleides entweder abzunehmen oder mittels Reißverschluss andere Ärmel in einer anderen Form oder mit einem anderen Design anzubringen. Generell soll es bei den verschiedenen Kleidungsarten immer die Möglichkeit geben Teilelemente selbst zu bestimmen in Form, Muster oder Farbe. 1.4.1.3 my style. Die zweite Ebene der Individualisierung und das Highlight der Mode-Marke sollen jedoch die Labels darstellen. Als austauschbare Elemente, die von den Jugendlichen selbst designed werden können, geben sie ihnen das Gefühl etwas Exklusives mit der Marke INDIVIDUAL erwerben zu können. Sie werden selbst Designer ihrer Kleidung und können so mitbestimmen was ihre Kleidung für Persönlichkeit ausstrahlen soll. Als Grundform der Labels ist ein Rechteck angedacht. Zusätzliche Formen sind in der ersten Zeit nicht geplant, aufgrund der Wiedererkennbarkeit der Marke. Lediglich ein passendes Hosentaschen-Label und eine eigene Form für die Caps soll es noch geben. Den Stoff für die Labels sollen die Jugendlichen frei wählen können: Jeans, Leine, Leder, Baumwolle, Segeltuch usw. Das Stück Stoff kann dann mit dem gewünschten Motiv oder Muster entweder bedruckt oder bestickt werden können. Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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Auch soll es die Möglichkeit geben sich Metall- oder Plastikplatten als Labels gravieren zu lassen. Wie oben beschrieben, können die Labels mittels Klett, Knöpfen oder Häkchen auf die unterschiedlichen Kleidungsstücke angebracht werden. Dabei steht es jedem Jugendlichen frei, wie viele Labels er anbringt oder wo er sie platziert. Der Fantasie sollen hier keine Grenzen gesetzt werden – auch nicht in der Gestaltung des Motivs.

gegeben werden, sich ihre Schuhe selbst zu designen. Sie können auch hier aus verschiedenen Formen, Farben, Schnürsenkeln, Sohlen und Materialien wählen können; und speziell für die Ballerinas sollen Accessoires gewählt werden können. Es soll des Weiteren möglich sein, ein entworfenes Design für ein Label auf den Schuh übertragen zu können. So dass auch hier die zweite Ebene der Individualisierung gegeben ist.

1.4.1.4 more In die Produktpalette sollen weitere Produkte mit aufgenommen werden, welche die Jugendlichen durch ihren Alltag begleiten. Dazu gehören Handtaschen für die Mädchen, Rucksäcke, Umhängetaschen, Sporttaschen, Gürtel und Caps. Die zwei Ebenen der Individualisierung sollen auch hier möglich sein. Zum einen sollen die Jugendlichen diese Produkte wieder selbst zusammenstellen können. Rucksäcke können zum Beispiel in Form, Größe, Reißverschlussart, Trägerriemen, Materialart und einzelnen Teilelemente farblich bestimmt werden. Oder Caps sollen nach Größe, Material, Farbe und Form gestaltbar sein. Zum anderen sollen diese Produkte individuell mit den Labels verziert werden können.

1.4.1.5 kit Eine weitere Produktsparte von INDIVIDUAL sollen Accessoires sein. Darunter fallen zum einen Ohrringe, Ketten, Armbänder und Piercings. Vom Design sollen sie schlicht sein und den Trend der Charms aufgreifen. Charms sind Anhänger, die mittels Karabinerverschluss an das Schmuckstück angebracht werden können. Es soll unterschiedliche Motive und Themengebiete für die Charms geben. Mit den unterschiedlichen Anhängern soll die Sammelleidenschaft angesprochen werden. Die Mädchen haben so die Möglichkeit, zu verschiedenen Anlässen den passenden Anhänger zu wählen und ihrer Kleidung eine weitere persönliche Note verleihen zu können.

Des Weiteren soll es eine Schuh-Kollektion geben. Es sollen Sneakers, Ballerinas und Flip-Flops angeboten werden. Auch hier soll den Jugendlichen die Möglichkeit

Außerdem sollen Accessoires für Jungen angeboten werden, da auch bei ihnen das Interesse an Armbänder und Ketten immer mehr steigt. Bei ihnen sollen es jedoch keine Anhänger geben, da Jungen eher von schlichten Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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Accessoires angesprochen werden. Für sie soll es dennoch möglich ihr Armband oder ihre Kette individuell zusammenzustellen und designen zu können. Ein weiteres Accessoire sollen Armbanduhren werden. Hier können die Teenager aus verschiedenen Armbändern und Verschlussarten wählen und diese mit ihrem eigenen Design verzieren. Aber auch die Uhrenform und die Uhrenart, ob analog oder digital, sollen frei gestaltbar sein. Ein „Hingucker“ soll aus der Uhr werden, in dem das Uhrenblatt oder das Display mit eigenen Motiven versehen werden kann. Des Weiterem sollen Smartphone-Schalen mit in das Sortiment aufgenommen werden, welche das Design von den Labels tragen können. 1.4.1.6 finish Für die Mädchen soll es noch eine MakeUp-Linie geben. Die Produktpalette soll von Lidschatten über Puder bis hin zu Nagellacken reichen. Es soll für die Produkte der MakeUp-Reihe Setzkasten in verschiedenen Größen geben, in denen sie ihre Beauty-Produkte platzieren können. Vor allem im Bereich des Lidschattens sollen die Teenager so die Möglichkeit haben, ihre LidschattenKombination selbst zusammenstellen zu können und nicht vorgegebene Farbpaletten kaufen zu müssen. Praktisch ist, dass man je nach Trend die Farben neu zusammenstellen kann.

Zu einem Outfit-Finish gehört auch die entsprechende Duftnote. Deshalb soll jeweils ein Duft für die Mädchen und einen für die Jungen angeboten werden. Es soll sich hierbei aber nicht um einen typischen jugendlichen, süßen Duft handeln. Der Duft soll exklusiver, sportlich und frischer riechen. Es soll ein qualitativ hochwertiges Produkt angeboten werden, das preislich sich von den Standard-Jugend-Parfüms in den Drogeriemärkten absetzt. Das Parfüm soll den Status eines Luxusartikels bei den Jugendlichen bekommen. 1.4.1.7 electronics Denkbare wäre auch, wenn die Marke einen gewissen Bekanntheits- und Trendstatus bei den Jugendlichen erreicht hat, elektronische Endgeräte anzubieten. Darunter könnten mp3-Player, Digitalkameras, externe Festplatten, Lautsprecherboxen und USB-Sticks fallen. Ebenfalls sollen diese mit einem eigenen kreierten Muster überzogen werden können und einzelne Elemente frei wählbar sein.

1.4.2 Digital World 1.4.2.1 Website Die Website soll Dreh- und Angelpunkt der Marke werden. Hier sollen sich die Teenager miteinander austauschen, neue Freundschaften knüpfen und sich Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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informieren können. Das wichtigste Feature wird aber die virtuelle Werkstatt darstellen, in der die Jugendlichen sich ihre Kleidungsstücke zusammenstellen und die Labels gestalten können. Verknüpft ist diese mit dem Online-Store, damit die Produkte gleich bestellt und gekauft werden können. Es soll drei Bereiche geben, in denen die Teenager interagieren können: die Werkstatt mit dem Online-Store, das soziale Netzwerk mit einem eigenen Profil und die Community mit Informationen und Foren, zugeschnitten auf die Interessengebiete der Jugend von heute. Daneben soll es noch eine Rubrik Entertainment geben. Werkstatt Die Werkstatt bietet den Jugendlichen mehrere Ebenen der Interaktion. Hier können zum einen die Labels erstellt werden. Die Jugendlichen können entweder aus Vorlagen wählen oder von Grund auf ein neues Label erstellen. Es soll dafür verschiedene Werkzeuge geben, wie beispielsweise ein Zeichenstift, Pinsel, Stempelvorlagen, unterschiedliche Schriftarten oder Wischeffekte. Auch gibt es die Möglichkeit, Fotos hochzuladen, um sie in das Label einzubinden. Des Weiteren kann das Label-Material gewählt werden und die Art der Aufbringung des Motivs entweder durch Stickerei, Druck oder gegebenenfalls durch Gravur. Denkbar wäre auch, den Jugendlichen weitere Design-

Elemente an die Hand zu geben, wie Strass-Steine oder verschiedene Perlen. Auf derselben Plattform können auch die unterschiedlichen Kleidungsstücke zusammengestellt werden. Die erste Auswahl betrifft die Art des Kleidungsstücks, danach folgt die gezielte Auswahl. Zu jedem Kleidungsstück gibt es dann unterschiedliche Auswahlmöglichkeiten. Wählt der Jugendliche beispielsweise eine Jeans aus, kann er dann zunächst die Größe mit bestimmter Beinlänge und Farbe wählen und danach die einzelnen Teilelemente bestimmen. Dazu gehören beispielsweise Hosentaschenform, Gesäßtaschenwahl, Verschlussart und Platzierung der Labelbefestigung. Es soll auch eine Kombination zwischen den Labels und den Labels mit den Kleidungsstücken möglich sein. Es sollen so mehrere Labels über das Design verbunden werden können oder auch ein Motiv über das Label hinausreichen und auf dem Kleidungsstück auslaufen können. Auch soll es möglich sein, dass die Teenager sich eigene Tags kreieren. Unter Tags versteht man eine symbolische Markierung von Bildern. Es kann also dazu verwendet werden, ein Label bildlich zu unterschreiben. Es soll den Jugendlichen Anreiz bieten, Labels unter ihrem Tag zu gestalten, die andere Jugendliche tragen. Sie werden so ein Teil der Designer von INDIVIDUAL.

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Ist ein Label oder ein Kleidungsstück erstellt, kann es in den virtuellen Kleiderschrank gehängt werden. Der virtuelle Kleiderschrank ist eine Art Galerie, in der alle gestalteten Labels und Kleidungsstück gespeichert werden. Direkt aus dem Kleiderschrank können sie in den Warenkorb gelegt und schließlich im Online-Store bestellt werden. Im Online-Store hat der Jugendliche dann die Auswahl, die bestellte Kleidung zu sich nach Hause liefern zu lassen oder sie in einem Store in der Nähe abzuholen. Die Kleidung und die Labels im Kleiderschrank können dann mit dem Profil im sozialen Netzwerk verknüpft werden und als Galerie eingebunden werden. Auch kann der Nutzer bestimmen, welche Labels oder Kleidungsstücke er zum Tausch bereitstellt oder einfach nur zur Schau stellt. Profil Jeder Jugendliche hat die Möglichkeit, sich ein eigenes Profil in dem sozialen Netzwerk erstellen zu können. Über einen Steckbrief und ein Profilbild kann er sich den anderen Mitgliedern vorstellen. Natürlich kann man sich mit anderen Personen vernetzten, in den man sie als Freund aufnimmt. Zwischen den Freunden soll es eine Chat-Funktion geben und die Möglichkeit, private Nachrichten senden zu können. Auch können Freunde auf die eigene Pinnwand schreiben und die Fotoalben einsehen, die sie auch kommentieren können. So können sie auch in den

Kleiderschränken von ihren Freunden schmökern und sich für ihre eigenen Labels inspirieren lassen. Außerdem können hier Anfragen zum Tausch von Labels und Kleidern gestellt werden. Neben dem Kleidungsschrank können die Jugendlichen eigene Alben anlegen, in denen sie ihre Outfits präsentieren können. Die Alben sollen jedoch nicht einen schwarzen, langweiligen Hintergrund haben. Es sollen bestimmte Themen angeboten werden um die eigenen Fotos in einen passenden Rahmen setzten zu können. Des Weiteren können die Jugendlichen ihr Profil um einen Blog erweitern. Hier können sie alles posten, was sie bewegt. Hauptsächlich soll der Blog jedoch dazu genutzt werden, in einen interaktiven Fashion-Austausch mit anderen, befreundeten Nutzern zutreten. Denkbar wäre, dass die Mädchen zum Beispiel Tipps und Tricks rund um das Thema Beauty posten. Im Trend liegen gerade Videos oder Bildbände, die erklären, wie man eine Hochsteckfrisur zaubert oder das angesagte AugenMake-Up auflegt. Auf dem Blog könnten auch Bildschirm-Mitschnitte zum Erstellen von Labels gepostet werden oder einfach nur Links zu Videos, wie MusikVideos auf Youtube oder zu interessanten Artikeln oder Webseiten. Wichtig ist der Schutz der Teenager. Es soll von Anfang an sicher gestellt sein, dass sie nicht zu viele Informationen an Fremde preisgeben. Daher sollen die Pinnwand, die Fotoalben, das Profilbild und die Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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Freundesliste nur von Freunden eingesehen werden können. Auch gibt es keine Möglichkeit, die Handynummer, Instant-Messaging-Pseudonyme oder Email-Adresse auf seinem Profil anzeigen lassen zu können. Besser wäre es noch, wenn die Jugendlichen mit Avataren und Pseudonymen als Profilbild und –name agieren würden. Als Nutzer kann man noch in Gruppen eintreten, die im Steckbrief angezeigt werden können. Die Gruppen sollen den Link zur Community darstellen. Community Die Community soll die dritte Ebene der Interaktion für die Teenager darstellen. In der Community soll es die Möglichkeit für die Jugendlichen geben, eigene Gruppen über unterschiedliche Interessengebiete gründen zu können, wie zum Beispiel „Fanclub Lady Gaga“ oder „Physik-Freaks“. Hier können sie sich austauschen und miteinander diskutieren. Zusätzlich soll es noch gestellte Gruppen geben wie „Das Mädchen-Forum“ oder „Rund um den Sport“, die mit Themen gespeist werden sollen, aber dennoch von Jugendlichen eine aktiv Beteiligung wünschen. Die Gruppen sollen den Jugendlichen die Möglichkeit geben, sich über alltägliche Dinge zu unterhalten und sich zu informieren. Sie sollen sich zu Hause und verstanden fühlen. Die Gruppen sollen eine Begleitung in der Zeit der Umbrüche in der Pubertät werden.

