Erfolgsfaktor Zeitungswerbung - Die Zeitungen

Erfolgsfaktor Zeitungswerbung - Die Zeitungen

Erfolgsfaktor Zeitungswerbung. Aus Emotion wird Aktion. Alltagsverankerung, Nutzungsverfassung und Werbewirkung der Medien im Vergleich. „The medium ...

128KB Sizes 0 Downloads 3 Views

Erfolgsfaktor Zeitungswerbung. Aus Emotion wird Aktion. Alltagsverankerung, Nutzungsverfassung und Werbewirkung der Medien im Vergleich.

„The medium is the message!“ Seit Marshall McLuhan ist bekannt, dass ein Medium bereits jenseits der konkreten Werbung eine Botschaft darstellt. Jede Werbekampagne, jede Werbeaktivität sendet neben der Werbebotschaft auch eine „Medienbotschaft“ an die Konsumenten aus. Dem Entschlüsseln und optimalen Einsatz dieser Medienbotschaften kommt eine entscheidende Bedeutung zu, um die Effektivität und die Effizienz der Werbung in Deutschland zu steigern. Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft hat deshalb beim rheingold-Institut in Köln, dem Spezialisten für tiefenpsychologische Markt- und Medienforschung, einen qualitativen Intermediavergleich in Auftrag gegeben. Ziel der Studie war es, herauszufinden, wie die Verbraucher die Nutzung der Werbeträger Zeitung, Fernsehen, Hörfunk, Publikumszeitschriften, Plakat, Anzeigenblätter und Direktwerbung in ihren Tagesablauf integrieren, mit welchen Stimmungen und Nutzungsverfassungen sie sich diesen Medien und der Werbung darin zuwenden sowie welche Effekte sich daraus auf die Werbewirkung ergeben. Für die Studie lagen im Sommer 2003 insgesamt 130 Mediennutzer und Mediaentscheider jeweils ca. zwei Stunden für die Psychologen von rheingold „auf der Couch“ und gaben ihre ganzheitliche Sicht der Medien und ihrer Botschaften preis. So sind Antworten auf Fragen möglich wie: Warum wirkt die Anzeige in der Zeitung so stark, obwohl sie genauso aussieht wie in Zeitschriften oder Anzeigenblättern? Oder, wie könnten Zeitungsanzeigen Markenartiklern helfen, den Produktvorteil zu kommunizieren und gegen die Handelsmarken zu bestehen?

Funktionen der Medien im Tageslauf Werbung im Tageslauf - Zeitung Werbung im Tageslauf - TV, Hörfunk Werbung im Tageslauf - Zeitschriften, Anzeigenblätter Werbung im Tageslauf - Plakate, Direktwerbung Die Wahl der Werbemedien Über uns Zentrale Befunde

2 3 4 4 5 6 7 8

Ein interessanter Befund zur Diskussion um die Markenkommunikation vorab: In einer Zeit des Überangebotes und Verdrängungswettbewerbs erweist sich die emotionale Aufladung von Produkten und Marken nicht mehr allein als ausreichend. Der Mediennutzer und Verbraucher lässt sich von bunten, emotionalen Werbewelten gern und überwiegend abends unterhalten – ohne aber zwangsläufig damit auch eine Kaufentscheidung zu treffen. Für seine konkrete Einkaufsplanung sucht er andere oder weitere Werbeformen – wie er sie morgens bzw. am Vormittag in der Zeitung findet. Hier hat er ein Werbemedium, das nicht allein emotionalisiert, sondern auch konkrete Planungs- und Entscheidungsgrundlagen für den eigenen Alltag bereitstellt. Mediennutzer suchen – vereinfacht gesagt – in den Werbemedien Unterstützung für ihre unterschiedlichen Verfassungen und Stimmungslagen im Tagesablauf: Abends für Passion, morgens für Aktion. Mediaentscheider im Bereich des Handels legen Wert auf diese aktivierende Wirkung von Werbung in der Zeitung ebenso wie die Inserenten von Kleinanzeigen. Die rheingold-Studie zeigt jedoch auf, dass Mediaentscheider aus dem Umfeld der Markenartikler die qualitative Wirkung der Zeitung noch nicht optimal für sich nutzen. Denn auch Marken aus „besonders emotionalen“ Produktbereichen müssen am Ende ihren Platz auf der Einkaufsliste finden: Aus Passion muss Aktion werden. In einer Zeit, in der der Handel eigene Marken aufbaut, scheint es für Marketingverantwortliche mehr als interessant zu sein, ein „aktivierendes, handlungsorientiertes“ Werbemedium wie die Zeitung stärker zu nutzen.

