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ernährung heute Aktuelle Informationen für MeinungsbildnerInnen in Ernährungsberatung, - erziehung und - wissenschaft 3–4/2007 Im Fokus: Warum Mens...

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Aktuelle Informationen für MeinungsbildnerInnen in Ernährungsberatung, - erziehung und - wissenschaft

3–4/2007

Im Fokus: Warum Menschen das essen, was sie essen Anschlussfähig. Was gegessen wird, was nicht gegessen wird, was zu welcher Mahlzeit gegessen wird und wie Mahlzeiten organisiert sind – all das ist gesellschaftlich bestimmt. Ernährungsverhalten ist strukturiert und wird in einem langen Bildungsprozess erlernt und geprägt. Analog dem Sprechen lernt der Mensch auch das Essen. Wie solche Strukturen in den Alltagshandlungsfeldern entstehen und wie sie sich verändern (lassen), ist eine spannende Frage. Sie zu beantworten, erfordert neue Blickwinkel. Die Ernährungswissenschaft geht gerne physiologischen Fragen nach – obwohl unsere Ernährungsprobleme eigentlich im Bereich des Verhaltens angesiedelt sind. Deshalb haben wir diesmal etwas andere Beiträge für Sie gesammelt: Wie gehen Menschen mit Lebensmitteln um? Nach welchen Kriterien wählen sie Lebensmittel aus? Und welche sozialen und kulturellen Faktoren werden wirksam, wenn Menschen im Alltag essen und trinken? Denn die Tatsache, dass

wir immer im Kontext von Erfahrungen, Kenntnissen und Bedeutungszuschreibungen essen, sollten wir bei der Entwicklung von alltagstauglichen Projekten bedenken. [hcs] «

inhalt

im fokus Essen als soziales Phänomen

03

Wie ist gesundes Verhalten zu verkaufen?

06

Fällt der Apfel weit vom Stamm?

08

Regionale Ernährungsweisen liegen im Trend

10

Der regionale (Fleisch-)Markt

13

heute für morgen Es grünt nachhaltig in Amerika

14

neue medien

16

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Liebe Leserin, lieber Leser! impressum redaktion: Mag. Helga Cvitkovich-Steiner autorInnenteam: Elisabeth Brenner, Mag. Helga Cvitkovich-Steiner, Mag. Marlies Gruber, Mag. Karin Lobner, Hugo Rivera, Dr. Walpurga Weiß layout und grafik: designbuerowien lektorat: Johann Schnellinger druck: Schmidbauer, Oberwart fotos: Mauritius S. 01 und S. 04, Karin Lobner S. 14 und 15

offenlegung medieninhaber, herausgeber: forum. ernährung heute Verein zur Förderung von Ernährungsinformationen Schwarzenbergplatz 6 1037 Wien, Austria +43.1.712 33 44 t +43.1.712 33 04 f [email protected] www.forum-ernaehrung.at

geschäftsführung: DI Rudolf Fila

Ernährung ist mehr als das „tägliche Brot“. Ernährung ist ein aufschlussreicher Indikator für soziale Ungleichheit, Wertorientierung, Verhaltensdifferenzierung. Weil Esskultur sozial differenziert ist, sind Unterschiede im Essverhalten auch kulturell begründet. Nach Barbara Methfessel umfasst Esskultur „alles, was mit Essen verbunden und vom Menschen entwickelt und hergestellt wurde“. Esskultur schließt somit Produktion, Verarbeitung, Herstellung, Vermarktung, Zubereitung, Verbrauch, Kenntnisse, Werte, Vorstellungen und Symbolik der Nahrung ein. Wir wissen aber noch recht wenig über die subjektiven Logiken, Orientierungen und Motive, in denen Menschen in ihrem Ernährungsalltag etwas tun oder unterlassen. Wir sehen aber, dass sich beim Essverhalten eine Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit auftut. Weil die Wirklichkeit durch andere Faktoren bestimmt wird als die Wünsche. Haushaltsbedingungen und Lebenssituationen sind ganz entscheidende und nur begrenzt veränderbare Rahmenbedingungen für Essverhalten. Alltagsbedingungen veranlassen jemanden, bestimmte Nahrungsmittel zu essen oder eben nicht zu essen. Soll Essverhalten geändert werden, muss daher zunächst eine Auseinandersetzung mit der eigenen Esskultur vorangehen. Den von ExpertInnen definierten Wünschen stehen die Wünsche des Individuums gegenüber, z. B. nach Entspannung, Genuss, Begrenzung des Arbeitsaufwandes und Alltagstauglichkeit. Diese Widersprüche können wir nicht ausbügeln, aber wir können eine Balance zwischen Bedarf und individuellen Bedürfnissen suchen. Auch die sozialen und psychischen Funktionen des Essens müssen in Ernährungskonzepten anerkannt und berücksichtigt werden. Denn beim Essen werden Gefühle geweckt und geschmeckt, Erinnerungen gespeichert, Nähe und Verbundenheit erlebt. Wir brauchen praxistaugliche Empfehlungen, mit denen sich Wünsche besser in die Wirklichkeit umsetzen lassen.

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hcs @forum-ernaehrung.at Nur dann können sich echte Handlungsalternativen entwickeln. Die Beiträge unseres Heftes sollen als Anregung dienen. „Jeden Augenblick kann die Zukunft beginnen“ [Enki Bilal]. Für mich persönlich ergibt sich eine spannende Veränderung: Ich habe mich entschlossen, eine neue berufliche Herausforderung anzunehmen. Neu anfangen bedeutet aber auch, Adieu zu sagen. Deshalb verabschiede ich mich mit dieser Nummer als Redaktionsleiterin der ernährung heute und bedanke mich für Ihre Lesetreue. Es wäre schön, Ihnen in einer anderen Konstellation wieder zu begegnen. Meine Nachfolgerin, Mag. Marlies Gruber, wird Sie mit viel Engagement und Einsatz betreuen. Mit herzlichen Grüßen und den besten Wünschen,

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02

im fokus_

Alltagstauglich. Gesundheitsförderliche Ernährungsempfehlungen sollen von den Möglichkeiten der Menschen ausgehen und sich nicht einseitig an normierten Ernährungsempfehlungen orientieren. .

Essen als soziales Phänomen Dr. Walpurga Weiß Die deutschsprachigen Gesellschaften für Ernährung (ÖGE, DGE, SGE) haben auf Basis ernährungswissenschaftlicher Forschungen gemeinsame Referenzwerte für die Nährstoffzufuhr herausgegeben. Zu ihrer praktischen Anwendung wurden sie in Ernährungsempfehlungen auf Lebensmittelbasis übersetzt. Diese Kernempfehlungen stellen das Leitbild für gesunde Ernährung und damit die Basis für viele Ernährungskampagnen dar. Sie bieten aus wissenschaftlicher Sicht Lösungsvorschläge an, wie Personen individuell einen gesunden Beitrag zu ihrer Ernährung leisten können, und zielen darauf, verschiedene Risikofaktoren wie z. B. eine unausgewogene und nicht bedarfsgerechte Ernährung, Bewegungsarmut oder Alkoholkonsum zu verringern oder zu vermeiden. Ernährungsbezogene Diskurse haben bewirkt, dass diese Empfehlungen der Bevölkerung heute weitgehend bekannt sind. Auf Fragen zur gesunden Ernährung beziehen sich KonsumentInnen in ihren Antworten häufig auf die gängigen Ernährungsnormen und -regeln, genauso bei der Beurteilung ihres eigenen Ernährungsverhaltens. Ernährungsnormen und -regeln gelten als wissenschaftlich abgesicherte Erkenntnisse und sind als solche in das Alltagswissen eingedrungen. Fett beispielsweise zählt für viele Menschen inzwischen zum erklärten Feindbild, während „täglich Obst und Gemüse“, „mindestens einmal am Tag ein warmes Essen“, „frisch zubereitete Speisen“ und „abwechslungsreich“ essen ebenso wie „viel Wasser trinken“ und „das Essen von Fleisch, Fett und Süßigkeiten zu reduzieren“ zu den gesunden Alltagsvorstellungen zählen. Aufklärungs- und Informationskampagnen haben das Wissen über gesunde Ernährung in der Bevölkerung zwar bedeutend erweitert, die Menschen in ihrem Ernährungsalltag aber kaum erreicht. Verschiedene Umfragen bestätigen, dass bei der Umsetzung von Ernährungsempfehlungen schnell Abstriche gemacht werden. Im Gegensatz zu ihrer Einstellung geben beispielsweise nur mehr 37 % der ÖsterreicherInnen an, sich im Alltag auch gesundheitsbewusst zu ernähren, wobei Frauen in allen Altersklassen größeren Wert auf eine gesundheitsbewusste Ernährungsweise legen als Männer. Laut Lebensmittelbericht (2003) ist am ehesten noch ein warmes Essen am Tag realisierbar, bereits das tägliche Obst- und Gemüseessen halten nur mehr weniger als die Hälfte der Befragten für machbar und nur mehr ein Drittel schafft die Einlösbarkeit frisch zubereiteter Speisen.