Aber natürlich soll es in der Community auch um die Marke INDIVIDUAL mit ihren Produkten gehen. Es soll eine Lifestyle-Seite geben mit der neusten Kollektion, Tipps zur Erstellung der neusten Labels- und Kleidungstrends als Videos oder Bildbänden und das Must-Have der Woche. Eine weitere Rubrik sollen die Events in den unterschiedlichen Stores darstellen. Hier gibt es Informationen rund um die jeweiligen Events und Bilder von vergangenen Veranstaltungen. Außerdem sollen in der Community regelmäßig Wettbewerbe zum Gestalten von Labels zu bestimmten Themen geben, bei denen die Teenager Preise gewinnen können. Die Themenfelder sollen die Jugendliche anregen über bestimmte Inhalte nachzudenken und diese Gedanken letztendliche in Bildern umzusetzen. Auch sollen Informationen rund um das aktuelle Themengebiet den Jugendlichen hier zur Verfügung gestellt werden. Themenbeispiele wären „Gewalt – Nein danke!“, „Verantwortung für mich selbst.“ oder einfachere Themen wie „Musik: meine Leidenschaft“. Durch diese Wettbewerbe soll zum einen die Kreativität der Jugendlichen angeregt werden und zum anderen gesellschaftliche, relevante Themen näher gebracht werden. Entertainment Über die akustische Ebene soll der eigene OnlineRadiosender von INDIVIDUAL die Teenager erreichen. Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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Bei der Nutzung der Webseite soll das Radio automatisch eingeschaltet werden. Täglich soll es ein buntes Programm geben, das die unterschiedlichen Musikgeschmäcker abdeckt. Jedoch soll hauptsächlich Mainstream-Musik wie Pop, Rock, Black und House gespielt werden. Kleine Moderationen sollen das Programm abrunden. Denkbare wäre auch am Wochenende Live-Schaltungen aus einer Diskothek in Deutschland zu fahren. Neben dem Radio soll es noch eine wöchentliche OnlineSoap geben. Die Soap soll eine Länge von 20 Minuten haben und von einer Clique im Alter der Zielgruppe erzählen, welche sich regelmäßig in einem INDIVIDUAL Store trifft. Die Soap soll Geschichten rund um den Alltag der Jugendlichen erzählen. Inhaltlich soll es um Freundschaften, die erste Liebe, Familie und Schule gehen. Aber auch die Mode und Events von INDIVIDUAL sollen Teil der Soap sein. Die Teenager sollen sich mit den Themen und den Charakteren identifizieren können. Die Soap soll auf diese Weise ein wöchentliches Highlight der Webseite werden. Auch die Spiel-Leidenschaft der Jugendlichen soll nicht zu kurz kommen. Es soll ein Online-Game geben, in denen sich die Jugendlichen eigene Charaktere erstellen können, mit denen sie das alltägliche Leben eines Designers nachspielen können. Sie können sich ein eigenes Atelier bauen und Kleidungsstücke aus ihrem eigenen Online-Kleiderschrank mit einbinden. Sie

können Modeschauen veranstalten und die Charaktere ihrer Freunde einladen. Oder sie besuchen die Modeschauen von Freunden und treffen dort andere Charaktere mit denen sie via Chat in Kontakt treten können. Natürlich muss ein Charakter sich eine Arbeit suchen, um Geld zu verdienen und sich damit ein Atelier bauen zu können oder Modeschauen veranstalten zu können. Jeder Charakter wohnt in der gleichen Stadt und es gibt Cafés oder Ausstellungen die man besuchen kann. Dort trifft man auf andere Charaktere, mit denen man Freundschaften knüpfen kann. Es soll ein Spiel werden, in denen die Jugendlichen aktiv handeln müssen, der Reiz soll die Verknüpfung mit den anderen Spielern, welche in diesem Moment online sind, darstellen. 1.4.2.2 Mobile-App Die mediale Welt von INDIVIDUAL soll natürlich nicht nur zu Hause am Computer verfügbar sein, sie soll von den Teenagern überall mit hingenommen werden können. Die ganze Welt von INDIVIDUAL soll den Jugendlichen in einer Smartphone App in der Hand liegen. Die App soll die Jugendlichen immer auf neusten Stand halten. Es können Messages angefordert werden über den Eingang von neuen Kollektionen oder Events in ihrem Store und sie sollen die Möglichkeit haben, auf alle weiteren Features der Webseite zugreifen zu können, was bedeutet, dass sie das soziale Netzwerk und die Community immer mit in der Tasche haben. Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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Als eine Art Einkaufszettel oder Wunschliste können ihre zusammengestellten Kleidungsstücke und Labels auf dem Smartphone mit in das Geschäft gebracht werden, um sie dort anzuprobieren, erwerben oder mit den Werkstattmitarbeitern besprechen zu können. Zusätzlich soll die GPS-Funktion des Smartphones helfen, den nächsten INDIVIDUAL-Store in der Nähe zu finden. 1.4.3 Store Die Teenager von heute wollen etwas erleben – genau das Gefühl soll ihnen ein Einkauf in einem INDIVIDUAL Store vermitteln. Das Shoppen soll für sie ein Erlebnis werden; Stichwort: „Erlebnisshopping“. Der Store soll für sie nicht nur ein Geschäft werden, in dem sie einkaufen können, es soll für sie zu einem Treffpunkt werden, in dem sie gerne ihre Zeit verbringen. Der Store an sich soll in zwei Bereiche aufgeteilt werden: Das Geschäft mit der Werkstatt und ein gemütliches Cafe mit Workstations. Der Store soll hell und freundlich wirken – einladend für die Teenager. Farbliche Akzente sollen mit dem Blauund Rot-Ton des Logos gesetzt werden. Insgesamt soll der Store eine futuristische Wirkung haben mit trendigen Möbeln und Accessoires. Wichtig ist, dass der Store nicht zu eng gestellt wird und nicht mit Kleidungsstücken überladen wirkt.

Ein Laufsteg mit anschließender Bühne soll das Highlight des Stores sein. Er soll das Ambiente auflockern und Platz für verschiedene Aktionen bieten. Dennoch soll er in das Geschäft integriert sein, indem er als Sitzmöglichkeit oder zur Ausstellung von Produkten genutzt werden kann. Außerdem soll es noch eine Shooting-Ecke mit wechselnden Motiven für die Teenager geben. Hier können sie die neusten Trends und Kleidungsstücke ausprobieren und ihr Smartphone dafür nutzen, um Fotos zu schießen. Die Jugendlichen haben so die Möglichkeit, ihre Bilder mit nach Hause zu nehmen, die neuen Outfits in ihre Alben einzubinden und ihre Freunde beispielsweise darüber entscheiden zu lassen, ob das neue Outfit gekauft werden soll oder nicht. Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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Ein wichtiger Bestandteil des Stores ist die Werkstatt. Hier können die Jugendlichen vor Ort Knöpfe, Häkchen oder Klett für ihre Kleidungsstücke anbringen oder gegebenenfalls umsetzten lassen. Gemeinsam mit dem Personal kann über die Platzierung und die Art und Weise der Anbringung diskutiert werden. Um die Wartezeit für die Anbringung zu überbrücken, soll es in einem separaten Bereich ein Café für die Jugendlichen geben. Aber auch das Café soll sich von anderen Standard-Cafés absetzten. Neben gemütlichen Lounge-Sesseln zum Zusammensitzen, soll das Café die Jugendlichen zu gemeinsamen Aktivitäten ansprechen. Aus diesem Grund soll es in den Tischen digital, integrierte Spiele geben, wie klassische Brettspiele oder neuere wie Tabu. Die Spiele soll man über einen Touchpad bedienen und die Spielstände speichern können, um beim nächsten Besuch weiterspielen zu können. Auch soll es Tischfussball und einen Flipper geben. Daneben soll es noch Workstations geben an denen sich die Teenager kostenlos auf die Webseite einloggen können, um an ihren Labels zu arbeiten oder in der Community surfen zu können. Außerdem soll sich das Café über das Getränke- und Snackangebot von den üblichen Cafés absetzten: die Jugendlichen können sich alkoholfreie Cocktails selbst zusammenstellen und es soll Finger-Food von deftig bis süß angeboten werden, das auf Platten auch wiederum selbst zusammengestellt werden kann.

Selbstverständlich sollen noch Kaffee und StandardGetränke angeboten werden. Für gute Laune und ein tolles Ambiente im gesamten Store soll im Hintergrund die Musik des Online-Radios sorgen.

1.4.4 Was steckt dahinter? Ziel von der Marke INDIVIDUAL ist es, die Jugendlichen mit unterschiedlichen Faktoren auf unterschiedlichen Ebenen zu erreichen. Die Kleidung soll ein High Interest Produkt werden, welche sie gerne tragen. Doch vor allem möchte INDIVIDUAL die Teenager über ihre Sinne erreichen. Wie im Kapitel „Zauberwort Sinne: Hören, Sehen, Schmecken, Riechen, Fühlen“ der Zielgruppenanalyse festgestellt wurde, schafft es eine Marke so ihren Produkten das gewisse Etwas zu geben Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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und sich auf diese Weise von anderen abzusetzen. Produkte im Bereich Mode sprechen primär den SehSinn an. INDIVIDUAL möchte sich aus diesem Grund über die Labels und das eigene Gestalten der Kleidung optisch von anderen Urban Streetwear-Marken absetzten. Die Labels springen sofort in die Augen und wecken das Interesse beim Betrachter. Ein weiteres optisches Highlight ist zum anderen die Aufmachung des Stores. Er lässt die Jugendlichen mit ihren Freunden in eine andere Welt zwischen trendy Kleidung und moderner Innenausstattung abtauchen. Aber auch auf der Webseite gibt es von Texten, Bildern bis hin zu Videos viel zu entdecken. Mit der richtigen Gestaltung wird auch diese zu einem optischen Highlight besonders mittels Animationen, Grafiken und Effekten. Bei Mode geht es jedoch nicht nur um das Sehen, auch das Fühlen ist hier von wichtiger Bedeutung. Daher ist es für die Marke wichtig, den Trägern der Kleidung ein angenehmes Gefühl zu vermitteln. Wie oben beschrieben wurde, soll das Material weich und angenehm auf der Haut liegen; die Jugendlichen sollen direkt von dem Material angesprochen werden. Besonders in den jüngeren Jahren ist es wichtig, dass Kleidung nicht auf der Haut kratzt oder zwickt, da ihre Sinneszellen empfindlicher sind als im Alter. Wichtig ist auch der Geruch der Kleidung. Wie oben beschrieben, soll die Kleidung nicht chemisch riechen. Am Besten

wäre es, wenn die Kleidung einen Hauch des Parfüms von INDIVIDUAL tragen würde. Die Kleidung würde auf diese Weise auf einer weiteren Sinnesebene mit den Jugendlichen kommunizieren. Der Geschmackssinn soll natürlich im Café angesprochen werden, angesichts dessen, dass es dort Snacks und Getränke geben soll, die sich die Teens nach belieben zusammenstellen können. So können sie zum einen im Bereich der Getränke wild experimentieren und zum anderen kann genau so ihr Geschmack getroffen werden. Die Hintergrund-Musik aus dem eigenen Online-Radio rundet das Erlebnis der Sinne bei einem Einkauf von INDIVIDUAL ab. Interaktiv und instant wird die Marke INDIVIDUAL durch die Webseite und die Mobile-App. Die Marke ist dadurch für die Jugendlichen 24 Stunden an 7 Tagen in der Woche greifbar. Wann immer sie Lust auf Kommunikation mit der Marke und mit ihren Freunden haben, können sie die Webseite besuchen. Sie bietet der so genannten „NOW-generation“ Informationen zu jedem beliebigen Zeitpunkt. Genau umgekehrt, kann aber auch INDIVIDUAL die Jugendlichen rund um die Uhr erreichen. Die Webseite fällt in die Rubrik Web 2.0. Die Teenager können interaktiv an Inhalten mitarbeiten und mit anderen Usern in Kontakt treten – ein Aspekt der bei ihnen sehr beliebt ist und aus der Welt des Internets nicht mehr wegzudenken ist. Die Plattform fördert Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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gleichzeitig durch die Kommunikation untereinander das Wir-Gefühl, also die so genannte Brand Community. Vergleichbar wird die Webseite mit der Fantasiewelt aus dem Kapitel Träume und Werte „Fantasie“. Sie soll den Jugendlichen Abwechslung in ihrem Alltag bringen und sie ihre Kreativität in den Motiven der Labels ausleben lassen. Aber auch das Spiel soll ihnen eine kurzzeitige Fluchtmöglichkeit geben. Mit der Webseite kann sich die Marke auch über Ländergrenzen hinweg präsentieren und der Effekt des „fish streaming“ genutzt werden. Durch die internationalen Kontakte der Teens und der Kommunikationsmöglichkeiten via Instant Messaging oder sozialen Netzwerken, lässt sich die Web-Adresse schnell verschicken. Was somit ein Teenager in Deutschland fasziniert, steckt auch schon bald einen Jugendlichen in China an. Daher ist es auch wichtig, dass die Webseite von INDIVIDUAL auch auf Englisch verfügbar sein sollte. So haben Jugendliche auf der ganzen Welt die Möglichkeit, INDIVIDUAL kennen zu lernen und sich über die Marke informieren zu können. Auch der Faktor Macht wurde bei dem Entwurf für die Mode-Marke berücksichtig. Jugendlichen ist es wichtig, dass sie selbst über Dinge entscheiden können und sie nach ihrem Kopf machen können. Aufgrund dessen war es uns wichtig, dass die Jugendlichen an dem Gestaltungs-Prozess von ihren eigenen Kleidungsstücken beteiligt sind mittels Labels und der