rheingold

Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen

Funktionen der Medien im Tageslauf. Regeneration nachts

TV ZTG

abends

morgens

Passion

Aktion

Pause (passiv)

tagsüber

PZ

Stabilisierung Plakate

HF AB

Sekunden-Pause (passiv)

„Beiwerk“ (aktiv)

Die vorliegende Studie ist ein qualitativer Forschungsbeitrag, der mehr Licht in das Dunkel der Wirkungsweisen von Werbemedien bringt. Zentraler Bezugspunkt für die Bewertung der Medien ist die Verfassung bzw. Stimmungslage, in der ein Werbemedium den Rezipienten erreicht. Und diese wechselt im Verlauf das Tages mehrfach. Die Studie unterscheidet im wesentlichen vier Abschnitte im Tagesablauf, die mit unterschiedlichen Erwartungen und Wünschen der Befragten verbunden sind: 1. Aktion – Schwerpunkt: morgens, vormittags Bei der Vorbereitung auf den kommenden Tag stehen mediale Angebote im Vordergrund der Erwartungen, die den Tag planen und strukturieren helfen. Die Befragten wollen im Umgang mit Medien und Werbung mehr agieren als animiert werden. Sie suchen Informationen und Emotionen, die bei der realen, konkreten Bewältigung des Tages weiterhelfen. Hier liegen die besonderen Stärken der Zeitungen, weil sie das Medium darstellen, das zur Vorbereitung und Gestaltung des Tages herangezogen wird.

2. Stabilisierung – Schwerpunkt: tagsüber Im weiteren Verlauf des Tages geht es darum, die persönlichen Planungen und Vorhaben umzusetzen. Von Medien wird hier erwartet, dass sie aufkommende Eintönigkeit auflockern und aufhellen, ohne zu sehr abzulenken. Sie sollen „bei der Stange halten“, seelisch stabilisieren und die Durchführung des Tagwerks erleichtern. Hier liegt die Stärke des Hörfunks, der auch die morgendlichen Routinen des Aufstehens beleben helfen kann. 3. Passion – Schwerpunkt: abends Nach abgeschlossenem Tagwerk wechseln Stimmung und Verfassung der meisten Befragten in einen eher passiven Modus. Sie wollen nun weniger selbst agieren, sondern stattdessen mehr animiert werden. Bevorzugt werden nun Werbemedien, die einen hohen Unterhaltungswert haben und Passionen wecken. Im Vordergrund steht hier das Fernsehen. Aber auch Publikumszeitschriften spielen eine Rolle, sie haben ihre Stärken in Mußestunden.

4. Regeneration – Schwerpunkt: nachts Im Schutz der Schlaf- und Regenerationsphase werden die Bilder des Tages von Traumbildern abgelöst und „weiterbearbeitet“. Am nächsten Morgen werden dann meist mit Hilfe der Zeitung die Aktionen des neuen Tages geplant.

Fazit

> Tageslauf, Mediennutzung, Werbemedien sind eingebettet in einen Kreislauf, der von Aktion zu Passion und wieder zur Aktion usw. schreitet. Jedes Werbemedium hat dabei seine spezifischen Stärken und Schwächen. Die Stärke des Werbemediums Zeitung ist das hohe Aktionspotenzial: hier wird aus Emotion Aktion.

1

2

<

3

>

4

5

6

7

8

Die Zeitung bewegt zum Handeln. „Werbung in der Zeitung, das sind ja Anzeigen, konkrete Angebote, da weiß Lehrer, 52 Jahre ich, was, wo, wann, wie viel.“ „Im Fernsehen wollen die mir Sachen schmackhaft machen, in der Zeitung kriege ich die Information, wo es das gibt und Verkäuferin, 31 Jahre was es kostet.“