ExpertInnenwissen wird nicht 1:1 übernommen Öffentliche Gesundheitskampagnen und Präventionsmaßnahmen sind nach wie vor sehr stark von der Vorstellung geprägt, es komme primär darauf an, in der Bevölkerung ein ausreichendes Gesundheits- und Ernährungs-

bewusstsein zu entwickeln. In dem Ausmaß, wie es gelinge, würden Menschen – getragen von einer entsprechend hohen Eigenmotivation und Eigenverantwortlichkeit – ein gesünderes Ernährungsverhalten an den Tag legen. In der Praxis bestätigt sich jedoch immer wieder aufs Neue, dass trotz eines anhaltend hohen Gesundheitsbewusstseins davon nur sehr bedingt die Rede sein kann. Ein mögliches Problem liegt darin, dass Personen nach Beratungsgesprächen medizinisch-epidemiologisches ExpertInnenwissen relativ mechanistisch in ihren Alltag übertragen sollen. Doch dieses ist nicht 1:1 in Alltagswissen übersetzbar, sondern vielmehr als lexikalisches Wissen zu charakterisieren. Es kann bei Nachfragen zwar leicht reproduziert werden, es wirkt im Alltag jedoch nicht handlungsleitend.

zum weiterlesen Hayn D und Empacher C: Ernährung anders gestalten – Leitbilder für eine Ernährungswende. oekom Verlag, München (2004).

Um gesundheitsbezogenes Ernährungswissen an spezifische Alltagsbedingungen und Lebenssituationen anschlussfähig zu machen, wird es von Menschen individuell adaptiert und mit bestehenden Vorstellungen vom guten Essen, Gesundheitsorientierungen und Werten sowie Alltagswissen abgestimmt. Erfahrungswissen dient als Interpretationshilfe von ExpertInnenwissen und stellt eine kreative Strategie im Umgang mit einer zunehmenden Verwissenschaftlichung des Alltags dar. Damit produzieren Menschen einen eigenen Wissenstyp, der neben biomedizinischem Wissen auch soziale, kulturelle und emotionale Aspekte des Essens berücksichtigt. Wie eine britische Studie bei Mittelschichtfamilien bestätigt, wird selbst bei fortgeschrittenem gesundheitlichem Wissen und günstigen ökonomischen Verhältnissen die Entscheidung für gesundheitliche Aktivitäten maßgeblich von sozialen Normen, Werten und moralischen Einschätzungen beeinflusst. Ob ein bestimmtes Ernährungshandeln in den Alltag integriert wird, hängt unter anderem davon ab, ob es innerhalb eines sozialen Kontextes und im Vergleich mit anderen Personen als angemessenes Verhalten interpretiert wird. Fälschlicherweise wird diese Anpassungsleistung von ErnährungserzieherInnen oftmals als mangelnde Aufklärung und mitunter gar als Unwille interpretiert. Gesundheitsbezogene Ernährungskampagnen adressieren fast ausschließlich die materielle und funktionelle Dimension von Ernährung, die aus einer naturwissenschaftlichen Perspektive formuliert wird. Das Natürliche an der Ernährung ist, dass Menschen sich ernähren müssen und die Nahrung ihren physiologischen Anforderungen genügen muss, um zu überleben. Was der Körper braucht, wird durch Hunger geleitet. Diesen lässt er uns empfinden und fühlen. Doch wie diese Empfindungen und Gefühle subjektiv interpretiert und wie die physiologischen Bedürfnisse befriedigt werden, ist Gegenstand kultureller Gestaltung und sozialer Auseinandersetzung. » ernährung heute 3–4/2007

03

ISBN 978-3-936581-30-0, Preis: € 16,90.

info am rande Das Wort Küche hat in vielen Sprachen zwei Bedeutungen. Zum einen werden damit der Ort, an dem Essen gekocht wird, und die wichtigsten Dinge (z. B. Geschirr, Herd), die dazu benötigt werden, bezeichnet. Die zweite Bedeutung bezieht sich auf die Zubereitung von Lebensmitteln zu Speisen. Küche in diesem Sinn meint ein komplexes kulturelles Regelwerk, das Anleitungen dafür enthält, wie jeweils verschieden gekocht wird. Dieses Regelwerk ist für die kulturelle Eigenart einer Küche, die sie von anderen abhebt, verantwortlich.

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Vielfalt in aller Munde Menschliche Gesellschaften zeigen eine große Spannbreite an Esskulturen. Damit wird im alltäglichen Sprachgebrauch vieles verbunden. Oftmals werden gängige Vorstellungen wach, was als Kultur zu bewerten sei. Etwa wie man sich bei Tisch zu benehmen hat, das gemeinsame Familienessen am Sonntag, die französische oder mediterrane Küche. Der Besuch bei McDonald’s oder die amerikanische Küche werden dagegen als kulturlos eingestuft und die Kunst des Genießens dem kulinarischen Banausentum vergleichend gegenübergestellt. Diese Auffassung verstellt aber den Blick darauf, warum Menschen das essen, was sie essen, und es so tun, wie sie es tun.

Esskultur ist der Blick auf das Ganze info am rande Die Entwicklung spezifischer Ernährungskulturen durch Ausgrenzung von Handlungsalternativen ist Menschen selten bewusst. Die entwickelten Speisen und ausgewählten Lebensmittel erscheinen in dem jeweiligen kulturellen System als das „Normale“, „Natürliche“, das gegen das „Fremde“, „Unnatürliche“ verteidigt wird.

mehr zum thema www.gesunde-ernaehrung.org Auf der Website der Dr. Rainer WildStiftung können die Schriftenreihen kostenlos heruntergeladen werden. Sie beschäftigen sich mit Essen und Trinken aus einer interdisziplinären Perspektive.

Was Menschen in einer Gesellschaft als essbar betrachten und welche Lebensmittel sie verbieten oder meiden, wird in jeder Kultur unterschiedlich ausgelegt. Bis auf wenige natürlich begründete Ausnahmen (z. B. Giftigkeit, Unverdaulichkeit) differenzieren Menschen aus der Fülle an essbaren Dingen über religiöse und rechtliche Gebote und Verbote, über kulturelle Tabus, über Traditionen bis hin zu den „feinen Bewertungen“, was man in einer bestimmten Situation isst oder nicht. Oft ist die Auswahl aus ernährungswissenschaftlicher Sicht nicht optimal, sie ist allerdings im soziokulturellen Kontext sinnvoll. Lebensmittel und Essen werden mit symbolischen Bedeutungen versehen, wie z. B. Fleisch, das trotz verschiedener Skandale und seines gesundheitsschädlichen Potenzials, wenn es im Überfluss gegessen wird, noch immer als bedeutungsvoller Bestandteil einer soziokulturell „richtigen“ Mahlzeit verstanden wird. Das zählt umso mehr, wenn Gäste eingeladen sind oder Männer am Tisch sitzen. Die Auswahl, Bearbeitung und Zusammenstellung von Lebensmitteln zu Speisen unterliegen einem komplizierten und differenzierten Regelwerk, der Küche. Auch wenn die

Zubereitung und Verarbeitung teilweise physiologisch notwendig sind (z. B. das Kochen von rohen Kartoffeln oder Bohnen), erklärt dies nicht die Vielfalt an Koch- und Zubereitungsmethoden. Es sind vielmehr spezifische kulturelle Regeln, nach denen Menschen Speisen zubereiten, und diese finden sich zusammengefasst in Kochrezepten wieder. « Mahlzeiten stiften Identität. » In sozialer Hinsicht können Mahlzeiten verbinden, Beziehungen herstellen und festigen, aber auch trennen. Nahrung ist ein soziales Zeichen, das heißt, das Essen von bestimmten Lebensmitteln und Speisen kann soziale Nähe oder Distanz, Zugehörigkeit oder Abgrenzung signalisieren. In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass sozialstrukturelle Merkmale (wie Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen) zwar wichtige, aber keineswegs hinreichende Erklärungsfaktoren für menschliche Ernährungsweisen sind. Angesichts der beobachtbaren gesellschaftlichen Individualisierungs- und Pluralisierungsphänomene ist es zu einer Ausdifferenzierung von sozialen Gruppierungen nach soziokulturellen Gemeinsamkeiten gekommen. Die soziologische Lebensstilforschung rückt diese Pluralisierung von Lebensstilen ins Zentrum ihrer Betrachtung. Demnach werden Ernährungsentscheidungen weniger an tradierten Normen festgemacht, sondern in Milieus bzw. Lebensstilen sozial gebündelt, welche die „neuen Normen“ vorgeben.