eigenen Kreation der Kleidung. Über die Wettbewerbe auf der Webseite soll das Macht-Bedürfnis des Weiteren angesprochen werden. Gewinnt man mit seinem Label einen Wettbewerb, beschert das einem Jugendlichen Selbstbewusstsein und Anerkennung in der Community und im Freundeskreis. Die Sehnsucht nach Zuneigung und Liebe soll zum einen von der Community und dem Café als Treffpunkt getragen werden. Hier sollen sich die Teenager verstanden und willkommen fühlen. Auch das Personal im Store soll den Jugendlichen ein Gefühl von Akzeptanz und Respekt geben. Nichts ist beklemmender, als in einem Laden einzukaufen, in dem das Personal unfreundlich und missmutig ist. Die Marke soll zu einer Art Freund werden, der ihnen eine gewisse Aufmerksamkeit schenkt und ihn so akzeptiert, wie er ist. Auch soll ihm die Marke vermitteln, dass sein Engagement und sein Besuch, egal ob auf der Webseite oder im Laden selbst, bedeutend sind. Bei INDIVIDUAL soll sich jeder Jugendliche wohlfühlen können, egal, welcher Herkunft oder welcher Konfektionsgröße. Gleichzeitig soll dadurch das Gefühl von Stabilität übermittelt werden: der Store mit seinem Café als Treffpunkt, die Webseite mit den Usern und der Redaktion als Kummerkasten und die Gewissheit, den Alltag für eine kurze Zeit ausblenden zu können, beispielsweise mit dem Online-Spiel. Aber auch die Soap stellt eine gewisse Stabilität da. Die Jugendlichen Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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wissen, einmal in der Woche treffe ich auf bekannte Gesichter mit denen ich lachen, mitfühlen und mich freuen kann. Aber auch die so genannten Treiber sollen mit der Marke angesprochen werden. Zusammensitzen in einem Café, über Erlebnisse aus dem Alltag zu reden und gemeinsam Einkaufen zu gehen sind Dinge, die von den Jugendlichen als erwachsen angesehen werden. An dieser Stelle trifft der Spiegel-Effekt ein. Die Teenager können mit ihren Freunden sich im Store ein stückweit unabhängig fühlen und in einem gewissen Maße erfahren, wie es sich anfühlt erwachsen zu sein.

Aber auch der Hang zum Spielen kommt bei INDIVIDUAL nicht zu kurz. Online können sich die Jugendlichen mit dem Spiel und den Wettbewerben verweilen. Im Store dagegen stehen dafür die ShootingEcke und die Spiele im Café zur Verfügung. INDIVIDUAL soll eine Marke werden, die die Jugendlichen von heute in ihrer Freizeit anspricht und sie soll Teil ihrer Interessen werden. INDIVIDUAL soll auf mehreren Ebenen mit den Teenagern interagieren und ihnen das Gefühl geben, Teil einer Community zu sein.

Vor allem an die Sammelleidenschaft appelliert INDIVIDUAL. Die Labels sollen ein beliebtes Sammelobjekt werden. Dafür sollen auch Sammelboxen angeboten werden, in denen sie die Labels einordnen und überall mit hinnehmen können. So haben sie zum einen eine materielle Galerie, die sie ihren Freunden zeigen können, für sich selbst die Labels ordentlich sortiert und schnell zur Hand. Durch die Materialisierung der Labels wird die Sammelleidenschaft unbewusst verstärkt und das Interesse an den Labels vergrößert. So wie die Jugendlichen früher Karten oder Sticker gesammelt haben, übertragen sie dieses jetzt auf die selbst erstellten Labels. Wer die größte Sammlung besitzt, erntet Anerkennung und Aufmerksamkeit bei seinen Freunden.

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2 Branding „Mit dem Branding werden zwei Zielvorstellungen verfolgt: Einerseits dient das Branding der Identifikation und Differenzierung der Marke. (...) Zum anderen soll ein wirksames Branding auch Imagewirkung entfalten, so dass man über die Bekanntheit hinaus mit einer Marke auch entsprechende Positionierungsinhalte verknüpft.“259 Diese Ziele kann man durch Markierung und durch Kommunikation mit dem Konsumenten erreicht werden.260 Beides führt letztendlich zum Aufbau einer Marke. 2.1 Markierung Markenname, Markenzeichen, Produktund Verpackungsgestaltung sind die drei wichtigsten Elemente einer Marke. Sie fallen dem Konsumenten sofort ins Auge und sollen in seinem Gedächtnis haften bleiben. Daher setzte Langer diese drei Elemente in eine wechselseitige Beziehung unter dem Namen: Das magische Branding-Dreieck.261

Aus der Psychologie ist bekannt, dass die Wahrnehmung des Menschen ganzheitlich erfolgt, das heißt, er nimmt nicht nur die Teilelemente wahr, sondern betrachtet Dinge in seinem Ganzen. Daher ist es wichtig, dass der Markennamen, das Markenzeichen, die Produkt- und Verpackungsgestaltung eine Einheit bilden.262 „Das nachträgliche Zusammenschustern einzelner Teile beim Branding bringt wenig, mögen diese Teile auch noch so schön sein. Es geht um den Gesamteindruck einer Marke, der sich eben nicht aus der Summation einzelner Teile ergibt.“263 Bei der Gestaltung des Namens, des Slogans, der Produkte und der Verpackung für unsere JugendmodeMarke, war es mir wichtig, ein einheitliches Design zu wählen, das sich durch alle drei Markenelemente in

259

Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 205f. vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 206. 261 vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 207. 260

262 263

vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 207. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 207.

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unterschiedlicher Form zieht. Die Produkte von INDIVIDUAL sollen auf diese Weise von den Jugendlichen schnell und einfach wieder erkannt werden können. 2.1.1 Name & Slogan “Offensichtlich reicht es nicht aus, dass eine Unternehmung erstklassige Produkte herstellt. Sie muss den Dingen einen Namen geben. Denn ,die Aufmerksamkeit der Menschen kann nicht besser auf eine Sache hingelenkt werden, als dadurch, dass man ihr einen bestimmten Namen gibt´, wusste schon der Philosoph und Mathematiker G. W. Leibnitz.“264 Wie auch beim Menschen soll ein Markenname einer Marke Persönlichkeit geben. Wie auch die Menschen, besitzen die Marken unterschiedlichste Persönlichkeiten mit ihrem eigenen Charakter.265 „Der Name muss den unverwechselbaren Charakter des Produkts mit wenigen Buchstaben zusammenfassen.“266 Da der Charakter einer Marke meist mit dem Produkt in Zusammenhang steht, ist es einprägsamer für den Konsumenten, wenn sich der Markenname auf das 264

Dudenhöffer, F.: Systemmarken – Vernetzung produktnaher Angebote um Marken. In: Esch, F.R. (Hg.): Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzung. Wiesbaden 2005, S. 589. 265 vgl. Dudenhöffer, F.: Systemmarken – Vernetzung produktnaher Angebote um Marken. In: Esch: Moderne Markenführung. S. 589. 266 Dudenhöffer, F.: Systemmarken – Vernetzung produktnaher Angebote um Marken. In: Esch: Moderne Markenführung. S. 589.

Produkt bezieht. „Nichts sagende Markennamen (...) leisten keinen Beitrag zum Markenverständnis und sind schwerer lern- und erinnerbar.“267 Besonders im Bekleidungsbereich ist die Persönlichkeit einer Marke sehr wichtig, da die Konsumenten bei der Wahl der Markenkleidung einen großen Teil der Persönlichkeit der Marke übernehmen werden. Dabei steht der Markenname, Slogan und auch das Logo im Vordergrund. Für unser Mode-Label haben wir einen Namen gesucht, der in einem assoziativen Bezug zu unseren Produkten steht, also nicht direkt das Produkt mit in den Markennamen mit aufnimmt. Bei Markennamen mit direktem Bezug auf das Produkt läuft man Gefahr der Austauschbarkeit mit Konkurrenzmarken.268 Besonders im Bereich Mode klingt es fast schon banal und einfallslos, die Produktgattung mit in den Namen einzubauen. Als Beispiel lässt sich „Vero Moda“ oder „InWear“ nennen. Große ModeMarken leben von ihrem Namen, welcher Persönlichkeit und Charakter ausstrahlt. Exemplarisch lässt sich Diesel nennen, sogleich jeder weiß, dass es sich bei der Kleidung um angesagte Kleidungsstücke handelt mit guter Qualität. Tommy Hilfiger steht dagegen für einen legeren Stil, welchen sich nur Konsumenten mit höherem Einkommen leisten können.

267 268

Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 213. vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 215.

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Bei der Namensfindung haben wir des Weiteren noch berücksichtigt, dass die englische Sprache bei den deutschen Teenagern im Trend liegt. Auch wählten wir einen englischen Namen, welcher einfach verständlich, einprägsam und im Zusammenhang mit der Persönlichkeit der Marke steht. Beachtet haben wir auch, dass er einfach auszusprechen ist und den Teenagern einfach von der Zunge geht. Unsere Wahl fiel auf das englische Adjektiv INDIVIDUAL. Übersetzt drückt es genau das aus, für was unsere Marke mit ihren Produkten stehen soll, wenn sich die Jugendlichen beginnen mit ihr auseinander zu setzten und selbst beginnen, kreativ zu sein: individuell, einzigartig, persönlich. Ebenso ist dieses Adjektiv ein toller Blickfang für das Auge. Durch den mittleren Teil „divid“, welchen man mittig spiegeln könnte, bekommt der Namenszug eine gewisse Stärke und somit noch mehr Gewicht. Um ein einheitliches Erscheinungsbild für die Marke zu erzeugen, wählten wir den Slogan passend dem Markennamen. Er soll in Englisch die Jugendlichen ansprechen und Ausdrücken, wofür die Marke steht und was die Jugendlichen mit dem Kauf der Markenprodukte erhalten: my cloth, my choice, my style. Der Slogan spricht die Jugendlichen direkt an, ist einprägsam und einfach verständlich.

Markennamen und Slogan müssen auch eine gewisse sprachliche und kulturelle Eignung aufweisen. „Namen müssen immer häufiger weltweit funktionieren. Im Regelfall müssen sie zumindest europaweit, d.h. in etwa zwanzig Sprachen bedenkenlos verwendbar sein. Der Name darf in keiner dieser Sprache (...) auf Aussprachhindernisse stoßen oder negative Assoziationen auslösen und dabei leicht aussprechbar sein.“269 Vor allem durch das Medium Internet ist es wichtig geworden, dass eine Marke mit ihrem Namen und ihrem Slogan in unterschiedliche Kulturen und Sprachen passt. INDIVIDUAL ist ein Name, der sich leicht transferieren lässt, da die Bedeutung auch in den romanischen Sprachen, wie Italienisch, Spanisch oder Französisch, ebenso klar verständlich ist. Sie benutzen zumal einen ähnlichen Wortlaut und werden auch keine allzu großen Schwierigkeiten bei der Aussprache. INDIVIDUAL erfüllt so die Bedingungen an einen Markennamen nach Sybille Kirchner: „Er soll kurz und prägnant, einzigartig und gleichzeitig selbsterklärend sein, merkfähig, gut aussprechbar und attraktiv für ein internationales Publikum.“270

269

Kircher, S.: Die strategische Bedeutung des Markennamens. In: Esch, F.R. (Hg.): Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzung. Wiesbaden 2005, S. 592. 270 Kircher, S.: Die strategische Bedeutung des Markennamens. In: Esch: Moderne Markenführung, S. 596.

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Nach dem Deutschen Patent- und Markenamt war der Markennamen INDIVIDUAL my cloth. my choice. my style. am 30.07.2011 noch nicht rechtlich als Marke eingetragen. 2.1.2 Typographie, Farbgebung und Logo Die Farben sollen sowohl Mädchen, wie auch Jungen ansprechen. Daher fiel die Wahl als Hauptfarbe auf einen Blau-Ton: RGB 4C3A8C. Als Blickfang und Highlight wählten wir noch einen Rot-Ton: RGB E31B21. Wir wählten die Töne jeweils mit einer Nuance Violett, da sie die Mischfarbe von den zwei Grundfarben Blau und Rot ist. Hierdurch erzeugen wir eine unbewusste Harmonie für den Betrachter und ein stimmiges Farbkonzept für den Namenszug und das Logo. Auch soll das Violett eine Brücke zwischen der warmen, roten Farbe und der kühlen, blauen Farbe schlagen. Als Hintergrundfarbe wählten wir Weiß. Dadurch sollen der Namenszug und das Logo weiter in den Vordergrund rücken und eine klare, reine Linie geschaffen werden.