Aktion

Uhr

TV

HF

ZTG

8:00

Stabilisierung

12:00

16:00

ZTG

> Passion

20:00

22:00

Aktion

Regeneration

0:00

4:00

>

8:00

12:00

Im Konzert der Medien ist die Zeitung das Werbemedium, das die größte Offensivkraft entwickelt, wenn es darum geht, Menschen zum Handeln zu bringen. Pointiert lässt sich sagen: Das Fernsehen berührt, aber die Zeitung bewegt. In der Zeitung wird vom Zeitungsleser Werbung erwartet, die sein Handeln im Alltag unterstützen und führen hilft. Werbung in der Zeitung soll anregen und bewegen. Einer der zentralen qualitativen Befunde des rheingold-Intermedia-Vergleichs lautet: Je nach Tageszeit und Situation haben Werbung und Werbemedien eine andere Funktion. Werbung ist im Erleben der „Empfänger“ nicht gleich Werbung. Und Werbekontakt ist nicht gleich Werbekontakt. Im Tageslauf zählen keinesfalls allein Quantität oder das soziodemografische Profil der Kontakte, sondern vor allem die spezifische Qualität von Werbung und Werbemedium. Der Mediennutzer erwartet morgens eine andere Art von Werbung als abends. Und morgens wirkt auch grundsätzlich eine andere Art von Werbung als abends. Generell gilt für die erwartete Qualität von Werbung und Werbemedium im Tageslauf: abends Passion, morgens Aktion. Passion bezogen auf die Erwartungen an die Medien heißt, abends Leidenschaft und Emotion zu erleben – aber eher „passiv“ zu bleiben. Die abendlichen Werbewelten sind schön – aber kaum einer nutzt sie direkt für

die Aktion, etwa für die Gestaltung des Einkaufs am nächsten Tag. Werbung, die unmittelbar in Aktion eingebunden ist, wird eher morgens oder am Vormittag genutzt. Aktion heißt hier, sich morgens zu orientieren, um den Tag mit seinen Anforderungen in Angriff zu nehmen. Die Zeitung hat hier eine herausragende Bedeutung: Sie ist das Medium für die Ordnung und Gestaltung des Tages. Zeitungen sind ein fester Baustein in der Tagesplanung. Auch die Werbung wird in die Ausrichtung des Tages mit Hilfe der Zeitung einbezogen. Die Beschäftigung mit Werbung erfolgt in der Zeitung „freiwillig“: Die Zeitungsleser ordnen und planen sowieso und können in dieser Verfassung bei der Zeitung Anzeigen und Werbung gut einbeziehen. Sie fühlen sich der Werbung in der Zeitung weniger ausgeliefert als etwa bei den zum Teil als störend erlebten Werbeunterbrechungen von Spielfilmen im Fernsehen.

Werbung in der Zeitung operiert in einem „psychischen Rezeptions-Umfeld“, in dem aus der Vielfalt der Handlungsoptionen Entschiedenheiten werden; der Tag und die ‚Welt‘ geordnet, strukturiert und fassbar gemacht werden; der Tag vorbereitet und vorbearbeitet wird und sich der Leser für den Tag rüstet.

Zeitungswerbung... 1. integriert in den lokalen Verbraucheralltag 2. vermittelt Glaubwürdigkeit und schafft Fakten 3. steht für Perspektiven 4. bietet „mentale Ordnung“ 5. unterstützt die Wahrnehmung 6. aktiviert zum Handeln

TV Hörfunk

„Ich schaue mir gerne mal an, was es so Neues gibt. Aber ich sag mir nicht konkret: Das kaufst du dir jetzt. Das ist Sekretärin, 43 Jahre erst mal Anregung.“

TV

HF

Stabilisierung

12:00

16:00

ZTG

> Passion

20:00

22:00

Das Fernsehen ist der Entertainer des Alltags. TV besitzt im Tagesverlauf die Funktion eines Alltags-Therapeuten. Es löst verkrustete Alltagsformen auf und hilft, in eine fließendere Stimmung bzw. Verfassung zu gelangen. TV steht von allen untersuchten Medien am stärksten für ein Ausklinken aus dem Alltag, der Zuschauer will „abschalten“ und unterhalten werden. Werbung im Fernsehen gerät also in eine Rezeptionsverfassung, in der der Zuschauer bereit ist, sich durch Geschichten einbinden zu lassen. Er will zur Ruhe kommen, sich in alltagsfremde Welten entführen lassen. Unter diesen Voraussetzungen ergibt sich für Werbung im TV eine Bühne, auf der sich emotionale Markenwelten inszenieren lassen. Der Zuschauer betrachtet den Werbeblock als „Reigen“ inszenierter Stimmungsbilder und Kurzgeschichten, die ihm eine Fülle von Handlungsoptionen vor Augen führen. Für die Kontaktqualität von TV-Werbung bedeutet dies: Werbebotschaften können inszeniert werden. Marken und ihre emotionalen Welten werden dadurch psychisch existent. Allerdings: Sie werden nicht unmittelbar handlungsrelevant und stellen keine unmittelbare Kaufaufforderung her. Denn sie treffen beim Konsumenten auf eine Stimmung, in der dieser zwar offen ist für Geschichten,