Geschmack haben Der französische Soziologe Pierre Bourdieu hat in seiner bedeutenden Untersuchung „Die feinen Unterschiede“ aufgezeigt, dass Geschmack sozial erzeugt wird und zur Aufrechterhaltung gesellschaftlicher Unterschiede dient. Dabei versteht er Geschmack nicht als individuelle oder

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physiologische Eigenschaft, sondern als bevorzugtes Merkmal einer (Lebensstil-)Gruppe. Als Beispiel verweist er auf soziale Gruppen, die ökonomisch aufgestiegen sind, aber ihrem Essensgeschmack weiterhin treu geblieben sind. Demnach bilden Menschen ähnlicher Herkunft in der Regel ähnliche Vorlieben aus, die sich im Laufe ihrer (alimentären) Sozialisation herausgebildet haben. Das schlägt sich seinen Ergebnissen zufolge nicht nur in der Art der Lebensmittelauswahl, Zubereitung und Einladung aus, sondern auch in der Bewirtung von Gästen, in den verschiedenen Auffassungen von Hausarbeit und geschlechtsspezifischer Arbeitsteilung sowie in Körperbildern nieder. Der Geschmack hat beim Essen wie auch in anderen Lebensgebieten (z. B. Mode, Musik) die Funktion eines sozialen und kulturellen Unterscheidungsmittels.

„Bemühte“ Empfehlungen Wie Menschen täglich essen, ist also durch ein komplexes Zusammenspiel von sozialen Lagemerkmalen, soziokulturellen Orientierungen und biografischen Entwicklungen geprägt. Der Großteil der Ernährungsforschung ist aber nach wie vor auf die quantitative Erhebung des Ernährungsverhaltens großer Populationen gerichtet und blendet methodologisch die kontextuale Eingebundenheit der Essenden weitgehend aus. Über Mengenangaben zu einzelnen Lebensmitteln, Vitaminen und Nährstoffen hinaus wissen wir noch immer recht wenig über die subjektiven Logiken, Orientierungen und Motive, in denen Menschen in ihrem Ernährungsalltag etwas für ihre Gesundheit unternehmen oder unterlassen. Um Chancen und Grenzen gesundheitsfördernder Ernährungsweisen in der Beratung angemessen herausarbeiten zu können, ist allerdings ein umfassender Blick auf den Ernährungsalltag von Menschen notwendig. Diesen umfassenden Blick blenden auch die klassischen Ernährungsempfehlungen aus. Sie sind sehr allgemein an-

gelegt und sollen für viele Personen aus gänzlich unterschiedlichen Milieus gleichermaßen gelten. Auch wenn die Empfehlungen den Anspruch erheben, kulinarischen, kulturellen und sozialen Aspekten des Essens gerecht zu werden, wird bei genauerem Hinsehen schnell klar, dass diese gut gemeinten Bemühungen vom Gedanken der Risikoprävention angeleitet sind. Das zeigt etwa die Aufforderung zur „natürlichen Schmackhaftigkeit“ von Speisen, hinter der sich der normative Verweis auf schonend und fettarm zubereitete Mahlzeiten verbirgt, oder wenn hinter dem Gebot zum Zeitnehmen und Genießen beim Essen die Mitteilung zur Wahrnehmung des Sättigungsgefühls steckt und damit indirekt die Kontrolle des schlanken und leistungsfähigen Körpers andeutet.

info am rande Mit der zunehmenden Problematisierung von Fettleibigkeit in den westlichen Gesellschaften und dem wachsenden Fokus auf einen normalgewichtigen/schlanken und leistungsfähigen Körper wurde ein Gesundheitsbild geschaffen, das die mächtige Kombination von Gesundheitsvorstellungen und Schlankheitsideal erlaubt. Die starke Gesundheitsorientierung von

DEN gesunden Ernährungsstil gibt es nicht

Frauen und ihre Ausrichtung an

Eine gesundheitsförderliche Ernährungsweise ist aber mehr als eine ausreichende Versorgung mit gesunden Nahrungsmitteln und Speisen. Angelehnt an die Gesundheitsdefinition der WHO soll sie bedarfsgerecht, alltagsadäquat, sozial differenziert und gesundheitsfördernd, risikoarm und umweltverträglich sein. Besondere Aufmerksamkeit sollte den ersten drei Punkten gewidmet werden, die auf sozioökonomische und soziokulturelle Faktoren verweisen und bislang in der Diskussion kaum berücksichtigt wurden. Leitbilder für gesundheitsfördernde Ernährungsweisen müssen sich also der Tatsache stellen, dass es DEN gesunden Ernährungsstil nicht gibt. Vielmehr ist es ratsam, sich mit der Frage zu beschäftigen, wie gesundheitlich begründete Einschränkungen und Alternativen alltagsbezogen realisiert werden können, an welchen Motivstrukturen und Orientierungen sowie alltäglichen Handlungskontexten eine gesundheitsförderliche Ernährungsweise anschlussfähig ist.

Schönheits- und Schlankheitsideal

Fazit: Die Vielgestaltigkeit subjektiver Alltagsvorstellungen von Gesundheit und die damit verbundenen Ernährungsweisen stellen eine schwierige Herausforderung für Ernährungsempfehlungen dar. Wie qualitative Studien zur Ernährung zeigen, setzt eine erfolgreiche Ernährungskommunikation bei ihrer Vermittlung an der Bewusstmachung und Stärkung von Handlungskompetenzen und -spielräumen an. Damit bewegt sich eine gelungene Ernährungsinformation zwischen wissenschaftlichen Perspektiven und den soziokulturellen Erfahrungen und Ernährungsmustern aus der Lebenswelt der essenden Menschen. « Barlösius E: Soziologie des Essens. Juventa, Weinheim und München (1999). Bourdieu P: Die feinen Unterschiede. Kritik an der gesellschaftlichen Urteilskraft. Suhrkamp, Frankfurt am Main (1982). Eberle U et al.: Umwelt – Ernährung – Gesundheit. Beschreibungen eines gesellschaftlichen Handlungsfeldes. Abrufbar unter: www.ernaehrungswende.de (2004). Faltermaier T, Kühnlien I, Burda-Viering M: Gesundheit im Alltag: Laienkompetenz in Gesundheitshandeln und Gesundheitsförderung. Juventa, Weinheim und München (1998). Flick U: Alltagswissen über Gesundheit und Krankheit: Subjektive Theorien und soziale Repräsentationen. Asanger Verlag, Heidelberg (1991). Spiekermann U: Das Deftige für den Mann, das Leichte für die Frau. Über den Zusammenhang von Ernährung und Geschlecht im 20. Jahrhundert. In: Jahn I und Voigt U (Hrsg.): Essen mit Leib und Seele. Theorie und Praxis einer ganzheitlichen Ernährung. Edition Temmen, Bremen (2002). Weiß W: Gesundheitsbezogene Ernährungsstile: Über die Vielfalt gesunder Ernährungspraktiken im Alltag von Menschen. Dissertation an der Universität Wien (2006).

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können nur schwer voneinander getrennt werden.

filmtipp am rande Zimt und Koriander, ein Film von Tassos Boulmetis. Der Film ist eine Komödie um Essen und Heimat und darüber, wie das Kochen wertvolle Lektionen über das Leben lehren kann.

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Social Marketing. Es geht um Verhalten, nicht um Bewusstsein. Wir wissen, was gesund ist, und handeln trotzdem anders. Ein Ziel sozialen Marketings ist daher, die Seele der Gesundheit zu verkaufen und damit langfristig Verhalten zu ändern.

Wie ist gesundes Verhalten zu verkaufen?

zum weiterlesen Siegel M, Lotenberg LD: Marketing Public Health. Strategies to promote social change. Jones and Bartlett Publishers, Inc. (2007). ISBN 978-0-7637-3891-4, Preis: € 58,99.

Mag. Marlies Gruber Ob besser essen, sich mehr bewegen, nicht rauchen oder sicher Auto fahren, ob aus individuellen, gesellschaftlichen, wirtschaftlichen oder politischen Gründen: Das Produkt „gesunder Lebensstil“ soll verkauft werden. Dafür haben die Gesundheitsförderung und Prävention drei Werkzeuge zur Hand: rechtliche Vorgaben, Gesundheitserziehung und Marketing. Vom Recht ist gerade viel zu hören. Da wird über Health Claims, Nährwertprofile und neue Formen der Regulierung (Stichwort: Fettsteuer) diskutiert. Auch die Informationsschiene, die Erziehung und Gesundheitsbildung, entwickelt sich: themenspezifische Broschüren, Magazine, (populär)wissenschaftliche Zeitschriften, dazu Workshops und Vorträge, Gesundheitsmessen und vieles mehr. Regulierungen und Wissen beeinflussen Verhalten jedoch nur bedingt. Wer wurde nicht schon mal beim Autofahren geblitzt und bremst sich trotzdem nicht ein? Wie viele Personen kennen Sie, die nach 50%iger Preissteigerung und dem allgegenwärtigen Hinweis „Rauchen kann tödlich sein“ mit dem Rauchen aufhörten? Mit rationaler Argumentation ist wenig zu erreichen. Wir wollen verführt werden, so wie dies auch die klassische Werbung tut.