Typografisch wählten wir eine klare und übersichtliche Schriftart ohne Serifen, um modern und nicht verspielt oder kindlich zu wirken. Großbuchstaben sollen diese Aussage unterstützen. Der Slogan dagegen soll sich von dem Markennamen absetzen und wurde deswegen konträr klein geschrieben, wie man es in dieser Form in den sozialen Netzwerken oder Chats findet. Auch ist die Schriftart verspielter. Sie soll an eine jugendliche Handschrift erinnern und die Aussage des Slogans so unterstreichen. Die Teenager sollen dadurch assoziieren, dass sie selbst den Slogan mit seiner Aussage schreiben können und sich dadurch besser mit der Marke identifizieren können. Als Hauptfarbe des Markennamens dient der Blau-Ton. Der Slogan ist zwar kleiner, aber wird durch den Rot-Ton hervorgehoben. Zwei horizontale Linien über und unter dem Markennamen umfassen diesen und lassen den Namenszug kompakt wirken. Als Highlight dient der rote i-Punkt, welcher auch eine gewisse Asymmetrie in die horizontalen Linien bringt und somit die Strenge unterbricht.

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Der rote i-Punkt ist auch Hauptaugenmerk im Logo; es greift den hervorgehobenen i-Punkt des Namenszugs auf. Fast mittig bildet er den Schwerpunkt. Durch einen Schweif, soll das Logo an ein @-Zeichen erinnern. Es soll dadurch eine Brücke zwischen den materiellen Produkten und der digitalen Markenwelt schaffen. Gleichzeitig kommt durch den Schweif eine Dynamik für das Auge auf, welche von dem roten i-Punkt getragen wird. Wichtig war für uns, dass wir ein Logo kreieren, welches auf einen Blick erkennbar ist, was durch den roten iPunkt und dem Schweif erreicht wird. Wiederum sollte es auch nicht zu verspielt sein und von den Jugendlichen einfach zu imitieren sein. Relevant war auch, dass es sich gut auf Kleidungsstücke anbringen lässt, sei es in gestickter Form oder als Aufdruck.

2.2 Markenidentität der Marke INDIVIDUAL „Die Markenidentität gibt vor, welchen Nutzen, Eigenschaften, Gefühlswelten und Erlebnisse einer Marke an externe Anspruchsgruppen zu vermitteln sind. Nach innen vermittelt sie die Leitplanken für das Handeln, damit alle für den Kunden sichtbare Maßnahmen aus einem Guss gestaltet werden können und die Inhalte der Markenidentität konsistent vermittelt werden.“271 Sie ist bildlich die Wurzel einer Marke, welche als Ausgangspunkt für alle Entscheidungen und Überlegungen dient.272 Es gibt verschiedene Ansätze, um die Identität einer Marke zu bestimmen. Für die Marke INDIVIDUAL werde ich mich auf das modifizierte Markensteuerrad von Esch beziehen, welches ursprünglich von icon brand navigation entwickelt wurde. Das Markensteuerrad bezieht sich auf Erkenntnissen der Hemisphärenforschung. „Diese geht vereinfacht ausgedrückt von einer Arbeitseinteilung der beiden Gehirnhälften aus.“273 Das Markensteuerrad spiegelt die beiden Gehirnhälften wieder. Die linke Seite (linke Gehirnhälfte) steht für die Hard Facts, also die eher sachlichen und rationalen Elemente: Was biete ich an und über welche Eigenschaften verfüge ich? Die rechte 271

Esch: Strategie und Technik der Werbung, S. 77. vgl. Esch F.-R. / Langner, T. / Rempel, J. E.: Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität. In: Esch: Moderne Markenführung, S. 106. 273 Esch: Strategie und Technik der Werbung, S. 101. 272

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Seite (rechte Gehirnhälfte) steht für die Soft Facts, die emotionalen und visuellen Elemente: Wie bin ich und wie trete ich auf? Diese vier Quadranten werden bezeichnet als Markennutzen, Markenattribute, Markentonalität und Markenbild. Im Zentrum des Markensteuerrads steht „die Markenkompetenz (...) als Extrakt der 274 Markenidentität“ : Wer bin ich? Dieses Wer setzt sich zusammen aus den sachlichen und emotionalen Elementen, so dass die einzelnen Quadranten eine Konkretisierung der Marke darstellen. Zeitlich gesehen sind die Quadranten einfacher veränderbar und erweiterbar als der eigentliche Kern.275

2.2.1 Markennutzen Kunden möchten mit dem Kauf der Markenprodukte hauptsächlich einen Nutzen erfahren, die so genannten Benefits. „Allzu oft werden jedoch Eigenschaften in den Vordergrund gestellt. Kunden kaufen allerdings keine Eigenschaften, sondern primär Nutzen.“276 Es handelt sich hier also um „knallharte Begründungen, warum die pragmatische junge Generation eine bestimmte Marke kauft.“277 Der Nutzen kann untergliedert werden in den sachlich-funktionalen Nutzen und den psychosozialen Nutzen.278 Zum sachlich-funktionalen Nutzen der Marke INDIVIDUAL zählt zum einen die Qualität der Kleidung. Die Jugendlichen erwerben Produkte, die eine lange Lebenszeit garantieren und durch die Labels jedem Trend angepasst werden können. Einen zusätzlichen Nutzen der Kleidung ist die Integration von technischen Endgeräten in die Kleidung. Die Teenager müssen sich keine Gedanken mehr machen, wo sie ihr Smartphone oder ihr USB-Stick verstauen können, da diese ohne große Umständlichkeiten in den Taschen verstaut werden können. Als sachlichen-funktionalen Nutzen ist auch die einfache Kreation der Produkte zu sehen. Die Jugendlichen können online mittels Vorlagen und 276

Esch: Strategie und Technik der Werbung, S. 103. Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens. Wie Sie Kinder und Jugendliche als Zielgruppe richtig ansprechen, Landsberg am Lech 200. S. 141. 278 vgl. Esch: Strategie und Technik der Werbung, S. 103. 277

274 275

Esch: Strategie und Technik der Werbung, S. 101. vgl. Esch: Strategie und Technik der Werbung, S. 101.

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Mustern ihre Kleidung zusammenstellen und gestalten. Des Weiteren erhalten sie Hilfe im Store an den Workstations und durch das Personal in der Werkstatt. „Zu den sachlich-funktionalen Nutzen zählen zudem verschiedene Verwendungssituationen“279. Hier lässt sich die Verwendung der Webseite und damit die Verwendung der Online-Werkstatt und des Online-Stores mittels App auf dem Smartphone nennen. Die Jugendlichen können auf diese Weise von überall die Markenwelt nutzen.

Erlebnisshopping mit einem Gefühl von Willkommen sein und Gemeinsamkeit im angrenzenden Café erleben die Jugendlichen im Store von INDIVIDUAL, diese zählen auch zum psychosozialen Nutzen.

Unter den Begriff psychosozialen Nutzen fällt der optische Aspekt der Kleidung. Die Jugendlichen erwerben schicke Urban Streetwear mit trendigen Details. Durch das Tragen der Kleidung sollen sie sich gut fühlen und ein besseres Selbstwertgefühl erlangen, aber auch in ihrer Clique sollen sie sich dadurch mehr akzeptiert fühlen. Ein weiterer psychosozialer Nutzen ist die Möglichkeit die Kleidung selbst zu gestalten mittels Labels und das Zusammenstellen der Kleidung. Die Teenager müssen auf diese Weise nicht mehr vorgefertigte Kleidung tragen, die jeder trägt, sondern sie können ihrer Kleidung eine persönliche Note geben. Einen weiteren psychosozialen Nutzen können die Jugendlichen aus der Markenwelt ziehen. Die Webseite können sie nutzen um Freunde zu treffen, sich zu informieren und sich unterhalten zu lassen.

2.2.2 Markenattribute „Nutzen können allerdings nur dann erbracht werden, wenn dahinter Eigenschaften des Unternehmens, der Menschen im Unternehmen oder der Produkte stehen, mir deren Hilfe diese Nutzen erbracht werden können.“280

279

280

Esch: Strategie und Technik der Werbung, S. 103.

Der Markennutzen von INDIVIDUAL lässt sich wie folgt zusammenfassen: Die Jugendlichen sollen das Gefühl haben, mit dem Kauf und der aktiven Teilnahme an der Markenwelt von INDIVIDUAL etwas Exklusives und gleichzeitig einen Freund zu erwerben und zu treffen.

Da INDIVIDUAL eine junge Marke werden soll ist, ist es wichtig, dass die Mitarbeiter jung oder jung geblieben sind. Die Teenager sollen sich mit der Marke identifizieren können und wissen, dass sie bei ihr auf Gleichgesinnte treffen. Nur wer, sich intensiv mit der Lebenswelt der Teenager beschäftigt und die aktuellen Modetrends kennt, wird den Geschmack und den Kleidungsstil der Jugendlichen treffen. Wichtig ist dazu, dass die Benutzung von den technischen Endgeräten nichts Fremdes zum einen für die Mode-Schöpfer und das Marketing ist und zum anderen für das Personal in den Stores. Nur so kann ein ideales Angebot an Esch: Strategie und Technik der Werbung, S. 104.

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94 Kleidung, werden.

Kommunikation

und

Betreuung

erreicht

rationale Markenattribute nicht von der Konkurrenz differenzieren können.“284

Besonders bei der Gestaltung und der Bedienung der Webseiten soll darauf geachtet werden, dass sie benutzerfreundliche für die Jugendlichen gestaltet und selbsterklärend ist. Hierbei ist es notwendig, regelmäßige Tests beispielsweise mittels Eye Tracking und Befragungen durchzuführen. Die Programmierer müssen nah an den Teenagern sein, um eine optimale Webseite für ihren Gebrauch entwickeln zu können.

Wie eine Person kann eine Marke eine bestimmte Persönlichkeit aufweisen. Es geht darum, eine Markenpersönlichkeit zu schaffen, mit denen sich die Jugendlichen identifizieren können: Marken, die menschlich sind, haben Meinungen und Einstellungen.285 Um die Jugend zu erreichen, ist eine Markenpersönlichkeit unabkömmlich. „The rule is quite straightforward: the stronger personality a brand has, and the stronger the dialogue it can establish with its users, the stronger the loyalty the brand will create.“286

2.2.3 Markentonalität Die rechte Seite des Modells beschreibt die „emotionalen und bildlichen Eindrücke zur Marke“281. „Bei der Tonalität sind die Emotionen und Gefühlswelten zu erfassen, die durch die Marke ausgelöst werden sollen.“282 Hierbei kann die Tonalität drei Merkmale erfassen: Persönlichkeitsmerkmale, Beziehungsmerkmale und Markenerlebnisse.283 „Diese emotionalen Eigenschaften von Marken werden immer wichtiger, da die rationalen Marken- und Produkteigenschaften auf gesättigten Märkten austauschbar sind, d.h. dass Anbieter sich über

281

Esch F.-R. / Langner, T. / Rempel, J. E.: Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität. In: Esch: Moderne Markenführung, S. 120. 282 Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 104. 283 vgl. Esch F.-R. / Langner, T. / Rempel, J. E.: Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität. In: Esch: Moderne Markenführung, S. 120.

Zwei Persönlichkeitsmerkmale, von INDIVIDUAL sind Ehrlichkeit und Transparenz. Für Jugendliche sind diese außerordentlich wichtig. Daher ist es relevant, dass IDIVIDUAL Produkte anbietet, welche qualitativ hochwertig und robust sind. Sie sollen eine lange Haltbarkeit haben, damit sich die Jugendlichen nicht getäuscht von einem Einkauf bei INDIVIDUAL fühlen. Die Teenager sollen wissen, dass sie bei einem Kauf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis erwarten können und sich auf eine ehrliche Kommunikation der Marke verlassen können. Sie sollen Vertrauen in die Marke fassen und sie als täglichen Begleiter und Freund sehen. 284

Esch F.-R. / Langner, T. / Rempel, J. E.: Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität. In: Esch: Moderne Markenführung, S. 120f. 285 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 129. 286 Lindstrom: BRANDchild, S. 130.

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Des Weiteren soll INDIVIDUAL weder übermäßig feminin noch übermäßig maskulin sein. Die Marke soll beide Geschlechter ansprechen. Besonders in der schwierigen Phase der Pubertät ist es signifikant, wenn sich die Jugendlichen der verschiedenen Geschlechter auf einem Nenner treffen können. INDIVIDUAL soll nicht konservativ und langweilig erscheinen, daher sollen zwei weitere Persönlichkeitsmerkmale modern und innovativ sein. Als innovativ und modern wird die Idee für die Verstauung der technischen Endgeräte angesehen. Sie ist ein wichtiger Bestandteil der Kleidung, daher müssen die Verstaumöglichkeiten kontinuierlich mit der Technik weiterentwickelt werden und neue Ideen kreiert werden. Innovativ und modern soll INDIVIDUAL auch in der Kommunikation mit den Jugendlichen sein. Dazu dient zum einen die Webseite und zum anderen, die später vorgestellten Aktionen rund um die Marke. Auch die Adjektive farbenfroh und trendy passen zu INDIVIDUAL. Zum einen setzen die Labels farbige Akzente auf den Kleidungsstücken und zum anderen liegt die Marke mit der Webseite und dem Store im Trend der Zeit. Aber auch die Kleidung soll auf aktuelle ModeTrends aufbauen. Sie soll trendy sein. Natürlich soll die Marke den Jugendlichen auch Spaß bringen. Daher sind zwei weitere Persönlichkeitsmerkmale unterhaltsam und amüsant. Aufführen lässt sich hierfür das Erlebnisshopping, die Entertainment-Rubrik auf der Webseite und die Aktionen, die den Jugendlichen angeboten werden sollen.