Aktion

Regeneration

0:00

4:00

>

8:00

Zeitschriften sind die Auszeit vom Alltag. Sie werden meistens nachmittags gelesen, grundsätzlich können sie aber zu allen Tageszeiten relevant werden. Zeitschriften dienen als TV für den Tag: Sie sind für den Leser eine vorübergehende Ablenkung. Vorübergehend deshalb, weil sie keine Tagesfassung auflösen. Nach der Lektüre möchte der Leser seine Tagesaktivitäten nämlich fortführen. Zeitschriften erfüllen aus psychologischer Sicht eine Mittelposition zwischen TV und Zeitung. Einerseits ist die Zeitschrift hochglänzend, farbig, bildlastig, unterhaltend und meist zentriert um ein Titelthema. Andererseits besitzt sie das Faktische eines gedruckten Mediums, aber nicht im Ausmaß wie die Zeitung. Für die Bedeutung von Werbung in der Zeitschrift gibt es zwei verschiedene Ansatzpunkte, die von der Spezialisierung der Zeitschrift abhängen. Rezeption und Wirkung von Werbung dienen in weniger spezialisierten Zeitschriften wie Focus, Stern und Spiegel als „Aufbau-Werbung“, die mit Werbung im TV vergleichbar ist. In stärker spezialisierten Zeitschriften, den so genannten Special-Interest-Zeitschriften, kann Werbung dagegen als unmittelbare Handlungsaufforderung wirken.

12:00 Uhr

aber nicht dabei ist, seinen Alltag zu strukturieren oder zu planen. Ganz im Gegenteil: Er möchte aus allem Planen und Strukturieren des Alltags herausfinden.

Fazit

> Durch Werbung im Fernsehen gelangen Werbebotschaften in den „vorbewussten Raum“ der Handlungsoptionen. Sie können Marken und Produkte für den Verbraucher interessant werden lassen. Doch sie gelangen nicht in den „IchBereich“ der unmittelbaren Handlungsvorbereitungen. Der Hörfunk ist der Alltagsbegleiter, er fungiert als „Rückenwind“ für den Hörer, indem er hilft, aktuelle Tätigkeiten besser zu meistern (Autofahren, Bügeln, usw.). Während der Verbraucher bei der Zeitung die Fassung für den Tag gewinnt und beim Fernsehen die Fassung aufgelöst wird, erhält Hörfunk die Fassung. Allerdings: Werbung im Hörfunk wird meist aufdringlich erlebt. Wenn sie sich zu sehr in den Vordergrund drängt, tritt sie in Konkurrenz zu den Parallelhandlungen der Hörer.

Fazit > Hörfunkwerbung dient der Alltagsstabilisierung, sie stärkt die aktuelle Fassung der Verbraucher.

Zeitschriften Anzeigenblätt „Schön gemachte Werbung im Stern oder in der Bunte schaue ich mir gerne an.“ Rentner, 64 Jahre

1

2

3

Fazit > Die Kontaktqualität von Werbung in Zeitschriften ist sehr unterschiedlich. Sie reicht von der Kaufaufforderung für Special-Interest-Produkte bis hin zur Aufbaufunktion für Markenbilder, jedoch ohne direkte Handlungsrelevanz.

4

<

5

>

6

7

8

Plakate Direktwerbung

Anzeigenblätter erfüllen im Tageslauf die Funktion eines schwarzen Bretts. Sie haben eine geringere Resonanz beim Konsumenten, werden nur selten als Ersatz zur Zeitung gelesen und haben keine tagesstrukturierende Funktion. Wenn sie gelesen werden, dann meist in Form eines unverbindlichen Stöberns.

Fazit > Anzeigenblätter haben im Alltag der Verbraucher keinen festen Platz. Wirkung von Werbung in Anzeigenblättern ist damit weniger planbar als in tagesstrukturierenden Medien.