Gesunde Wirtschaft Gezieltes Marketing lässt Menschen auch Produkte kaufen, die sie gar nicht brauchen. In der Gesundheitsförderung und Prävention wird Marketing aber sträflich vernachlässigt. Doch wenn die Wirtschaft schafft, Verhalten langfristig zu steuern, warum sollte es nicht auch möglich sein, das Produkt „gesundes Verhalten“ zu verkaufen? Es ist möglich. „Gurt sei Dank“, „Don’t drink and drive“ und die neueste Aktion „Nachdenken statt nachschenken“ nehmen Aspekte sozialen Marketings auf. Internationale Ergebnisse vergangener Aktivitäten zeigen auch die Wirksamkeit: Eine Anti-Rauch-Kampagne für Teenager reduzierte in Florida in einem Jahr den Anteil an rauchenden Jugendlichen um 19 %. Exklusives Stillen wurde innerhalb von drei bis vier Jahren in Madagaskar von 46 % auf 68 % und in Ghana von 68 % auf 79 % angehoben.

Freiwilliges Tauschgeschäft Kommerzielles Marketing gründet auf der Idee des Austausches: Die VerkäuferInnen bieten etwas an, was die KäuferInnen zu einem entsprechenden Preis haben möchte. In der Wirtschaft verkehrte sich mit zunehmendem Einsatz der Marktforschung das Prinzip von „I sell what I can pro-duce“ zu „I produce what I can sell“. Dieser trügerisch einfache Wechsel revolutionierte die gesamte Geschäftswelt in den vergangenen 50 Jahren. Die Methode ist erfolgreich, weil es einfacher ist, das Verhalten jener Menschen zu beeinflussen, deren Einstellungen und Perspektiven bekannt sind. Ähnlich daher der Ansatz der Gesundheitsförderung: Sie beginnt die Bedeutung der 3–4/2007 ernährung heute

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Marktforschung zu erkennen und lässt eruieren, welchen Nutzen Menschen mit bestimmtem Verhalten verbinden. Das entspricht der praktischen Umsetzung des Modells der gesundheitlichen Überzeugungen: Personen ändern ihr Gesundheitsverhalten, wenn der Nutzen größer ist als der damit verbundene Aufwand (Zeit, Anstrengungen, Angst, Kosten) – also: weil sie dafür etwas zurückbekommen, was sie wertschätzen (Fitness, Gesundheit, besseres Aussehen, soziales Prestige, ...). Nur wer die aktuellen Werte und Motivationen kennt, Verhalten versteht, hat gute Chancen, es erfolgreich zu verändern. Außerdem muss optionales (neues, gesundes) Handeln realistisch in den Alltag integrierbar sein und den gleichen emotionalen Benefit hervorrufen wie herkömmliches Verhalten.

Kein Hahn kräht danach Der Versuch, gesundes Verhalten zu verkaufen, unterscheidet sich dennoch grundlegend von der kommerziellen Vermarktung diverser Produkte. Die klassische Werbung spricht in der Regel bereits bestehende Neigungen an, während die Gesundheitsförderung versucht, diesen entgegenzuwirken. So verbindet die Werbung ihr Produkt mit dem, was die Menschen haben möchten, wie z. B. Spaß am Leben. Gesundheitsförderung will meistens gerade das Gegenteil bewirken: dass wir uns Versuchungen nicht hingeben. Die Nachfrage nach dem Produkt „gesundheitsorientiertes Verhalten“ ist daher sowohl auf individueller als auch auf gesellschaftlicher Ebene als gering bis kaum vorhanden oder gar als gegenläufig einzustufen. Man könnte auch sagen: Eine Veränderung ist nicht erwünscht. Alle wollen zwar gesund sein, aber nur wenige den Preis dafür zahlen. Das erleichtert die Verkaufsförderung keineswegs. Außerdem versucht kommerzielle Werbung den Kauf von Produkten anzuregen, die sofort konsumiert werden können. Im Gegensatz dazu baut Gesundheitsförderung auf einen zukünftigen, nicht absehbaren Nutzen, für den aktuell auf ein Vergnügen verzichtet werden soll. Gerade deswegen muss Marketing gesunden Verhaltens so konzipiert sein, dass das neue Handeln mit allen entsprechenden Alternativen konkurrieren kann. Der Vorteil muss eindeutig in den Vordergrund rücken.

Beständige Nachfrage Kommerzielle MarketingexpertInnen wollen die Bedürfnisse der KonsumtenInnen nicht nur einmal definieren und befriedigen, sie wollen das immer wieder und immer wieder. Das Ziel ist, stabile, gegenseitig vorteilhafte Beziehungen aufzubauen. Daher gibt es auch die StammkundInnenkarten, den Geburtstagsbonus und die Flugmeilen. Dass eine derartige Aktivität kein Akt der Nächstenliebe ist, ist klar: Es funktioniert einfach. Einmal gewonnene Kunden zu halten, ist weitaus günstiger, als neue zu akquirieren; zufriedene Kunden kommen regel-

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mäßig, kaufen mehr und verkaufen auch noch selbst das Produkt, von dem sie überzeugt sind. Sogar bei Banken zählt nun bereits die Mundpropaganda wie beim Versandhaus zum probaten Marketing: eine/n FreundIn als neuen Kunden oder neue Kundin geworben zu haben, wird mit €30,00 belohnt. Jede/r dritte ING-DiBA-Kunde/-Kundin „nützt“ dieses Angebot und wirbt. Dieser Ansatz könnte auch bei anderen Verhaltensmodifikationen angewendet werden, für gesunde Ernährungsweise oder für regelmäßige körperliche Aktivität. Doch welche KundInnenbindung bietet diese Branche? Gibt es langjährige (Nach)betreuung bei Rauchstopp-, Gewichtsreduktionsoder Bewegungsprogrammen? Manchmal, eventuell, dezent. Die Grenzen sind jedoch schnell erreicht, uns fehlt es schlicht an Marketing-Know-how.

Marketing ist mehr als Kommunikation Soziales Marketing definiert sich als die Anwendung von bewährten, im kommerziellen Sektor eingesetzten Konzepten und Techniken, um soziale Verhaltensweisen zu ändern, wie Drogenkonsum, Rauchen, sexuelles Verhalten, ... Sechs Stufen bilden das sogenannte „soziale Marketing-Rad“ (siehe Abb. 1). Darin dienen adaptierte kommerzielle Marketingtechnologien zur Analyse, Planung, Entwicklung, Implementierung und Evaluierung von Programmen, die das Verhalten einer Zielgruppe beeinflussen. Ein letzter Schritt, das Feedback, führt wieder zum Anfang des systematischen Prozesses. Bei der Analyse geht es um Marktforschung. Welche aktuellen Einstellungen, Meinungen, Interessen, Aktivitäten, welches Verhalten zeigen die KonsumentInnen? Nach welchen Kriterien können Zielgruppen definiert werden? Die Segmentierung erfolgt keinesfalls nur aufgrund demografischer Daten, sie ist diffiziler: Unterteilt wird nach Einstellungen, Verhaltensweisen, Bereitschaft zur Veränderung, Kommunikationskanälen, bestimmten sozioökonomischen Faktoren usw. Eine Zielgruppe könnten Personen sein, die zuhause Fertigprodukte essen, 3–5 h am Tag fernsehen und regelmäßig zum Hausarzt gehen. Um eine spezifische Zielgruppe zu erfassen, sollte die Verhaltensstrukturierung zumindest auf drei Dimensionen basieren.

Abb. 1: Soziales Marketing Rad

2 1

Kanäle und Materialien auswählen

3

Strategie planen

Materialien entwickeln und vortesten

Forschung 6

Die Planungsphase inkludiert die Identifikation von klaren, realistischen, messbaren Zielen, des zu verändernden Verhaltens und der zu adaptierenden Umwelt sowie der organisatorischen Ressourcen. Für jedes Zielsegment ist ein unverkennbarer Marketingmix (siehe Box) zu entwickeln.

Marketingmix mit den vier Ps: Produkt – das Produkt oder Verhalten und die wichtigsten Merkmale, die zu seinem Image beitragen können. Bei sozialem Marketing ist das Produkt das gewünschte Verhalten (z. B. Stillen am Arbeitsplatz) oder eine unterstützende Einrichtung oder Politik, die das Verhalten möglich macht (Stillraum an der Arbeitsstätte). Preis – der Wert des Produktes und wie wichtig dieser für die KäuferInnenschicht ist. (Zeit zum Stillen, als tabuisierte Handlung kann Stillen als peinlich empfunden werden.) Platz – wo das Produkt zu haben ist, das Verhalten umgesetzt werden kann. Promotion – die Methoden, mit deren Hilfe das Produkt gefördert wird: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, personale Kommunikation. (Am Beispiel Stillen sind das die Aktivitäten, die ein Unternehmen und die MitarbeiterInnen setzen, um z. B. peinliche Situationen zu reduzieren und das Verhalten zu fördern.) Soziales Marketing verfolgt noch andere Prinzipien: Zuerst Bedingungen ändern, dann Botschaften Wenn es möglich ist, Konditionen zu modifizieren, wodurch die Zielgruppe ihr Verhalten nicht oder nur geringfügig verändern muss, dann ist diese Variante garantiert erfolgreicher, als neue Botschaften zu vermitteln. Die Frage lautet also: Was kann ich tun, um eine Verhaltensänderung unnötig zu machen und dennoch mein Ziel zu erreichen? Ein Beispiel dafür sind angereicherte Lebensmittel. Es geht um Verhalten, nicht um Bewusstsein Soziales Marketing ist charakterisiert durch eine beobachtbare Aktion in einer bestimmten Zielgruppe unter spezifischen Konditionen. Ein Handlungsaufruf ist das Herzstück jeder Kampagne. Menschen wollen wissen, was sie tun, nicht was sie denken sollen: Nimm fünf am Tag! Fazit: Soziales Marketing ist eine umfassende Methode für groß angelegte Verhaltensänderungen und hat enormes Potenzial. Aufgrund bisheriger Erfahrungen in anderen Bereichen wäre es sinnvoll, dieses Planungssystem vermehrt auch zur Modifikation von Ernährungsverhalten anzuwenden. Dennoch muss festgehalten werden, dass soziales Marketing alleine die anstehenden gesundheitlichen Probleme nicht lösen kann. «

Evans WD: How social marketing works in health care. BMJ 332: 1207–1210 (2006).