Nett, warmherzig und freundlich sollen die Teenager mit der Marke assoziieren. Reflektiert soll dies durch den Umgang mit den Teenagern, aber auch unter den Mitarbeitern werden. Dieses Merkmal kann auch zu den Beziehungsmerkmalen der Marke INDIVIDUAL gezählt werden, hier handelt es sich dabei, um den Kontakt und den Umgang mit den Kunden.287 Die Beziehung zwischen der Marke und den Jugendlichen, egal welchen Alters, welcher Herkunft oder welcher Konfektionsgröße, soll respektvoll und aufgeschlossen sein. Sie sollen sich willkommen fühlen und wissen, dass sie höflich behandelt werden. Daraus folgt, dass die Jugendlichen keine Angst davor haben sollen, sich beispielsweise über Produkte oder Aktionen zu erkundigen, oder Fragen rund um das Angebot zu stellen. Sie sollen das Gefühl haben, dass für jedes Problem eine Lösung gefunden werden kann. Dieses Merkmal soll auch auf die Jugendlichen untereinander abfärben, so dass eine respektvolle Basis für die Community geebnet werden kann. Außerdem soll INDIVIDUAL anerkennend gegenüber der Kreativität der jungen Designern wirken. Die Teenager sollen dadurch motiviert sein, neue Ideen zu entwickeln und den Ansporn haben, sie online zu posten und sie mit Freunden oder mit den Mitarbeitern von INDIVIDUAL weiterzuentwickeln. „Und schließlich können mit Marken auch Erlebnisse verbunden werden, die entweder durch Kommunikation 287

vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 105.

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oder persönlichen Erfahrungen manifestiert sind.“288 Als Erlebnisse mit der Marke kann man die entspannte und freundschaftliche Atmosphäre im Store nennen oder das Gefühl der Gemeinsamkeit online oder im Café. Aber auch die Aktionen rund um die Marke sollen das Band zwischen den Jugendlichen und INDIVIDUAL stärker knüpfen. „Diese drei Zugänge sind nicht überschneidungsfrei.“289 Sie sollen sich gegenseitig ergänzen und den Jugendlichen ein einheitliches Gesicht mit unterschiedlichen Zügen präsentieren, mit dem sie sich anfreunden und identifizieren möchten.290 2.2.4 Markenbild „Wie trete ich auf?“ ist die Schlüsselfrage des Markenbildes.291 „Das Markenbild selbst wird durch eine Fülle von Eindrücken geprägt, die einen Beitrag zur Markenbekanntheit (...) oder Markenimage leisten. Solche Eindrücke sind auf Maßnahmen persönlicher Kommunikation und auf Massenkommunikation 292 zurückzuführen.“ Unter den Begriff Markenbild fallen also alle modalitätsspezifischen Eindrücke, das heißt alle Mittel, die ein Bild in den Köpfen der Konsumenten

erzeugen, wie beispielsweise die unterschiedlichen Kommunikationskanäle mit der Werbung, der eingesetzten Verpackung, der Gestaltung von Gebäuden oder dem Point-of-Sale.293 Sie müssen jedoch aufeinander abgestimmt sein und ineinander greifen. Nur so entsteht ein einheitliches Markenbild in den Köpfen der Verbraucher.294 Wichtig ist, dass dieses Bild über eine längere Zeit getragen wird. Wird der Auftritt einer Marke öfters in kürzeren Zeitabständen verändert, erzeugt man Verwirrung bei den Jugendlichen und das Markenbild wird dadurch verwässert.295 2.2.4.1 Kommunikation mit den Jugendlichen Das Problem der Informationsüberlastung?? Den Begriff Informationsüberlastung kann man eigentlich im Bereich der Jugendlichen für tot erklären. Sie sind in einer Welt voll mit Informationen aufgewachsen und kennen diese nicht anders. Im Gegensatz zu älteren Generationen, wissen sie, wie man mit dieser Fülle umgeht und mussten dies nicht erst im Laufe der Zeit erlernen. Daher kann man bei dieser Generation nicht mehr von Informationsüberlastung sprechen. 296 Sie sind es gewohnt, dass Marken und Webung ihren Alltag

288

Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 105. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 105. 290 vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 105. 291 vgl. Esch F.-R. / Langner, T. / Rempel, J. E.: Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität. In: Esch: Moderne Markenführung, S. 121. 292 Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 106. 289

293

vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S. 106. vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, S.106. 295 vgl. Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 151. 296 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 5. 294

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bestimmen und sie eine große Auswahl an Produkten und Einkaufmöglichkeiten haben. Martin Lindstrom spricht hierbei sogar davon, dass die Laseraugen von Supermann, welche durch alles hindurch sehen können, nicht länger der Fantasie angehören, sondern realen geworden sind.297 Die Jugendlichen haben eine Art internen Filter entwickelt, mit dem sie aus der alltäglichen Bombardierung die für sie relevanten Informationen aussieben können und andere ganz ausblenden können. Egal, ob es sich dabei um einen Werbeplakat, einen Banner im Internet, einen Jingle im Radio oder eine Fernsehwebung handelt, sie haben die Situation meistens unter Kontrolle. Sie sind sich bewusst über die Intention der Kommunikation und darüber hinaus über ihre Kehrseite. Sie sind kritische Beobachter und hinterfragen Dinge, die ihnen nicht richtig erscheinen. Sie wissen Bescheid über Produktplatzierungen und anderen Werbestrategien.298 „Akzeptanz findet Werbung vor allem dann, wenn sie nicht stört, sondern Nutzwert bringt und Dialog ermöglicht.“299 Die Jugendlichen von heute sind keine passiven Empfänger mehr der Werbung, sie übernehmen immer mehr die Rolle von Akteuren, indem sie nur die Werbeinhalte an sich heranlassen, die sie auch wirklich

interessieren.300 Für Marken ist es demnach essentiell, sich von der Masse abzuheben, die Jugendlichen im richtigen Zeitpunkt und mit dem richtigen Inhalt zu erreichen und es so schaffen, nicht von dem internen Filter der Teenager aussortiert zu werden. Kommunikation im Wandel „Neben den klassischen Offline-Medien, gewinnen Online-Medien, allen voran das Internet, zunehmend an Bedeutung.“301 Man spricht von einer Verschiebung von Offline- zu Online-Medien. Es ist in der heutigen Zeit als Kommunikations- und Distributionskanal nicht mehr wegzudenken. Besonders für die Jugendlichen ist es fast schon selbstverständlich, sich online zu informieren oder online einzukaufen. „Zwar werden die Online-Medien die klassischen Offline-Medien nicht ersetzten, sondern komplementär genutzt [werden].“302 Dennoch müssen diese ihren Inhalt auf die neue Kommunikationsart und die Mediennutzung der Konsumenten anpassen. Besonders bedeutend ist dies bei der Kommunikation mit Jugendlichen. Beachtet werden sollte, zum einen die Beschleunigung der Kommunikation. Die ständige Erreichbarkeit, die Erwartung eines unmittelbaren Feedbacks auf eine E-Mail oder eine SMS und die 300

297

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 5. 298 vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 6. 299 Mahrt, Niklas: Crossmedia. Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzten. Wiesbaden 2009, S. 13.

vgl. Mahrt, Niklas: Crossmedia, S. 13. Kroebel-Riel, W. / Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Werbung. Stuttgart 2011, S. 30. 302 Kroebel-Riel, W. / Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Werbung, S. 32. 301

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sofortige Informationsbefriedung via Internet, schrauben die Geschwindigkeit der Kommunikation in die Höhe. „Das Informationsverhalten der Konsumenten wird noch reduzierter, plakativer und schneller: Es erfolgt eine noch stärker Konzentration auf Schlagwörter, die wesentlichen Informationen werden noch reduzierter erwünscht [und] Informationen werden flüchtig auf ihre Relevanz gescannt.“303 Auch die Sprache in der Kommunikation ändert sich dadurch: Sie wird auf ein Minimum reduziert, soll aber dennoch ein Verständnis beim Empfänger erzielen.304 In den Vordergrund drängt sich dadurch auch die Bildkommunikation. Im Gegensatz zu sprachlicher Kommunikation können Bilder automatisch aufgenommen werden und mit geringere gedanklicher Beteiligung und Anstrengung verarbeitet werden. Auch bieten diese einen größeren Erlebnisund Unterhaltungswert, wodurch die Aktivierung und auch die Erinnerung auf diese Weise verstärkt werden.305 Grundlagen der Kommunikation mit Jugendlichen „Jeder Markt hat seine Mechanismen, so auch der Kinder- und Jugendmarkt. Dadurch, dass Kinder und Jugendliche sich jedoch permanent entwickeln, 303

Kroebel-Riel, W. / Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Werbung, S. 33. 304 vgl. Kroebel-Riel, W. / Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Werbung, S. 33. 305 vgl. Kroebel-Riel, W. / Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Werbung, S. 25.

verändern, ist dieser Markt deutlich komplizierter als der Erwachsenenmarkt.“306 Um die Jugendlichen richtig anzusprechen, sind einige Grundregelen bei der Kommunikation mit ihnen zu beachten. Jugendliche erwarten klare Produktinformationen. Die Werbung soll aufrichtig und ehrlich sein. Sobald sie feststellen, dass sie eine Marke mit ihrem Produkt und ihrem Versprechen täuscht, ist das Vertrauen für sie gebrochen. Vorteile und Nutzen, die versprochen werden oder Situationen, die dargstellt werden, „müssen nachvollziehbar aus dem Produkt abgeleitet werden können, es reicht nicht, nur zu behaupten, dass das so ist. (...) Jugendliche sind zu werbeerfahren, unwahre oder unpassende Behauptungen werden sofort entlarvt.“307 Werbung muss also die konkreten Fragen der Jugendlichen wahrheitsgemäß beantworten: „Was bekomme ich, wenn ich [das Produkt] kaufe?“308, „Wie sieht das [Produkt} aus?“309, „Was bringt mir das persönlich [auf materieller und emotionaler Ebene]?“310,

306

Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens., S. 180. 307 Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 182. 308 Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 180. 309 Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 181. 310 Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 181.

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„Wie funktioniert das?“311 und „Warum soll gerade ich das kaufen?“312. Die gezeigten Produkte in der Webung sollten also genau dem entsprechen, was der Jugendliche letztendlich kauft, sowohl funktional als auch optisch. Außerdem sollte der Nutzen und die Funktionsweise klar und verständlich kommuniziert werden. Auch sollen die Jugendlichen der entsprechenden Zielgruppe sich direkt angesprochen fühlen durch zielgruppenspezifische Schlüsselsignale. Bei Teenagern ist dabei ein komplexer Zusammenhang zu beachten. Jugendliche reagieren auf Werbung je nach Situation anders. Es spielt dabei eine Rolle, wo sie sich gerade befinden, mit wem sie zusammen sind, was sie gerade tun und in welcher Stimmung sie sich gerade befinden. Die Kommunikation muss sehr viel bewusster gewählt werden, damit die jugendliche Zielgruppe diese für sich erkennt.313 Eine weitere Grundregel ist, sich den Konkurrenten gegenüber respektvoll zu verhalten. „Es kommt (...) sehr schlecht an, wenn (...) Konkurrenten [schlecht gemacht werden], und ein zu belehrender oder gar arroganter Tonfall stört ebenfalls, löst sogar Ablehnung aus.“314 Die 311

Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 181. 312 Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 181. 313 vgl. Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 182. 314 Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 182.

Jugendlichen möchten selbst entscheiden, welches Produkt und welche Angebote für sie richtig sind. Genauso wichtig, wie bei der Produktart, ist auch bei der Kommunikation die altersgerecht Umsetzung. Hierzu zählt der Farbcode, die Typografie, die Art und Weise von eventuell gezeigten Zeichentrick-Charakteren, gezeigte Jugendliche, die Sprache, die Musik, Witz und Humor. Farben, die zumeist Jugendliche ansprechen, sind gedecktere dunkle Töne. Kinder werden dagegen von kräftigen Primärfarben angesprochen. Möchte man eine Zeichentrickfigur einbinden, ist es wichtig, dass diese nicht zu kindlich wirkt. Daher sollte man von runden Formen absehen und eckigere und realitätsnahe Figuren wählen. Bei der Typografie darf es jedoch bildlich werden. Auch grafisch verfremdete Schriften sind bei Jugendlichen beliebt. Kommunizieren Jugendliche in der Werbung mit der Zielgruppe, müssen diese Identifikationspotenzial besitzen. Auf keinen Fall dürfen sie jünger als die Zielgruppe sein. „Im Idealfall repräsentieren die gezeigten Personen die nächste anvisierte Altersgruppe und suggerieren dadurch, dass das Produkt den Einstieg in diese nächste Entwicklungsstufe schafft.“315 Auch sollte ihr Verhalten glaubwürdig sein.

315

Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 183.