„Manche Plakate sind echte Hingucker, der Bikini von H&M ist mir deutlich aufgefallen.“ Studentin, 19 Jahre

Plakate und Direktwerbung sind Werbeformen ohne fundierten Medienhintergrund. Aus psychologischer Sicht wird Werbung hier vor allem im Kontext von Alltagshandlungen wirksam. Plakate fallen beim Autofahren ins Auge, beim Warten an der Bushaltestelle. Direktwerbung dringt sogar in den persönlichen Raum ein, sie liegt im Briefkasten oder gar im Hausflur.

er

Für beide Werbeformen gibt es keine festen, relevanten Tageszeiten. Der Kontext, in dem Plakate wahrgenommen werden, sind meist monotone, sich täglich wiederholende Routinetätigkeiten, wie die Fahrt zur Arbeit. Diese Zeit wird oft als Refugium genutzt, bei dem man den Blick schweifen lässt und einen Sekundentraum erlebt. Diese Tagträume sind meist individuell, die Verbraucher suchen dabei allerdings permanent nach Reizen, an denen sie sich immer wieder neu entzünden oder weiterführen lassen. Für die Werbewirkung bedeutet dies, dass Plakate ihre Wirkung entfalten, indem sie die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen. Sie wirken quasi als Tagtraum-Erreger oder -Verstärker. Sie können den Betrachter für ein paar Sekunden in eine „Markenwelt“ entführen. Diese wird allerdings nicht direkt handlungsrelevant. Sie tangiert die Tagesverfassung

nicht, denn springt die Ampel auf „Grün“, kehrt der Betrachter in seine (Autofahrer-) Welt zurück.

Fazit > Plakate funktionieren im Medienvergleich wie Sekunden-TV: Sie können Interesse schaffen, eine Marke oder ein Produkt attraktivieren. Aber sie haben keine unmittelbare Handlungsrelevanz. Direktwerbung steht im Kontext des Ganges zum Briefkasten. Dieser Prozess besitzt immer auch eine unterschwellige Dramatik. Die Post kann schließlich positiv oder auch negativ sein, sie kann überraschen oder enttäuschen. Werbung im Briefkasten gerät in genau diesen Prozess der latenten Dramatik: Die Einordnung der Direktwerbung in die Kategorie Werbung führt beim Verbraucher zu einer Gefühlsmischung aus Entlastung (keine Mahnung, Rechnung, usw.), Enttäuschung (keine persönliche Post), Geschmeichelt-Sein (dass man ein Angebot bekommt) und Verärgerung (dass man belästigt wird).

Fazit > Die Direktwerbung hat große psychologische Streuverluste. Sie kann lediglich dann einkaufsrelevant werden, wenn sie auf einen laufenden Kaufentscheidungsprozess trifft. Nicht selten bleiben die Broschüren, Handzettel und Folder aus dem Briefkasten aber unbeachtet.

Wahl der Medien für die Markenwerbung. Seelische Eigenwelten

Markendifferenzierung

Passion

TV

PZ

HF

HF

Plakate

Plakate

ZTG

Alltags-/KulturAnforderungen

Unmittelbare Handlungs-Realität Abverkauf und Umsätze

Werbewelten insbesondere von Markenartiklern werden heute immer mehr emotional aufgeladen, aber die Umsetzung von Emotion in Aktion wird meist vernachlässigt. Will man nicht preisbetonten Handelsanzeigen allein das Feld überlassen, sollte die werbliche Führung und Unterstützung von der Emotion zur Aktion mehr im Fokus stehen. Wie kein anderes Medium offeriert die Zeitung genau diese Qualitäten, um Emotion in Aktion – und letztlich Abverkauf – zu bringen. Anhand der hier vorgenommenen qualitativen Tageslaufsanalyse wird deutlich, dass Werbemedien ihr Publikum in unterschiedlichen Stimmungen und Verfassungen ansprechen. Je nach Tageszeit und Situation werden von den Konsumenten andere generelle Grundbotschaften erwartet. Damit bietet sich dem Werber die Möglichkeit, bereits über die Wahl der Werbemedien Akzente in Richtung der unterschiedlichen Grundbotschaften zu setzen. Die in der Studie befragten Mediaentscheider stellen heraus, dass es heute sehr wichtig ist, sich über emotionale und psychologische Zusatznutzen zu differenzieren – nicht zuletzt, weil Produkte bzw. Marken faktisch oft recht gleichwertig und austauschbar sind. Das Bemühen um psychologischen Zusatznutzen hat vereinfacht dargestellt zu einer Zweiteilung der Werbemaßnahmen geführt, die zwischen emotionaler, psychologischer Werbung (Passion) und rationaler,