Programm auf Basis der Rückmeldungen verfeinern

4

Smith WA: Social marketing: an overview of approach and effects. Inj Prev 12 (Suppl I): 38–43 (2006).

Implementieren

5 Effektivität prüfen

Hastings G, McDermott L: Putting social marketing into practice. BMJ 332: 1210–1212 (2006). Kotler P, Andreasen A: Strategic Marketing for Nonprofit Organisations (4th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991. Fleischhacker A: ING-DiBA Austria dreht bei allen Sparprodukten an der Zinsschraube: ab 15.10. täglich fälliges „Direkt-Sparen“ und „Direkt-Festgeld“ mit höheren Zinsen. OTS-Meldung vom 20.9.2007.

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Adipositasfamilie. Als würde es nicht schon reichen, das genetische Programm der Eltern geerbt zu haben, ist die Adipositas oft ein Ergebnis des erlernten Ess- und Bewegungsverhaltens innerhalb der Familie. Doch auch die Psychologie hat von Anfang an ihre Finger im Spiel. Über die Bedeutung der Eltern-Kind-Beziehung bei adipösen Kindern.

Fällt der Apfel weit vom Stamm? Mag. Karin Lobner Dass nicht nur die amerikanischen, sondern auch die europäischen Kinder und Jugendlichen immer dicker werden, hat keinen wirklichen Neuigkeitswert mehr. Auch in der Ursachensuche gibt es wenig spektakuläre neue Funde. Und am Ende aller Tage steht die unausgewogene Energiebilanz, die aus einem Zuviel an Nahrungsenergie und einem Zuwenig an Bewegungsenergie gespeist wird. Für die Ursache dieses Zustands müssen aber auch die – derzeit zu wenig beachteten – psychodynamischen Aspekte ins Kalkül gezogen werden.

info am rande Kampagne die vom Selbstverschulden der Kinder bzw. ihrer Eltern ausgehen, sind wenig hilfreich und wirken diskriminierend. Juvenile Adipositas muss als Phänomen mit familial- und milieubedingten Ursachen verstanden werden.

Die Psychologie hat von Anfang an ihre Finger im Spiel. Im besten Fall nimmt die Mutter die unterschiedlichen Bedürfnisäußerungen des Säuglings adäquat wahr und beantwortet diese entsprechend. Dadurch kann der Säugling unterschiedliche Vorstellungen über seine inneren Zustände, wie hungrig sein, satt sein oder genug bekommen, entwickeln. Gleichzeitig wird ein starkes Selbstwertgefühl, das zu einer aktiven Lebensbewältigung benötigt wird, ausgebildet. Kommt es aufgrund der eigenen psychischen Entwicklung der Mutter zu einer inadäquaten frühen Versorgung, kann das beim Säugling ein Gefühl von Hoffnungslosigkeit auslösen, die zu Angepasstheit, Zurückstellung eigener Bedürfnisse bis hin zu anklammerndem Verhalten führen kann. Gleichzeitig kann es sein, dass das Kind eine enorme Trennungsangst entwickelt und eine Tendenz, sich versorgen zu lassen, entsteht. Adipositas ist auch im Kindes- und Jugendalter ein Krankheitsbild mit psychodynamischen Aspekten und hat im Einzelfall eine mehr oder weniger ausgeprägte Suchtkomponente. Extremes Übergewicht hat per se keine Berechtigung für eine kinderpsychiatrische Behandlung, dennoch muss man versuchen, die Gruppe zu identifizieren, der eine Essstörungstherapie helfen kann. « Gewicht konserviert gelernte Beziehungsmuster. » Dass Essen mehr ist als die Aufnahme von Energie, ist hinlänglich bekannt. Bei der Adipositas kann das „Überessen“ auch für eine Kompensation von Hunger auf Nähe und Berührung stehen. Für adipöse PatientInnen (98 %) erfüllt Essen mehr als für normalgewichtige (4 %) eine emotionale Funktion: Sie fühlen sich besser, wenn sie bei Nervosität, Angst, Einsamkeit oder Langeweile etwas essen. Das psychisch bedingte Überessen dient somit der Reduktion von negativen Empfindungen. Damit werden konflikthafte Inhalte der Familie ferngehalten. Dadurch wird die Familie vom anstehenden Veränderungsdruck entlastet. Die Sorge um das Übergewicht des 13-jährigen Sohnes entlastet die Eltern, sich mit ihrer Paarbeziehung zu beschäftigen. So kann das Kind zum „Symptomträger“ 3–4/2007 ernährung heute

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werden, und das Übergewicht ist Ausdruck dafür, dass die Familienbeziehung nicht geklärt ist. Im Gegensatz zur Therapie der Essstörungen wird in der Behandlung der Adipositas den psychodynamischen Beziehungsaspekten viel zu wenig Aufmerksamkeit gegeben. Das betrifft genauso die Therapie von adipösen Erwachsenen, wenn man bedenkt, dass es sich in der Mehrzahl um „ehemalig“ dicke Kinder handelt. Gelernte Beziehungsmuster der Herkunftsfamilie werden damit konserviert.

Adipositas als Familienmuster Die dünne Mutter versucht, die sehr großen Essensmengen des übergewichtigen Vaters zu kontrollieren, indem sie die Naschereien versteckt. Woraufhin der Vater seinerseits die Bemühungen der Mutter durch vermehrtes Einkaufen von Süßigkeiten zunichtemacht. Der 13-Jährige kann einen Loyalitätskonflikt entwickeln: „Wer von den beiden hat Recht und handelt richtig?“ Die Mutter, die dem Vater Maßlosigkeit und Willensschwäche vorwirft? Oder der Mann, der seiner Frau beweist, dass sie gegen sein Übergewicht genauso machtlos ist wie er? Der Sohn verhindert seine eigene offene Parteilichkeit, er sagt: „Ich weiß nicht.“ Durch sein eigenes Übergewicht geht er aber ein Bündnis mit dem dicken Vater gegen die schlanke Mutter ein. Gleichzeitig ist der Vater, als gleichgeschlechtlicher Elternteil, Vorbild. Darüber hinaus rebelliert der in die Pubertät kommende Sohn gegen die Kontrollversuche der Mutter. Allerdings werden die anstehenden Konflikte in der Familie nicht direkt ausgetragen. Die Konfliktvermeidung stellt aber wiederum eine Symptomverstärkung dar: Das Übergewicht bleibt trotz aller Bemühungen bestehen. Nonkonformismus wird in „Adipositasfamilien“ leicht als Ablehnung oder Verrat und als Bedrohung der Familienidentität befunden. In der Familie besteht das unausgesprochene Verbot, dass Konflikte offen ausgetragen werden dürfen; das führt zu konstant spürbaren Spannungszuständen, die von den Familienmitgliedern mit Essen entlastet werden. Die innere Überforderung, die als Faulheit, Bequemlichkeit und Egoismus durch die Gesellschaft interpretiert wird, spiegelt sich in den Vorurteilen gegen übergewichtige Menschen wider. Kinder und Eltern finden „Trost im Familienhafen“, was adipöse Kinder und ihre übergewichtigen Eltern in ihrer Autonomie behindert. In der Familie wird der Zusammenhalt betont, wodurch aber Privatheit und Intimität der einzelnen Personen aufgegeben werden müssen. Adipöse Kinder bleiben so auf den Zusammenhalt und die Versorgung durch die Familie angewiesen, was sie unreifer, passiver, unentschlossener und unsicherer als ihre normalgewichtigen AlterskollegInnen wirken lässt.