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Sprachlich sollte man darauf achten, ihre Sprache zu treffen, gleichzeitig aber versuchen, authentisch zu bleiben. Nichts schreckt mehr ab, als die falsche Jugendsprache. Genauso verhält es sich mit der Musik. Sie muss daher sorgfältig ausgewählt werden, um den Geschmack der anvisierten Zielgruppe zu treffen. Besonders Musik ist ein wichtiger Punkt im Leben der Jugendlichen. Vergreift man sich in der Wahl, kann eine Kampagne schnell in die falsche Richtung laufen. Auch bei Witzen sollte man darauf achten, dass man den Humor der Jugendlichen trifft. Selbstironie, Witze auf Kosten anderer oder mit sexuellen Anspielungen können die Aufmerksamkeit von den Teenagern erregen, dennoch sollten Konventionen und Normen eingehalten werden, denn eine Kampagne kann mit dem falschen Humor auch schnell auf Unverständnis stoßen. 316

„Abwechslung ist Pflicht.“ Webung muss die Jugendlichen unterhalten und ansprechen, denn nichts ist langweiliger, als eintönige Werbung. Besonders Jugendliche, die immer auf der Suche nach Neuem und Spannendem sind, fällt dies besonders ins Gewicht. Auch im Vergleich zu den Medien, die schnellelebig und voller Inhalte sind, würde langweilige, eintönige Werbung in der Masse untergehen. „Wer es hier versäumt, seinen jungen Konsumenten regelmäßig neue Inhalte zu 316

Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 188.

präsentieren, wird schnell als langweilig und damit irrelevant abgestempelt werden.“317 Kampagnen, die unvorsehbar sind und Überraschungen bergen, sprechen die Jugendlichen von heute an. 2.2.4.2 Kommunikationspolitiken Mit dem Informationsfluss, den neuen Kommunikationskanälen und den Erwartungen der Konsumenten haben sich auch die Marketing-Strategien weiterentwickelt. Um Jugendliche von heute zu erreichen, erachte ich nach meiner ausführlichen Zielgruppenanalyse als Kommunikationsgrundlage für die Jugend-Mode-Marke INDIVIDUAL vier MarketingStrategien als wichtig: Crossmedia-Marketing, Peer-toPeer Marketing, Event- und Guerilla-Marketing. Kommunikationspolitik nach Crossmedia-Marketing Die Medienlandschaft von heute ist vielfältig und die Jugendlichen wissen diese Vielfalt zu nutzen. „Konsumenten entwickeln sich zunehmend zu MedienKanalwechslern. Sie springen zwischen Offline- und Online-Medien hin und her und sind deshalb für Unternehmen immer schwerer fassbar.“318

317

Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 188. 318 BITKOM (Hg.): Schriftenreihe Marketing & Vertrieb. Band 2. Crossmedia-Marketing. Berlin 2008. Abrufbar im Internet. URL: http://www.webwort.de/pro/richtigzitieren.pdf. S. 2. Stand: 11.08.2011.

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Um die Jugendlichen von heute zu erreichen, muss die Kommunikation deshalb gestreut werden, um auf allen Kanälen präsent zu sein. Diese Art von Kommunikation fällt unter das Crossmedia-Marketing. Ziel der Kommunikationspolitik des Crossmedia-Marketings ist es, die „unterschiedliche Werbeträger kreativ, inhaltlich, gestalterisch und zeitlich“319 zu vernetzen, wie in Abbildung 43 zuerkennen ist. „Mit einem einheitlichen Markenauftritt [soll auf diese Weise] einen Kommunikationsmehrwert für den Konsumenten“ geschaffen werden320.

Kommunikationspolitik nach Peer-to-Peer Marketing Der Einfluss von Freunden und der Clique tritt bei den Jugendlichen immer mehr in den Vordergrund. Besonders im Bereich Mode ziehen 92 Prozent der Jugendlichen ihre Freunde als Berater und Informationsquelle hinzu. Eltern treten mit lediglich 13 Prozent in den Hintergrund.321

Für die Jugendlichen liegt der Vorteil hierin, dass sie der Meinung und den Erfahrungen ihrer Freunde vertrauen können. Sie können sich sicher sein, dass sie keine Fehlkäufe erwerben und auch ihr Geld richtig investieren. Die Nutzung dieses Austauschs der Zielgruppe auf der Ebene der Kommunikation gehört zu dem Peer-to-Peer Marketing.322 321

319 320

BITKOM (Hg.): Crossmedia-Marketing. Berlin 2008, S. 2. BITKOM (Hg.): Crossmedia-Marketing. Berlin 2008, S. 2.

vgl. „Now and Forever – Jugendliche Markenbeziehungen in der Retrospektive“, Bravo Faktor Jugend 8, Folie, 37. 322 vgl. o.V.: Peer-to-Peer-Marketing: Steuern Sie jetzt mit Freundschaftswerbung auf Erfolgskurs Teil 2. 01.01.2011. URL: http://www.marketing-trendinformationen.de/werbung/beitrag/peer-to-

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Die Jugendlichen bringen die richtigen Voraussetzungen mit, um Marketing auf dieser Ebene erfolgreich zu betreiben. Neben der Glaubwürdigkeit gegenüber ihren Freunden sind sie des Weiteren kommunikationsfreudig, offen und interessiert an Mode. Sie haben verschiedene Kommunikationskanäle zur Verfügung und dort meist viele Kontakte.323

werden, da sie erlebt und betreten werden können.327 Besonders Jugendliche, die freizeitund erlebnisorientiert sind, können schnell von Events begeistert werden. Events fallen meist nicht durch ihren internen Filter, bieten Abwechslung und wecken die Neugier, ganz im Gegensatz zu klassischen Werbeformaten.328

Kommunikationspolitik nach Eventmarketing Durch Veranstaltungen und Ereignisse soll die Markenwelt erfahrbar gemacht werden.324 „Durch Ereignisse vermitteltes Wissen steigert die Erinnerungsleistung insbesondere dann, wenn man an dem Ereignis aktiv teilnimmt. Solche Erinnerungen weisen einen besonders hohen Gehalt an bildlichen Vorstellungen auf.“325 Events können als 3-diemnsionale Bilder angesehen werden, die alle Sinneszellen der Rezipienten ansprechen.326 Der Effekt, der sich dadurch ableitet, ist, dass die Marken Teil der Wirklichkeit

Kommunikationspolitik nach Guerilla Marketing Um sich von den klassischen Kommunikationsinstrumenten abzuheben und die Neugierde von Jugendlichen zu wecken, sind Aktionen und Veranstaltungen im Sinne des Guerilla-Marketings eine tolle Abwechslung im (Werbe-)Alltag.329 Die Zielgruppe „soll mit originellen und innovativen Aktionen überrascht, beeindruckt und damit von der Leistungsfähigkeit [des] Produktes oder [der] 330 Dienstleistung überzeugt. werden.“ Eigenschaften dieser Aktionen sind originell, überraschend, völlig unerwartet, deplatziert, kreativ und flexibel.331 Berichten des Weiteren noch die Medien von den Aktionen, werden

peer-marketing-steuern-sie-jetzt-mit-freundschaftswerbung-auferfolgskurs-teil-2-4996.html. Stand: 11.08.2011. 323 vgl. o.V.: Peer-to-Peer-Marketing: Steuern Sie jetzt mit Freundschaftswerbung auf Erfolgskurs Teil 2. 01.01.2011. URL: http://www.marketing-trendinformationen.de/werbung/beitrag/peer-topeer-marketing-steuern-sie-jetzt-mit-freundschaftswerbung-auferfolgskurs-teil-2-4996.html. Stand: 11.08.2011. 324 vgl. Erber, S.: Eventmarketing. Erlebnisstrategien für Marken. moderne industrie. Landsberg am Lech 2005, S. 104. 325 Erber, S.: Eventmarketing, S. 88. 326 Erber, S.: Eventmarketing, S. 88.

327

vgl. Erber, S.: Eventmarketing, S. 89. Nufer, G.: Event-Marketing und –Management. Theorie und Praxis unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen. Wiesbaden 2007. S. 37. 329 vgl. Patalas, T.: Guerilla-Marketing – Ideen schlagen Budget. Berlin 2006, S. 42. 330 Patalas, T.: Guerilla-Marketing, S. 46. 331 vgl. Patalas, T.: Guerilla-Marketing, S. 48ff. 328

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diese noch wirkungsvoller und eine noch größere Masse wird erreicht. 332 Die Kommunikation mittels Guerilla-Marketing soll die klassischen Kommunikationsinstrumenten nicht 333 ersetzen, sondern eine Ergänzung darstellen. Beachten sollte man, dass solche Aktionen nicht wöchentlich stattfinden können. Zum einen verlieren diese so den Anreiz und zum anderen steigen mit jeder Aktion die Erwartungen, die mit der Zeit nicht mehr übertroffen werden können.334 Dennoch treffen verrückte Werbeideen im Store, ausgefallene Werbemittel auf öffentlichen Plätzen oder flashmobartige Aktionen auf der Straße den Geschmack von den Jugendlichen besser den je.

Vier Hauptebenen der Kommunikation mit den Jugendlichen soll es für INDIVIDUAL geben: Store, Online, Broad und Mobile. Jede einzelne ist in weitere Aktionsebenen untergliedert.

2.2.4.3 Kommunikationsentwurf für INDIVIDUAL In dem folgenden Kommunikationsentwurf für die Jugend-Mode-Marke möchte ich einen Einblick vermitteln, auf welchen Ebenen INDIVIDUAL mit den Jugendlichen in Kontakt treten könnte. Des Weiteren werde ich beispielhaft einige Kommunikationsinhalte skizzieren. Letztendlich muss das Konzept bei der Realisation auf das Budget und die vorliegende Markenbekanntheit angepasst werden.

332

Patalas, T.: Guerilla-Marketing, S. 46. vgl. Patalas, T.: Guerilla-Marketing, S. 15. 334 vgl. Patalas, T.: Guerilla-Marketing, S. 48. 333

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Store Wichtiger Bestandteil der Kommunikation mit den Jugendlichen sollen die In-Store Events werden. Sie sollen die Jugendlichen in den Store locken und ihnen dort mehr als nur ein Shopping-Vergnügen bieten. Die Markenwelt soll für sie real werden und sie einladen, aktiv daran teilzunehmen. Workshops rund um das Thema Mode sollen im Mittelpunkt der In-Sore Events stehen. Die Workshops

sollen ein bis zwei Stunden dauern und sollen so einen kleinen Zwischenstopp auf der Shoppingtour darstellen – jedoch mit vorheriger Anmeldung. Für Mädchen soll es beispielsweise Workshops geben „Wie Schminke ich mich richtig?“ oder „Die schönsten Hochsteckfrisuren“. Themen, die gerade im Internet bei den Teenagern im Trend liegen. Vor allem auf Video-Portale, wie Youtube, gibt es unendlich viele Anleitung in diesem Bereich. Für die Mädchen sind diese Anleitungen in diesem Alter von großer Bedeutung, da sie noch relativ unerfahren im Umgang mit Make-Up sind und das Interesse dafür immer mehr steigt. Welches Mädchen wünscht sich in diesem Alter nicht eine professionelle Beratung mit Tipps und Tricks? Natürlich soll auch die Marke selbst in diesen Workshops auftauchen. Es sollen Workshops zum Thema Label Design angeboten werden, die den Jugendlichen den richtigen Umgang mit der OnlineWerkstatt zeigen und ihnen helfen, tolle Labels herzustellen. Aber auch das Zusammenstellen der Kleidung soll professionell in einem Workshop erlernt werden können. Wie man seine Kleidung selbst verschönert, Kleidung selbst schneidert oder einfach nur, wie man Knöpfe richtig annäht, soll in der SchneiderWerkstatt gezeigt werden. Außerdem soll es in der Shooting-Ecke Fotografie Workshops geben. Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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Je nach Aufwand, Materialverbrauch und Größe der Marke soll eventuell eine kleine Workshop-Gebühr erhoben werden. Weitere In-Store Events sollen Modeschauen und professionelle Fotoshootings werden, welche unter verschiedenen Mottos stattfinden sollen. Ein wichtiger Punkt soll hierbei sein, dass die Jugendlichen die Modeschauen hauptsächlich selbst laufen sollen und auch bei den Fotoshootings egal ist, welche Konfektionsgröße die Jugendlichen haben. Musikalische In-Store Events sollen DJs werden, die am Nachmittag eine tolle Stimmung in den Laden zaubern sollen. Aber auch regionale Künstler sollen die Bühne für sich nutzen können, sei es mit einer Gitarre und Gesang oder mit Stand Up Comedy. Neben den In-Store Events soll es noch Aktionen geben, an denen die Jugendlichen aktiv teilnehmen können, wie Gewinnspiele, Model-Castings für Modeschauen oder Fotoshootings, oder Abstimmungen über designte Labels von Jugendlichen zu bestimmten Themen. Außerdem soll es Sammelaktionen geben, bei denen die Jugendlichen Rabatte oder Werbegeschenke erhalten können. Diese Aktionen fallen unter den Begriff Involvement. Des Weiteren soll es ein kostenloses Magazin geben, welches im Store erhältlich sein soll. Das Magazin informiert über aktuelle und neue Produkte von INDIVIDUAL, berichtet Neues aus der Community und

vieles mehr. Das Magazin soll monatlich erscheinen und auch als Postwurf erhältlich sein. Als Brücke zur Massenkommunikation sollen die Verpackungen der erworbenen Kleidungsstücke dienen. Im Gegensatz zu langweiligen Plastiktüten, sollen die erworbenen Produkte in runde Dosen gepackt werden. Dazu soll es ein Tragenetz, wie man sie für die Aufbewahrung für Fußbälle kennt, geben. Die Dosen soll es in den zwei Grundfarben von INDIVIDUAL geben: blau und rot. Auf den Dosen sollen wechselnde Labels gedruckt werden. Hier könnten beispielsweise auch die Gewinnermotive der Label-Wettbewerbe erscheinen. Die Dosen werden auch so wieder zu einem Sammelobjekt für die Teenager. Auch ist die Widererkennbarkeit auf der Einkaufsstraße so gegeben und die Jugendlichen machen auf diesem Wege Werbung für die Marke. Für die Labels soll es separate Verstaumöglichkeiten geben. Wie Fotoboxen, soll es Boxen für die Verstauung von den Labels geben. Hier drin können sie ihre Labels Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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aufbewahren und sammeln. Als portable Möglichkeit soll es viereckige Dosen geben, so können die Teenager ihre Labels überall mit hinnehmen ohne Angst haben zu müssen, dass sie Schaden nehmen.