verkaufsorientierter Werbung (Aktion) unterscheidet – aber eigentlich in dieser Form überholt ist. Überholt, aber nach wie vor gängig, ist demnach folgendes Modell: Die emotionale Werbung wird vom Unternehmen übernommen, das die Marke führt. Dagegen wird die rationale, verkaufsorientierte Werbung meist dem Handel überlassen. Wer es sich als Hersteller leisten kann, geht mit seiner Marke und seinen Produkten in das Werbemedium TV und baut dort einen psychologischen Mehrwert auf. Die Abverkaufswerbung übernimmt dann der Handel in der Zeitung mit seinen strategischen Schwerpunkten. Hörfunk und Plakate kommen danach additiv oder bei kleineren Budgets sowie geforderter regionaler Aussteuerung ins Spiel. Publikumszeitschriften sind in diesem Modell ebenfalls additiv interessant und wenn es darum geht, Streuverluste zu verringern. Direktwerbung und Anzeigenblätter werden

Aktion

bei kleineren Budgets als Alternative zur Zeitung gehandelt. Das Konzept des psychologischen Zusatznutzens differenzierte erfolgreich als es neu war und noch kaum praktiziert wurde. Da heute nahezu jede Marke und jedes Produkt mit einem emotionalen Mehrwert ausgestattet wird, ist damit grundsätzlich nicht mehr ohne weiteres eine Differenzierung vom Wettbewerb gegeben. Durch die Jagd auf den emotionalen Mehrwert werden bestehende faktische, rationale Produktvorteile oft gar nicht mehr vom Hersteller ausgelobt. Ob dies den Abverkauf fördert und damit die Marke zum Erfolg führt, wird zunehmend hinterfragt. Heute ist es für Markenhersteller daher wichtig, wieder selbst stärker aktivierende Werbemedien wie die Zeitung zu nutzen und Marken bzw. Produktnutzen jenseits des Preises herauszustellen. Werber aus dem Kreis der Markenhersteller sind daher gut beraten, auch bei der Wahl der Werbemedien die Zeitung zu nutzen, um die belebten Emotionen auch in die gewünschte Aktion umzusetzen.

1

2

3

4

5

6

<

7

>

8

Über uns.

Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft ist die zentrale Vermarktungsorganisation für alle Zeitungen und Zeitungsgruppen, die ihren Sitz in Deutschland haben. Sie bietet Marketing und Service für den größten Werbeträger in Deutschland und ist Mittler zwischen Kunden bzw. Agenturen auf der einen Seite und den Zeitungsverlagen auf der anderen Seite. Mit umfangreichen Services unterstützt die Zeitungs Marketing Gesellschaft Werbekunden bei der individuellen Kampagnenplanung und Mediabelegung. Mit Begleitforschung bietet die Zeitungs Marketing Gesellschaft ihren Kunden eine fundierte Erfolgsbewertung und effizientes Marketingcontrolling. Die Zeitungs Marketing Gesellschaft unterstützt Verlage und Verlagsvertretungen bei ihren Verkaufsaktivitäten und ergänzt deren Marketingmaßnahmen auf nationaler, regionaler und lokaler Ebene. www.zmg.de

rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen

rheingold zählt zu den renommiertesten Adressen der qualitativpsychologischen Wirkungsforschung. Das Institut hat sich mit seinen rund 40 festen und 140 freien Mitarbeitern – überwiegend Diplom-Psychologen – auf tiefenpsychologische Kultur-, Markt- und Medienforschung spezialisiert. Ihre Analysen erarbeiten die Kölner auf der Basis der morphologischen Marktund Medienforschung, die an der Universität Köln entwickelt wurde. Jahr für Jahr liegen bei rheingold rund 5.000 Frauen und Männer „auf der Couch“. Dabei analysieren die Wissenschaftler auch die unbewussten seelischen Einflussfaktoren und Sinnzusammenhänge, die das Handeln eines jeden Menschen mitbestimmen. Zu den Kunden des Instituts zählt neben öffentlichen Auftraggebern die Beletage der deutschen und europäischen Wirtschaft. Gegründet wurde rheingold (vormals IFM Köln) vor 16 Jahren von Stephan Grünewald und Jens Lönneker. www.rheingold-online.de