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Beziehungskonflikte als Therapieboykott Die Therapie von übergewichtigen Kindern steht und fällt mit den Eltern. Dies nicht nur deshalb, weil sie für den Einkauf und das Kochen in der Familie zuständig sind, sondern weil möglicherweise verdeckte Beziehungskonflikte keinen Erfolg der Therapie zulassen. Wenn die Eltern lernen, über sich zu sprechen, und nicht über das Übergewicht des 13-jährigen adipösen Sohnes, zeigt die Therapie erste Erfolge. Auch in diesem Fall stellt der Konflikt über das Gewicht quasi eine Verbindung mit aufschiebender Wirkung her. Wenn die Generationsgrenzen unklar sind, erscheint die Beziehung zwischen Eltern und Kind eher geschwisterlich und demokratisch. In vielen übergewichtigen Familien fürchten sich die Eltern davor, die Kinder mit Regeln zu konfrontieren und Auseinandersetzungen um eventuelle Überschreitungen zu führen. Aus diesen Gründen geben Eltern die Autorität fast vollständig an die Kinder ab und geben keine Leitlinien oder Struktur vor. Die Grenzenlosigkeit zeichnet sich in der Grenzenlosigkeit des Essverhaltens und dann schließlich in den ausufernden Körpergrenzen ab. Auch Großeltern tendieren dazu, wenn sie in der Nähe leben, die elterliche Autorität zu untergraben. Es gibt Omas, die die Kinder immer wieder mit Kuchen versorgen, aber auch solche, die der Meinung sind, dass das Kind auf Diät gesetzt werden muss. Das Kind kann den Eindruck bekommen, dass die Eltern ihrer Elternrolle nicht gerecht werden. Die Klärung und Festlegung der Generationsgrenzen ist somit ein wichtiges Therapieziel. « „Ablenkungsmanöver“ Übergewicht » Solange die Diät nicht erfolgreich ist, kommt es auch nicht zu einer Konfrontation mit noch viel bedrohlicheren Konflikten. Durch eine „Konflikterlaubnis“ werden Eltern die Abnehmversuche ihres Kindes nicht weiter subtil aushebeln müssen. Das Ziel ist, eine langfristig wirksame Veränderung sowie eine befriedigende familiäre Interaktion zu schaffen. Eine Veränderung in der Einstellung der Familie kann dort stattfinden, wo der Erfolg nicht mehr ausschließlich an das Gewicht gekoppelt ist, sondern andere positiv erlebte Veränderungen wie befriedigendere Sozialkontakte, Entspannung im familiären Umgang, bessere Schulleistungen ebenfalls ihren Platz haben und von den Eltern entsprechend wahrgenommen werden.

Überforderung beim „Darüber“-Reden Wie Eltern und Kinder mit dem Thema Übergewicht umgehen, ist auch davon abhängig, ob ein Elternteil – oder beide – auch mit dem Gewicht kämpfen. Kindern von normalgewichtigen Eltern fällt die Bewältigung des Gewichtsproblems schwerer als Kindern mit mindestens einem übergewichtigen Elternteil. Nur knapp die Hälfte der an der Universität Jena befragten Kinder und Jugendlichen gaben an, dass ihnen das Sprechen mit den Eltern übers Abnehmen (eher) leicht fällt. D. h., rund 50 % haben Schwierigkeiten, das Thema in der Familie unterzubringen, wobei es Kindern und Jugendlichen mit normalgewichtigen Eltern deutlich mehr Probleme macht. Auf der anderen Seite stehen 70 % der Eltern mit Normalge-

wicht, die sich hilflos fühlen und nicht wissen, wie sie ihr Kind unterstützen können. Wenn mindestens ein Elternteil übergewichtig ist, sind es 50 %, die sich mit dem Thema überfordert fühlen. Die Zurückhaltung der Kinder, das Gespräch mit ihren Eltern zum Thema Abnehmen zu suchen, kann sich möglicherweise aus der Angst erklären, dass die Eltern das angesprochene Problem nicht ernst nehmen. Vernachlässigung und Mangel an elterlicher Unterstützung sind wichtige Risikofaktoren für die Entstehung von Übergewicht, genauso wie sich der Mangel an elterlicher Unterstützung in der Adipositastherapie als Bremse erweist.

Imitationsverhalten Kinder lernen von ihren Eltern. Durch Nachahmung werden Handlungen verinnerlicht, egal ob diese korrekt oder fehlerhaft sind. Dadurch haben die Eltern einen enormen Stellenwert, wenn es um die Ernährungserziehung geht. So zeigt eine Studie, dass Kinder von ungezügelt essenden Eltern eher übergewichtig sind. Der Grund liegt nicht nur im ungesunden Essverhalten direkt, sondern auch in den unterbewussten Verhaltensweisen, wie z. B. dem Unterdrücken des angeborenen Hunger-/Sättigungsmechanismus des Kindes. Zu den bei den Eltern abgeschauten problematischen Verhaltensweisen kommt, dass keine oder nur ansatzweise Versuche unternommen werden, ein bestehendes Gewichtsproblem in den Griff zu bekommen: 79 % der Mütter sehen ihr übergewichtiges Kind nicht als solches. 81 % der Eltern übergewichtiger Kinder sowie 42 % der Eltern adipöser Kinder beachten das Gewicht ihres Kindes nicht, und das unabhängig vom eigenen BMI oder Bildungsgrad. Oft erkennen Eltern auch nicht, dass sie, um Vorbild zu sein, sich selbst viel bewegen bzw. bewusst ernähren müssen. „Warum soll ich mich ändern, mein Kind ist doch übergewichtig“, ist ein wohlbekannter Satz, wenn Eltern auf die Unterstützung im Kampf gegen das Übergewicht ihres Kindes angesprochen werden. Mit dem Bereitstellen von Sportgeräten oder „Einkaufen“ von Therapieprogrammen, vorzugsweise Diätferien, wo Kinder „repariert“ abgeholt werden, ist es leider im Regelfall nicht getan. Fazit: Adipositas ist das Ergebnis eines spezifischen Essund Bewegungsverhaltens im Zusammenwirken mit genetischen Dispositionen und Interaktionsmustern der Familie. Die psychodynamischen Muster bewirken oft, dass die Adipositas trotz großer Anstrengungen durch BeraterInnen bestehen bleiben muss. Allerdings werden nicht alle Kinder, die in schwierigen Situationen aufwachsen, adipös. Genauso wenig wie alle Kinder, die adipös sind, in Familien mit heiklen Beziehungsaspekten leben. DIE prototypische Adipositasfamilie gibt es nicht. « Hippel v A, Pape I: Psychodynamische und familienorientierte Behandlung der Adipositas. In: Reich G, Cierpka M: Psychotherapie der Essstörungen. Thieme, Stuttgart (2001). Schöder S, Kromeyer-Hauschild K: Bedeutung der Eltern-Kind-Beziehung bei adipösen Kindern und Jugendlichen. Ernährungs-Umschau 54 (2): 64–68 (2007). Hackenberg B: Binge eating und psychiatrische Komorbidität bei Adipositas im Kindes- und Jugendalter. Vortrag im Rahmen der 4. Wiener Essstörungsenquete „Herausforderung Essstörungen“, Wien (2007). Hood MY et al.: Parental eating attidudes and the development of obesity in children. The Framingham Children’s Study. Int J Obes Relat Metab Disord 24 (10): 1319–1325 (2000).

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zum weiterlesen Peter C: Dicke Kinder. Fallkonstruktionen zum sozialen Sinn der juvenilen Dickleibigkeit. Verlag Hans Huber, Bern (2006). ISBN 978-3-456-84282-0, Preis: € 29,95.

info am rande In vielen Fällen der Adipositastherapie reicht es nicht, Verhaltensänderungen anzustreben, es müssen Denkmuster innerhalb der Familie verändert werden.

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Reaktion. Das steigende Interesse an regionalen Lebensmitteln und lokalen Küchen kann als Antwort auf die Globalisierung von Märkten und Ernährungsweisen interpretiert werden.

Regionale Ernährungsweisen liegen im Trend

info am rande Seit dem Bericht „Unsere gemeinsame Zukunft“ der BrundtlandKommission und der UN-Konferenz zu Umwelt und Entwicklung 1992 in Rio de Janeiro hat nachhaltige Entwicklung als gesellschafts- und umweltpolitisches Leitbild weltweit Anerkennung erlangt. Nach dem Motto „Think globally, act locally“ sollen der nachhaltige Umgang menschlicher Gesellschaften mit ihrer natürlichen und sozialen Umwelt und welche Lebenschancen der gegenwärtigen und folgenden Generationen einzuräumen sind diskutiert werden.

Dr. Walpurga Weiß In westlichen Industrienationen ist das Angebot an Lebensmitteln so groß wie nie zuvor. In fast jedem Supermarkt sind vielzählige Produkte aus verschiedenen Ländern zu finden, die Zahl nimmt weiter zu. Mit den Grenzen öffnet sich der freie Warenverkehr zwischen den Ländern und in der Folge auch die Küchen: Globalisierung ist das Stichwort unserer Zeit. Im Gegenzug zur Internationalisierung des Lebensmittelhandels und der Orientierung an WTO-Standards liegen heute zahlreiche Bemühungen um eine Regionalisierung der Ernährung wieder im Trend. Sie erhalten durch verschiedene Lebensmittelskandale und die Gentechnikdebatte der vergangenen Jahre zusätzlich Auftrieb. In Diskussionen zur nachhaltigen Entwicklung wird oft argumentiert, dass KonsumentInnen mit ihrer Kaufentscheidung zu einer nachhaltigen Regionalentwicklung, zur Stärkung regionaler Wirtschaftskreisläufe und zum Klimaschutz beitragen könn(t)en. Die Initiative „Nachhaltige Wochen“, die diese Anliegen unterstützt, findet heuer bereits zum vierten Mal in ganz Österreich statt. Auch die EU hat auf diese Wandlungsprozesse reagiert und im Jahr 1992 Verordnungen zum Schutz und zur Aufwertung von Spezialitäten sowie Lebensmitteln mit Herkunftsbezeichnungen erlassen. Sofern definierte Voraussetzungen gegeben sind, bleiben bestimmte Ursprungsbezeichnungen und geografische Angaben ausschließlich den Erzeugnissen der jeweiligen Region vorbehalten. Für Österreich wurden bisher über ein Dutzend Produkte genehmigt, wie z. B. das steirische Kürbiskernöl, der Marchfelder Spargel oder die Wachauer Marille. Kürbiskernöl aus Italien kann folglich niemals ein „echtes“ Produkt sein, selbst wenn es mit bestem Know-how produziert wurde.