Broad Unter Broad [engl. ausgedehnt, ausgebreitet] soll die Kommunikation für die Masse von INDIVIDUAL fallen: Broadcast. Nicht nur im Store, sondern auch für die Masse sollen Events stattfinden in den Bereichen Musik, Sport und Kunst. Eine Art von Events könnten Konzerte von lokalen Künstlern und Partys in Discotheken mit angesagten DJs werden. Gerne können in diesem Bereich Kooperationen mit Radiosendern, wie beispielsweise Das Ding, eingegangen werden. Aber auch die Nachwuchsmusiker sollen gefördert werden und lokale Band Contests veranstaltet werden. Um INDIVIDUAL auf diesen Events sichtbar zu machen, wäre es von Vorteil, wenn die Künstler für sie designte Labels tragen würden, die die Jugendlichen dort auch erwerben können. Dasselbe soll für Sportveranstaltungen gelten. Da neben der Musik der Sport eine der liebsten Freizeitbeschäftigungen ist, soll INDIVIDUAL auch in diesem Bereich aktiv werden. Neben Fussball-, Volleyballturnieren, Skater-Treffs und Fitnesstage, gibt es noch viele weitere Sportarten, in denen INDIVIDUAL aktiv werden kann und Events veranstalten kann. Abwechslung ist in diesem Bereich auf jeden Fall geboten. Ein weitere Bereich, in dem INDIVIDUAL aktiv werden soll, ist der Bereich der jungen Künstler. Es gibt nicht Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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viele Marken, die sich an diese Zielgruppe richtet. Es sollen moderne Ausstellungen mit Vernissagen für die jungen Künstler organisiert werden. Aber auch Ausstellungen in den Stores selbst sollen ermöglicht werden. Denkbar wären auch Künstlertage, an denen sie sich mit anderen Künstlern austauschen und ihre Kunstfertigkeit in Workshops mit Profis verbessern können. Neben den Events soll INDIVIDUAL auch als Sponsor auftreten. Über Sportveranstaltungen, Konzerte, Kulturfeste oder Festivals, die besonders die Jugend ansprechen, kann auf diese Weise die Zielgruppe von INDIVIDUAL erreicht werden. Natürlich sollen auch die klassischen Kommunikationskanäle nicht vernachlässigt werden. Beachten sollte man jedoch, dass sich hier der Markt in den letzten Jahren stark verändert hat. Es gibt mehr Fernsehsender, mehr Fernsehsendungen, mehr Zeitschriften und mehr Radiosender den je. „Dies macht die Nutzung der klassischen Werbeträger für die Markenkommunikation zwar schwieriger, aber nicht weniger wichtig.“335 In einem einheitlichen Konzept soll über Fernseh-, Radio- und Printwerbung für INDIVIDUAL geworben werden. Auch mit Postwurf kann gearbeitet werden, in dem beispielsweise das Magazin versendet wird oder Werbeprospekte eingeworfen werden.

Das Highlight soll jedoch das Guerilla-Marketing darstellen. Überraschend und anders sollen die Aktionen von INDIVIDUAL sein. Es soll Aktionen im Bereich des Flashmobs geben. Das heißt spontan aussehende Aktionen von Menschen, die die Marke INDIVDUAL promoten oder auch Aktionen, die verrückte Ideen auf die Straße bringen. Eine Idee wäre im Bereich des Flashmobs, Sticker im Style von Labels auf die Kleidung von Jugendlichen zu kleben oder einen roten Teppich an einem öffentlichen Platz auszulegen, an dem eine Schar von Fotografen Fotos von Passanten schießt. Neben den Flashmobs soll es noch Street Aktionen geben, die die Straße als Werbefläche nutzen. Als eine Street Aktionen könnte übergroße Kleiderbügel in der Innenstadt verteilt werden, an denen Gutscheine oder Rabatte bei INDIVIDUAL angehängt sind. Witzig wäre es auch Tische mit Brettspielen an Bus oder Straßenbahnhaltestellen aufzustellen, auf denen das Logo von INDIVIDUAL erkennbar ist. Auffallen, eine Verbindung zur Marke herzustellen, die gleichzeitig die Jugendlichen ansprechen, soll hier das Motto der Aktionen lauten. Ein Vorteil hierbei ist, dass diese Aktionen meist weniger kosten, als Schaltungen im Fernsehen oder in Zeitschriften.

335

Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B.: Marketing für Kids und Teens, S. 162.

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Die Jugend-Mode-Marke INDIVIDUAL Diskussionen zu starten oder einfach nur Bilder oder Videos von den Aktionen zu posten. Die Nutzung dieser Plattformen fördert des Weiteren die Interaktionen mit den Jugendlichen. Aber auch in Special Interest Communities sollte INDVIDUAL vertreten sein und aktiv teilnehmen. Auch hier kann direkter Kontakt mit der Zielgruppe aufgenommen werden. Beliebt sind bei den Jugendlichen vor allem Foren und Bewertungsportale.

Online Ein Muss für die Kommunikation mit den Jugendlichen ist die Nutzung von online Netzwerken. Besonders die sozialen Netzwerke, wie Facebook, MySpace, SchülerVZ und demnächst auch Google+, sind eine ernstzunehmende Kommunikationsschnittstelle. Verknüpfen lassen sich diese mit den Microblogs Twitter und Tumblr. Diese Plattformen können dafür genutzt werden, Neuigkeiten rund um die Produkte zu posten,

Des Weiteren sollte der Boom von OnlineGames als Kommunikationsplattform genutzt werden. Hier gibt es zum einen die Möglichkeit, der Produktplatzierung in Spielen oder die Möglichkeit aktiv an Spielen teilzunehmen, wobei hier vor allem die virtuellen Welten in Frage kommen. Eine der bekanntesten Plattformen ist „Second Life“. Hier können sich die User in einer 3D Welt Avatare schaffen und durch sie mit anderen Nutzern in Kontakt getreten werden. Auch Unternehmen können daran teilnehmen, sich ein virtuelles Geschäft aufbauen und virtuell ihre Produkte verkaufen. Für INDIVIDUAL wäre das eine weitere Plattform, um mit Jugendlichen über die Grenzen hinweg zu interagieren und bekannt zu werden. Aber auch auf die Webseite selbst soll zu einer Werbekommunikation genutzt werden. INDVIDIUAL soll Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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sich zum einen mittels Kommentaren zu Labels, Blogs und Bildern am Online-Leben beteiligen. Und zum anderen sollen Informationen über E-Mail oder private Nachrichten verschickt werden. Außerdem soll Suchmaschinenoptimierung ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketings sein.

verschickt werden. Der Anreiz hierfür ist, dass diese auch nur über diesen Weg erhalten werden können.

Besonders Online spielt das Peer-to-Peer Marketing eine große Rolle und kann auch als Virales Marketing bezeichnet werden: die Marke soll sich wie ein Virus verbreiten können. Beispielsweise sollen Einladungen für den Mitgliederbereich der Webseite von INDIVIDUAL per Email oder Facebook Nachricht an Freunde geschickt werden können. Chats und Instant Messaging Dienste tragen noch dazu bei, dass Jugendliche auf einfachem Wege ihren Freunden von der Marke erzählen können oder sie auf die Webseite einladen können. Mobile Die App für die Smartphones soll hauptsächlich dafür genutzt werden, um mit den Teenagern in Kontakt zu treten. Informationen lassen sich über diese einfach verteilen. Der Vorteil ist hierbei, dass sie das Smartphone überall dabei haben und so zu jeder Zeit und an jedem Ort erreicht werden können. Außerdem soll es ein SMS Programm geben, bei dem sich die Jugendlichen registrieren können, über das Gewinnspiele, Rabatte, Gutscheine und Sammelaktionen Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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2.2.5 Markenkompetenz Im Zentrum des Markensteuerrads steht die Markenkompetenz, welche die Frage „Wer bin ich?“ beantworten soll. Sie soll die zentralen 336 Markencharakteristika erfassen, „die stärksten Wurzeln der Marke.“337

Des Weiteren soll eine Marktanalyse aufzeigen, wie die Marke mit ihren Produkten und ihren Kommunikationsplattformen im Vergleich zu anderen Marken in diesem Bereich steht und welche Vorteile sie ihnen gegenüber hat.

„Menschen können sich nur eine begrenzte Anzahl von Informationen merken. Sind es zu viele, steigt das menschliche Gehirn aus (...).“338 Daher ist es vor allem wichtig, den Konsumenten ein konkretes, kurzes, aber prägnantes Bild der Marke zu vermitteln. Die Markenkompetenz soll deshalb in ein bis zwei Sätzen ausdrücken, was die Marke auszeichnet.339

2.2.5.1 Positionierung „Jede angebotene Leistung besitzt aus dem subjektiven Blickwinkel der Kunden eine bestimmte Position im Markt. Diese Position wird durch vielfältige Faktoren beeinflusst.“340 Wichtig ist es, sich durch die eigene Markenpositionierung von Konkurrenzmarken abzusetzen. Es geht dabei um Eigenschaften und Bildern in den Köpfen des Konsumenten und nicht hauptsächlich um Leistungsmerkmale.341

Zur Bildung der Markenkompetenz für die Marke INDIVIDUAL soll die Positionierung der Marke helfen. Dafür stelle ich zuvor die Stärken und die Schwächen aus Sicht des Konsumenten dar, um den Nutzen der Marke mit in die Markenkompetenz einfließen zu lassen. 336

vgl. Esch F.-R. / Langner, T. / Rempel, J. E.: Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität. In: Esch: Moderne Markenführung, S. 121. 337 Esch F.-R. / Langner, T. / Rempel, J. E.: Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität. In: Esch: Moderne Markenführung, S. 121. 338 o.V.: Markenpositionierung.biz. Erfolgsmerkmale Markenkompetenz. URL: http://www.markenpositionierung.biz/index.php?markenkompetenzbei-der-markenpositionierung. Stand: 11.08.2011. 339 vgl. o.V.: Markenpositionierung.biz. Erfolgsmerkmale Markenkompetenz. URL: http://www.markenpositionierung.biz/index.php?markenkompetenzbei-der-markenpositionierung. Stand: 11.08.2011.

340

Kuß, A. / Tomczak, T.: Marketingplanung. Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsplanung. Wiesbaden 2004, S. 159. 341 vgl. Esch, F.-R..: Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung. In: Esch, F.R. (Hg.): Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzung. Wiesbaden 2005, S. 133.

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Stärken und Schwächen der Mode-Marke INDIVIDUAL aus Sicht der Jugendlichen Stärken: - individuelle Mode - Labels: kreative Ideen in die Kleidung einbaubar - funktionale Kleidung - hohe Qualität - Gemeinschaftsgefühl durch die Webseite und das Café - freundliche, jung gebliebene und hilfsbereite Mitarbeiter im Store - vielseitige Events an denen die Jugendlichen teilnehmen können Schwächen: - eingeschränkt in der Art der Kleidungsstücke - höheres Preissegment Marktanalyse Welche Konkurrenten gibt es? Was bieten diese an? Und inwieweit ähneln ihre Produkte den Produkten und der Idee von INDIVIDUAL? Selbst zu entscheiden, was man trägt und wie dieses letztendlich aussieht, ist ein Trend, der sich in der Modebranche immer mehr abzeichnet.