Impressum | Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft mbH & Co. KG, Frankfurt am Main, Dr. Stefan Dahlem, Dr. Hans-Jürgen Hippler (verantwortlich) Gesamtkonzept, Redaktion: rheingold, Köln, Jens Lönneker, Thomas Kirschmeier, Beatrix Bachsleitner Gestaltung: Büro Grotesk, Helen Hacker, Düsseldorf | Druck: Gutenberg Druckerei, Bottrop-Grafenwald © ZMG, Frankfurt am Main, November 2003

Zentrale Befunde. Plakate TV

AB

HF

Direkt

PZ

Entertainment

1. Werbemedien unterscheiden sich in der psychologischen Funktion, die sie im Tageslauf der Konsumenten einnehmen. 2. Zeitung, Hörfunk und Fernsehen werden stark zur Strukturierung und Einteilung des Tagesablaufs herangezogen: Werbung findet hier daher eine sehr zeitnahe, regelmäßige Beachtung. Sie befindet sich in den Basismedien der Verbraucher. 3. Werbemedien sollen unterschiedliche Erwartungen und Wünsche nach Tagesabschnitt bedienen. Grob unterscheiden lassen sich: · morgens/vormittags (Zeitung; nur bedingt Anzeigenblätter und Direktwerbung) Aktion: Vorbereitung und Planung des Tages bzw. der Einkäufe · tagsüber (Hörfunk, Plakatwerbung) Stabilisierung: Vertonung von Routinetätigkeiten · abends (Fernsehen, Publikumszeitschriften) Passion: Entertainment, passiv rezipiert 4. Aktivierende Werbung am Morgen und vormittags ist grundsätzlich hervorragend in der Zeitung platziert. Sie ist das qualitativ stärkste Medium, um den Verkauf generell und regional zu unterstützen. Handelsanzeigen, Markenwerbung mit Neuigkeitswert, Aktionen und Kleinanzeigen sind hier gut untergebracht. Anzeigenblätter und Direktwerbung kommen ergänzend als Werbe-

ZTG

Handlungsrelevanz

medien zum Tragen, ohne aber über das Qualitätsprofil der Zeitung zu verfügen. Zudem stehen die unterschiedlichen Zustellungszeiten häufig einer vormittäglichen Nutzung entgegen.

5. Präsenz im Tagesgeschehen wird unter anderem über das Werbemedium Hörfunk thematisiert. Es eignet sich daher gut, Hersteller, Händler, Marken generell und / oder regional in die Alltagsrealität vor Ort einzubinden. Auch Plakatwerbung hat hier gewisse Stärken. 6. Für eine Dramatisierung von Werbebotschaften erweist sich das Medium TV als geeignet. Es erreicht die Rezipienten überwiegend zu Tageszeiten, an denen sie unterhalten werden möchten und offen für die Inszenierung von werblichen Inhalten sind. Die Stärken des Werbemediums Publikumszeitschriften zielen grundsätzlich in eine ähnliche Richtung, weil sie verwandte Stimmungslagen und Verfassungen im Tagesablauf ansprechen. Allerdings fehlt in beiden Fällen die Aktionsbereitschaft.

7. Stichwort Cross-Media – der qualitative Intermedia-Vergleich zeigt unterschiedliche Stärken der Werbemedien auf. Je nach Zielen der Werbung und Mediaplanung ist auch vor dem Hintergrund dieser Studie eine gezielte Kombination von Werbemedien sinnvoll. Die Studie zeigt aber auch deutlich, dass Werbung, die Aktion hervorbringen und den Konsumenten zum Handeln bringen soll, in der Zeitung ein hervorragendes Basismedium findet.

Die Studie in Stichworten · qualitative, tiefenpsychologische Untersuchung · Erhebungsform: psychologische Tiefeninterviews · Befragte: 100 Mediennutzer nach Geschlecht, Alter, Region quotiert; 30 Mediaentscheider aus den Bereichen Marketing, Mediaplanung und Werbeagenturen · Durchführendes Institut: rheingold, Köln