Kritik an der Gleichmacherei info am rande Mit dem französischen Begriff „terroir“ wird das Zusammenspiel natürlicher und kultureller Besonderheiten einer Region, eines Produktionsgebietes bezeichnet.

Die weltweit agierende Organisation Slow Food, die ihren Ursprung und Hauptsitz in Italien hat, hat ihren Fokus auf die Bewahrung und auf die Wiederentdeckung traditioneller regionaler Gerichte und Produkte gerichtet. Gleichzeitig bekämpft Slow Food diejenigen gesellschaftlichen Entwicklungen, die sie für das Verschwinden der Küchen-, Geschmacks- und biologischen Vielfalt verantwortlich macht. In ihren Argumentationen stützt sie sich jedoch weniger auf die ökonomischen Folgen der Vereinheitlichung und Harmonisierung des europäischen Lebensmittelrechts. Vielmehr bildet das Gegenüberstellen von Vielfalt und Eigenart auf der einen Seite und globaler Gleichmacherei auf der anderen Seite das strukturierende Prinzip ihrer Schlussfolgerungen. Die Vereinheitlichung oder Standardisierung des Nahrungsmittel- und Speisenangebots stellt aus der Sicht von Slow Food eine ernsthafte Bedrohung für die biologische und kulturelle Vielfalt, des Geschmacks und der unterschiedlichen „Land3–4/2007 ernährung heute

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schaftsküchen“ dar, was in der Folge eine Abnahme traditioneller Wissensformen bedeutet. Das zunehmende Interesse an regionaler Ernährung hat inzwischen auch die Menschen in ihrem Alltag erreicht, die Herkunft von Lebensmitteln gewinnt für viele KonsumentInnen an Bedeutung. Das wird auch in vielen Studien deutlich. Im Lebensmittelbericht Österreich (2003) etwa wird auf die Frage, an welchen Kriterien ÖsterreicherInnen die Qualität von Lebensmitteln festmachen, an dritter Stelle die Herkunft von Lebensmitteln genannt. Dabei beziehen sich 19 % der Befragten ganz allgemein auf Regionalität und 12 % explizit auf österreichische Herkunft. Die fehlende Nachvollziehbarkeit der Herkunft, Produktion und Verarbeitung von Lebensmitteln und die vielen ungedeckten Informationsbedürfnisse werden oft als Gründe für die zunehmende Verunsicherung und Überforderung von KonsumentInnen genannt. Sie fordern deshalb zum Schutz vor Irreführung bessere Informationen und Transparenz über die Herkunft von Lebensmitteln. Obwohl ExpertInnen immer wieder betonen, dass unsere Lebensmittel noch nie so sicher – und sie meinen damit meist gesundheitlich unbedenklich – waren wie heute, reagieren PolitikerInnen auf diese Wünsche und sehen in der Auszeichnung von Herkunftsgarantien mit Gütesiegeln und kontrollierbaren Vertriebswegen („gläserne Landwirtschaft vom Stall bis zum Tisch“) probate Mittel, um das Vertrauen in Lebensmittel wiederherzustellen.

Vielfalt an Regionalkonzepten Im alltäglichen Diskurs zu regionalen Lebensmitteln geht es aber um weit mehr als um produktionstechnisch sicheres und gesundes Essen. ExpertInnen zur Lebensmittelsicherheit übersehen, dass artikulierte Ängste von KonsumentInnen auch soziale und kulturelle Aspekte zum Ausdruck bringen. Menschen haben unterschiedliche Vorstellungen von Regionalität und in diesem Zusammenhang auch von Sicherheit. Oft scheint die Nähe zwischen Herkunft und Vermarktung zwar wesentlich zu sein, meist wird aber auch das Eingebundensein der Lebensmittel und Speisen in regionale Traditionen und Brauchtümer beachtet. Wie Umfragen zeigen, denken KonsumentInnen die Kategorien Natur/Tradition und Technik/Industrie vielfach als zwei sich gegenüberstehende Prinzipien. Häufig wird angenommen, dass Natur und Tradition auf die Bedürfnisse von Menschen eingerichtet seien und deshalb Sicherheit garantieren würden. Beispielhaft kommt dies zum Ausdruck, wenn Menschen immer wieder auf das Natürliche, Authentische und Gute im traditionell bzw. regional produzierten Lebensmittel verweisen. « Lebensmittel und Speisen wirken als Bedeutungsträger und Sinnvermittler. »

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Die in verschiedenen Ernährungsdiskursen vermittelten Inhalte eröffnen je nach spezifischer Orientierung von KonsumentInnen vielschichtige Möglichkeiten, wie sie regionale Lebensmittel deuten. Dabei spielen etwa die Beurteilung von Geschmack, Individualität und Natürlichkeit ebenso eine Rolle wie beispielsweise Assoziationen zu ihrer Aufmachung, Produktionsweise, dem Ort der Herstellung und der Umwelt- und Sozialverträglichkeit. Die Rückbesinnung auf Produkte aus der Region kann auch als Antwort auf Globalisierungstendenzen und auf die internationale Ausbreitung von als dominierend angesehenen westlichen und insbesondere amerikanischen Kulturpraktiken, Konsummustern und Waren gesehen werden. Manche KonsumentInnen wollen mit dem Kauf von regionalen Produkten der Vereinheitlichung und Zerstörung natürlicher Lebenswelten entgegenwirken. Die zunehmende Bedeutung von lokalen und regionalen Zusammenhängen kann aber auch als Suche nach einer authentischen Lebensweise und nach genussvollem Essen interpretiert werden. Manchmal ist sogar von einer Kulturkrise der Ernährung die Rede, von einer globalen Gleichmacherei der Ernährungsweisen und des Geschmacks, was mit einem Rückgang der Vielfalt an Kulturpflanzen, Nutztierrassen, Regionalküchen und Rezepturen zum Ausdruck komme.

Bevölkerung als auch von massenindustriell gefertigten Lebensmitteln.

Regionale Lebensmittel als Synonym für Produkte vom Land

Eine qualitative Studie zu Nachhaltigkeit und Ernährung, die an der Wirtschaftsuniversität Wien durchgeführt wurde, hat in ihrem Interviewmaterial drei unterschiedliche Vorstellungen regionaler Ernährungsweisen gefunden:

Entsprechend der Idealvorstellung dieser Menschen kommen regionale Lebensmittel direkt vom Bauernhof auf den Teller. Sie sind mit Vorstellungen von Naturbelassenheit verbunden, welche Produkte vom Land bzw. vom Bauernhof bestens erfüllen. Dabei scheint es nicht von Bedeutung zu sein, ob sie aus konventioneller oder biologischer Landwirtschaft stammen. Mit Ausdrücken wie „verzüchten“ oder „eingreifen“ grenzen sich diese Personen von industrieller Agrarproduktion und der Gentechnologie ab, wobei diese Abgrenzung mehr emotionaler als wissensbasierter Natur ist. Als besonders naturnah gelten Lebensmittel, die sich in Abgrenzung zur industriellen Massenproduktion in ihrem Aussehen, in ihrer Größe und in ihrer Form unterscheiden sollen. Erfüllen Lebensmittel diese Kriterien, dann werden sie als besonders gesund, schadstofffrei, frisch, authentisch und ursprünglich bewertet. Mit ihrer traditionellen Grundorientierung fühlen sich diese Menschen verpflichtet, die österreichischen Bauern und Bäuerinnen zu unterstützen. Von diesen scheinen sie teilweise ein romantisierendes Bild zu haben, daher sprechen sie unterschiedlich stark auf klischeehafte, traditionelle Werbeversprechungen und Verpackungen (z. B. Bilder von freilaufenden Hühnern auf Eierkartons, auf denen noch Reste von Stroh kleben) an, die mit diesem Image arbeiten.