Vor allem im Schmuckbereich hat dieses Phänomen in den letzten Jahren stark zugenommen. Beliebt sind hier die so genannten Charms, welche als Anhänger oder Ringelemente beispielsweise an Ketten oder Armbänder angebracht werden können. Nennen kann man die Marken Thomas Sabo, Fossil oder Pandora. Selbst zusammenstellbare Uhren gibt es von S.T.A.M.P, welche jedoch eine sehr eigene Form haben, nämlich die einer Briefmarke und daher nicht jeden Geschmack treffen. INDIVIDUAL greift die Idee der Charms auf und bietet zusätzlich noch Accessoires für die Jungen an, welche ganz im Sinne von INDIVIDUAL selbst zusammengestellt werden können. Im Schmuckbereich wird es INDIVIDUAL schwer haben, sich gegen die Konkurrenz anfänglich durchzusetzen, da die oben genannten Marken einen hohen Stellenwert bei den Konsumenten haben. Sie zeugen von sehr guter Qualität und tollen Motiven. Doch sollte man bedenken, dass die Accessoires nicht die Hauptprodukte von INDIVIDUAL darstellen, sondern als Produkterweiterung angesehen werden sollten. Immer beliebter werden bei den Teenagern selbst gestaltete Schuhe. Vor allem größere Sportmarken wie Nike, Adidas oder Puma bieten ihren Kunden die Möglichkeit Fußball-, Lauf- oder Basketballschuhe selbst zu designen. Und auf diese Weise den passenden Sportschuh, der gefällt und zudem noch funktional ist, zu erwerben. Aber auch im Freizeitbereich gibt es solche Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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Angebote wie beispielsweise von Converse oder KSwiss. Die Schuhe sind in allen Fällen eher sportlich. Mit den Ballerinas bietet INDIVIDUAL dagegen einen Schuh für Mädchen an. Nike bietet außerdem seinen Kunden die Möglichkeit Sportbekleidung selbst zu designen. Doch ist das Motivangebot begrenzt und es stehen nur Muster zur Verfügung, welche direkt mit Nike in Verbindung gebracht werden können, wie zum Beispiel das Logo in den unterschiedlichsten Variationen. Des Weiteren hat der Kunde nur eine geringe Auswahl an Schnitten und Farben. Nike bietet allen Sportbegeisterten eine online Kommunikationsplattform. Hier ist es möglich, mit anderen Sportlern in Kontakt zu treten, online Angebote zu nutzen, wie ein Lauftagebuch und auch über neue Designs von Community-Mitgliedern abzustimmen und diese für sich personalisieren zu können. Dennoch ist das Angebot nicht dasselbe, wie das von INDIVIDUAL und außerdem steht hinter der Community eine andere Intention und eine andere Zielgruppe. Im Bereich der Bekleidung gibt es vor allem Druckunternehmen. Im Internet gibt es mehrere Anbieter, die es den Kunden ermöglichen, Motive auf Kleidung aufzudrucken. Meistens sind diese Motive weniger einfallsreich, mit schlechtem Humor und nicht gerecht für die Trendansprüche der Jugendlichen. Ein nennenswerter Konkurrent für die Zielgruppe der

Jugendlichen ist Spreadshirt.de. Doch ist dieses Druckunternehmen nur online vertreten. Er hat zwar einen Mitgliederbereich, doch wird dieser einem sozialen Netzwerk nicht wirklich gerecht. Bei spreadshirt.de geht es mehr darum, mit seinen Motiven Geld zu verdienen oder seine Bestellungen zu verwalten und nicht um den gemeinschaftlichen Aspekt. Selbst zusammenstellbare Kleidung, wie sie INDIVIDUAL anbieten möchte, gibt es kaum. Beispielsweise gibt die Möglichkeit sich eine Jeanshose nach Maß schneidern zu lassen oder eine Plattform für die weibliche, jüngere Zielgruppe, jedoch ist dieses Unternehmen in den USA. Unique Selling Proposition Bei den meisten der oben genannten Anbietern, ist das selbständige Gestalten der Produkte nebensächlich und auch nur mit einer geringen Anzahl von Produkten und Gestaltungsvariationen möglich. Genau hier soll INDIVIDUAL ansetzten. Bei INDIVIDUAL sollen alle Produktsparten im Modebereich vertreten sein – es soll eine Marke werden, die alle Sparten vereinen soll und auf diese Weise auch Designs leichter übertragen und gestalterisch aufeinander abgestimmt werden können. Außerdem gibt es neben Nike, welches jedoch nicht die gleiche Zielgruppe wie INDIVIDUAL bedient, keine vergleichbare Modemarke, die ein online Netzwerk geschaffen hat und ihren Kunden auf diese Weise die Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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Möglichkeit bietet, auf einen anderen Weg mit der Marke in Kontakt treten zu können. Das Highlight stellen jedoch die Labels dar. Keine andere Modemarke bietet solche Elemente an – lediglich die Möglichkeit des Bedruckens oder des Bestickens. Auch das selbstständige Zusammenstellen der Kleidung gibt es für Jugendliche nicht. Mit diesen Aspekten setzt INDIVIDUAL in einer Nische an, die immer mehr in Trend kommt, jedoch noch nicht von Unternehmen besetzt wird. Chancen und Risiken aus Sicht der Marke INDIVIDUAL Chancen: - Konkurrenz meist nur online vertreten; oder kleinere, lokale Druckgeschäfte - keine direkte Konkurrenz im Bereich der Labels - Webseite ist mit einem sozialen Netzwerk gleichzusetzen; gibt es für diese Alterklasse noch nicht im Mode Bereich - durch die vielen Kommunikationskanäle und das Gefühl der Gemeinschaft können schnell auf Probleme oder Missmut reagiert werden - Kooperationen mit anderen Unternehmen aus anderen Bereichen möglich z.B. mit Radiosendern - Zielgruppe ist interessiert und offen gegenüber Neuem

Risiken: - großes Startkapital nötig - Vertrauen in Mitarbeiter nötig - Sprunghaftigkeit der Jugendlichen - Gefahren, die die Kommunikation des sozialen Netzwerk mit sich bringt (Cyber Mobbing, unbrauchbare Pinnwandeinträge, etc.)

Aus all den Charakteristiken und Merkmalen lässt sich folgende Markenkompetenz für INDVIDUAL ableiten: „Eine junge, trendige Mode-Marke, die mir Freiraum für meine Kreativität lässt und mir mehr bietet als nur Kleidung.“

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Schlussbetrachtung

Schlussbetrachtung

115 Noch vor zehn Jahren arbeiten Unternehmen mit Konzepten für Produktlebenszyklen über Jahre hinweg. Mit dem technischen Fortschritt, dem Einzug des Internets in die Privathaushalte und in die Jugendzimmer, haben sich diese Zyklen deutlich verkürzt. Der Alltag ist schnelllebiger geworden, die Kommunikationsmöglichkeiten haben sich verbessert und mehr Informationen stehen dem Menschen zur Verfügung. Besonders die heutigen Jugendlichen sind eine Generation, die weitaus mehr Möglichkeiten zur Verfügung hat, als keine andere Generation je zuvor. Teenager sind als eine äußerst spannende, aber auch gewinnbringende Zielgruppe zu betrachten, welche die Welt der Markenproduzenten beträchtlich veränderte und verändern wird. Aus der vorliegenden Bachelor-Arbeit hat sich

Jugendlichen in Kontakt treten zu können. Die Jugendlichen möchten in die Markenwelt mit eingebunden und Teil der Markenwelt werden. Eine Jugendmarke, die nicht mit ihnen in Kontakt tritt, geht das Risiko ein, als arrogant eingestuft zu werden. Bildlich kann man dies so zusammenfassen, dass eine Marke näher an ihre Konsumenten heranrücken muss, um ihre Bedürfnisse und ihre Interessen noch besser einfangen zu können.342 Es geht also darum mit den Jugendlichen in Kontakt zu treten und mit ihnen eine vertrauensvolle, freundschaftliche Beziehung aufzubauen. Sollte man darüber hinaus ein Schlüsselwort für den Markt der Jugendmarken definieren, fiele die Wahl wohl auf „Flexibilität“.343

herauskristallisiert, dass Jugendmarken zum einen interaktiver, kreativer, direkter und präsenter sein müssen, um nicht in der Masse der Informationen und den gesättigten Märkten unterzugehen. Und zum anderen müssen die Jugendlichen in die Marke miteinbezogen werden. Nur so kann eine Marke auf dem heutigen Markt überleben. Einbeziehung bedeutet dabei aber nicht, die Teenager mit Werbung zu überhäufen, sondern dass die Marke Kommunikationskanäle stellen muss, um mit den

Bei der Marke INDIVIDUAL stehen das transparente Konzept und die Kommunikation mit den Jugendlichen an vorderster Stelle. Aber auch die in dieser BachelorArbeit herausgearbeiteten Markeneigenschaften und Interessen der Jugendlichen wurden bei der Produktgattung und bei der innovativen Ideen über die Produktgestaltung miteinbezogen. INDIVIDUAL soll für die Jugendlichen darüber hinaus eine Art Freund sein 342 343

vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 303f. vgl. Lindstrom: BRANDchild, S. 307.

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Schlussbetrachtung

bei dem sie sich wohlfühlen und sich akzeptiert fühlen können. Da es sich dabei um ein rein fiktives Konzept handelt, stehen Viktoria Pepler und ich nun vor der Überlegung dieses real umzusetzen. Für uns wäre denkbar dieses Konzept bei schon bestehenden Modemarken vorzustellen, da ein Launch ohne Grundlagen in der Kleidungsproduktion sehr kostenintensiv sein würde. Daher würden wir eine Kooperation mit einem schon bestehenden Modeunternehmen in Betracht ziehen. Marken die dafür in Frage kämen, wären Modemarken, die noch nicht die Zielgruppe richtig ansprechen und interessiert an einer neuen Marke wären, die die Jugendlichen von heute anspricht. Es wäre schade, wenn diese Idee verblassen würde, da INDIVIDUAL wirklich eine Nische in dem gesättigten Modemarkt abdeckt, die noch nicht besetzt ist und darüber hinaus genau die Interessen der Jugendlichen von heute trifft.

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Anhang

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118 Abbildungsverzeichnis 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Differenzierung junger Zielgruppen nach dem Alter Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke Der Milliarden – Deal Mit dem Alter steigt der Geldbesitz Markenbindung Vertrauen in Institutionen und Marken Durchschnittliche Anzahl an Geräte im Haushalt 2010 Gerätebesitz Jugendlicher 2010 Non-mediale Freizeitaktivitäten 2010 Nichtmediale Freizeitaktivitäten 1998 Medienbeschäftigung in der Freizeit 2010 Medienbeschäftigung in der Freizeit 2000 Medienbeschäftigung in der Freizeit 2010 – II Wichtigkeit der Medien 2010 Wichtigkeit der Medien im Tagesablauf Wichtigkeit der Medien in der Freizeit Freizeitaktivitäten alleine oder mit Freunden Werte und Träume High Intrest und Low Interest High Interest und Low Interest – II Die zehn Top-Marken Top-Marken Produktinteressen nach Geschlecht Markentypen Markentypen in Produktbereichen Altersunterschiede in der Markensozialisation

Seite 15 Seite 16 Seite 18 Seite 19 Seite 23 Seite 23 Seite 24 Seite 25 Seite 26 Seite 26 Seite 27 Seite 27 Seite 28 Seite 28 Seite 29 Seite 29 Seite 30 Seite 36 Seite 37 Seite 38 Seite 39 Seite 39 Seite 39 Seite 40 Seite 41 Seite 42 Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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119 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53

Der Sozialisationsprozess Markenattribute Markenattribute von H&M Der AXE-Effekt Markenattribute des iPods The Blairwitch Project Der semiometrische Werteraum Kollektionsentwurf INDIVIDUAL 1 Kollektionsentwurf INDIVIDUAL 2 Kollektionsentwurf INDIVIDUAL 3 Kollektionsentwurf INDIVIDUAL 4 Gedankenstütze des Laufstegs im Store Gedankenstütze des Cafés im Store Das magische Branding-Dreieck Farbkreis Namenszug INDIVIDUAL Logo INDIVIDUAL Markensteuerrad nach Esch Crossmedia-Marketing Informationsbezug der Jugendlichen Kommunikationsansatz INDIVIDUAL Kommunikationsansatz INDIVIDUAL: Store Gedankenstütze Verpackung Gedankenstütze Verpackung 2 Kommunikationsansatz INDIVIDUAL: Broad Kommunikationsansatz INDIVIDUAL: Online Kommunikationsansatz INDIVIDUAL: Mobile

Seite 42 Seite 47 Seite 47 Seite 47 Seite 48 Seite 50 Seite 67 Seite 71 Seite 72 Seite 73 Seite 74 Seite 82 Seite 83 Seite 87 Seite 90 Seite 90 Seite 91 Seite 92 Seite 101 Seite 101 Seite 103 Seite 104 Seite 105 Seite 105 Seite 106 Seite 108 Seite 109

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o.V. a Capella Stempel. Collagen. URL: http://www.acapella-stempel.de/Grafiken/05_Collage/5_47_DOSE.JPG. Stand: 24.08.2011. o.V.: Die geheime Magie der Düfte. URL: http://www.duftmarketing.de/german/sites/machtduft.htm. Stand: 21.05.2011. o.V.: Duden. Jugendlich. URL: http://www.duden.de/rechtschreibung/jugendlich. Stand: 24.05.2011. o.V. Mädchenmannschaft: Was hat Was hat Deo eigentlich mit Schokolade zu tun? URL: http://maedchenmannschaft.net/wp-content/uploads/2009/10/chocolate-man-snack.jpg. Stand: 21.08.2011. o.V.: Markenpositionierung.biz. Erfolgsmerkmale Markenkompetenz. URL: http://www.markenpositionierung.biz/index.php?markenkompetenz-bei-der-markenpositionierung. Stand: 11.08.2011. o.V.: Peer-to-Peer-Marketing: Steuern Sie jetzt mit Freundschaftswerbung auf Erfolgskurs Teil 2. 01.01.2011. URL: http://www.marketing-trendinformationen.de/werbung/beitrag/peer-to-peer-marketingsteuern-sie-jetzt-mit-freundschaftswerbung-auf-erfolgskurs-teil-2-4996.html. Stand: 11.08.2011. o.V.: Scancolor. URL: http://www.scancolor.printshopserver.com/dbmedia/4224ded452751b03cb40d85408716fda.jpg. Stand: 25.08.2011. o.V.: Schriftenreihe der Landesstiftung Baden-Württemberg: Jugend. Werte. Zukunft. Wertvorstellungen, Zukunftsperspektiven und soziales Engagement im Jugendalter. 2005. URL: http://www.bwstiftung.de/uploads/tx_ffbwspub/jugend_werte_zukunft.pdf. Stand: 24.05.2011. o.V.: SpiegelOnline. Lexikon: Jugendsprache. URL: http://www.spiegel.de/lexikon/54340702.html. Stand: 23.04.2011. o.V. Wikipedia: Muzak. 09.18.2011. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Muzak. Stand: 15.08.2011. Yvette Petillon - Brands 4 Teens

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Eidesstattliche Erklärung Ich versichere, dass ich meine Bachelor-Arbeit ohne Hilfe Dritter und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefügt und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Diese Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegen.

Nachname: Petillon Vorname: Yvette Matrikelnummer: XXXXXXX

Offenburg, den 25.08.2011 Unterschrift: _____________________

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