Regionale Lebensmittel als Ausdruck von „Klasse statt Masse“

Regionale Lebensmittel als Versprechen von Nähe

Diese Menschen bezeichnen sich gerne als FeinschmeckerInnen und sind offenkundig an der symbolischen Aufladung „regionaler Lebensmittel“ interessiert. Sie wählen regionale Lebensmittel anhand spezieller Herkunfts- und Ursprungsbezeichnungen (z. B. Marchfelder Spargel, argentinisches Rindfleisch), traditioneller Rezepturen und besonderer Ernährungsgeschichten aus. Aufgrund ihrer distinktiven und individualistischen Grundhaltung sind sie moralisierenden Verzichtsargumenten abgeneigt, ökologische oder heimatverbundene Kriterien spielen keine Rolle. Sie legen nachdrücklich Wert auf handwerklich produzierte Spezialitäten, wobei Frankreich und andere mediterrane Länder gerne als Beispiel herangezogen werden. Einen besonderen Reiz stellen Produkte, die nicht ständig verfügbar sind, dar, sei es aufgrund saisonaler Gegebenheiten (z. B. Marchfelder Spargel, Kapaun) oder weil sie typischerweise aus einem anderen Land stammen, nur an ausgewählten Orten oder über persönliche Bezugsquellen erhältlich sind. Dadurch sind sie auch nicht für alle Menschen zugänglich. Die regionalen bzw. saisonalen Besonderheiten werden zur Marke erhoben, sie dienen zur Bewertung der Produktqualität und werden gleichzeitig mit Geschichten symbolisch aufgeladen. Der damit verbundene demonstrative Konsum ist oft maßgeblicher Ausdruck ihres individuellen Lebensstils („Savoir-vivre“) und dient zur Abgrenzung sowohl von der unterstellten Geschmacksmonotonie der allgemeinen

In dieser Gruppe hat das ForscherInnenteam zwei unterschiedliche Ausdifferenzierungen von Nähe unterschieden – jene von Heimatverbundenheit und jene von Solidarität. Für Personen mit einer Orientierung an traditioneller Heimatverbundenheit stellen österreichische Qualitätsmerkmale eine Leitorientierung beim Einkaufen dar. Mit einzelnen Regionen, Bundesländern oder Österreich verbinden diese Menschen besondere Zugehörigkeitsgefühle, die sie auch beim Essen und Trinken ausdrücken. Ihr Idealbild von Heimat wird gerne mit romantischen Erinnerungen an bestimmte Regionen (z. B. Kindheit, Urlaub), mit Zugehörigkeitsgefühl und Identität symbolisch aufgeladen, manchmal erfüllen auch einfache Handelsmarken mit (vermeintliche) Herkunftsbezug (z. B. Wiener Zucker, Waldviertler Milch) diese Funktion. Lebensmittel und Küchen, die aus der näheren Umgebung stammen, erfahren generell mehr Wertschätzung als jene aus der Ferne. Vermutlich nicht unabhängig von der jahrelangen medialen Berichterstattung zur Sicherheit österreichischer Lebensmittel schätzt diese KonsumentInnengruppe das österreichische Lebensmittelgesetz als besonders streng ein, welches ausreichend Schutz vor Skandalen und gute Hygienestandards biete. Darin eingeschlossen drückt sich oft auch eine kulturelle Distanzierung zu anderen ethnischen Ernährungspraktiken (wie z. B. » ernährung heute 3–4/2007

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zum weiterlesen Brunner KM, Geyer S, Jelnko M, Weiss W, Astleithner F: Ernährungsalltag im Wandel. Chancen für Nachhaltigkeit. Springer Verlag, Wien, New York (2005). ISBN 978-3-211-48604-7, Preis: € 29,95.

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Schlachtungsmethoden, ethnische Einkaufsorte) und „typischen Skandalländern“ aus. Das wird mit mangelnder Hygiene, Sicherheit und Sauberkeit, industriell-künstlicher Produktion und einem schlechteren Lebensmittelgesetz mit unzureichenden Kontrollen begründet. Ein Bezug zu regionalen Lebensmitteln als Versprechen von Nähe kann auch durch Motive der Solidarität geleitet werden. Besonders für Personen mit einer ökologischen und sozialkritischen oder gesundheitsfördernden Ernährungsorientierung drückt sich regionale Verbundenheit durch nachvollziehbare Herkunft und Produktionsweisen von Lebensmitteln aus. Diese Menschen sind durch eine bewusste, kritische und verantwortungsvolle Haltung zu ökologischen, sozialen und gesundheitlichen Fragen charakterisiert. Der Kauf von regionalen und oft auch biologisch erzeugten Lebensmitteln stellt für sie einen Akt der Solidarität gegenüber ProduzentInnen und Natur dar. Die ökologische Bedenklichkeit langer Transportwege, die Absatzsicherung der heimischen Landwirtschaft und die Saisonalität von Lebensmitteln sind wesentliche Argumente für den Konsum regionaler Lebensmittel. Produkte aus der Region werden als Gegenentwurf zur anonymisierten Lebensmittelproduktion verstanden und auch als gesünder im ganzheitlichen Sinn eingestuft. Als weitere Vorteile nennen diese Personen Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit. Regionale Produkte ermöglichen eine bessere Nachvollziehbarkeit der Produktionsketten, die gegebenenfalls auch persönlich kontrolliert werden können und dadurch Schutz vor Lebensmittelskandalen bieten.

[ess-be]. Neues Familie

nspiel für „bewegten“

Fazit: Initiativen zur Förderung regionaler Ernährungsweisen boomen. Wie die Studie zu Nachhaltigkeit und Ernährung zeigt, wird der Kauf von regionalen Lebensmitteln von unterschiedlichen Ernährungsorientierungen angeleitet. Sollen KonsumentInnen mit den verschiedenen Anliegen zu regionalen Ernährungsweisen erreicht werden, scheint es wesentlich, die unterschiedlichen Regionalbezüge von KonsumentInnen ernst zu nehmen und in zielgruppenspezifischen Kommunikations- und Vermarktungsstrategien die Potenziale regionaler Lebensmittel aufzuzeigen. Wichtig erscheint es ebenso, Verbindungen zum Gedanken regionaler Entwicklung herzustellen. Denn das Bedürfnis vieler Menschen, Regionalität als Gegensatz zur anonymen, industrialisierten Lebensmittelindustrie markieren zu wollen, birgt auch die Gefahr, frühere Mühsale des traditionellen Lebensmittelhandwerks mythisch zu übersteigern und zu idealisieren. «

Ermann U: Regional essen? Wert und Authentizität der Regionalität von Nahrungsmitteln. In: Gedrich K, Oltersdorf U (Hrsg.): Ernährung und Raum. Ethnische Ernährungsweisen in Deutschland. 23. Wissenschaftliche Arbeitstagung der Arbeitsgemeinschaft Ernährungsverhalten (2002). Ermann U: Regionalprodukte. Vernetzungen und Grenzziehungen bei der Regionalisierung von Nahrungsmitteln. Sozialgeografische Bibliothek, Band 3. Wiesbaden (2005). Gelinsky E: Vielfalt und regionale Eigenart als strukturierende Prinzipien einer Kulturtheorie des Essens. Eine ideengeschichtliche Rekonstruktion. Technische Universität München (2006). Watson JL, Caldwell ML: The cultural politics of food and eating. A reader. Blackwell Publishing Ltd. (2005).

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im fokus_

. bedeutendere Rolle im Lokal statt global. Regionalität spielt eine immer Qualitätsbewusstsein der österreichischen KonsumentInnen. Eine Darstellung der Zusammenhänge anhand der Fleischkennzeichnung und -vermarktung.

Der regionale (Fleisch-)Markt Hugo Rivera

Herkunftsangaben als Qualitätskriterium

Regionalität in der Fleischwirtschaft

Die österreichische Herkunft der Produkte ist ein wichtiger Faktor für die Kaufentscheidung von KonsumentInnen. Folgende österreichische Lebensmittel wurden 2007 im Rahmen der RollAMA mit besonders hoher Qualität beurteilt: Milch, Butter (84 % der Nennungen), Joghurt, Schlagobers (77 %), Rindfleisch (77 %), Käse (74 %), Schweinefleisch (74 %), Geflügelfleisch (72 %), Wurst, Speck (70 %), Gemüse (70 %) und Obst (66 %). Die bekanntesten Gütezeichen sind laut einer vom IGF (Institut für Grundlagenforschung) und der AMA (Agrarmarkt Austria) in den Monaten Jänner und Februar 2007 durchgeführten Umfrage das AMA-Gütesiegel (95 % Bekanntheit), gefolgt von Ja!Natürlich (95 %) und SPAR Natur*pur (89 %). Die Bauernhofgarantie und das Ab-HofZeichen kommen auf Werte von 67 % bzw. 60 %. Gutes Essen (für nahezu alle Gäste), Ambiente (85 %), Sauberkeit (82 %) und frische Zubereitung (77 %) sind die wesentlichen Kriterien, die Gäste in der Gastronomie als sehr wichtig erachten. Im Vergleich dazu definieren nur 29 % der Gäste Herkunftsangaben in den Speisekarten der österreichischen Gastronomie als sehr wichtig. Aber 86 % der Gäste vertrauen auf die Herkunftsangaben auf den Speisekarten. Am wichtigsten erscheint den Gästen die regionale Herkunft der Zutaten bei Eiern, Fleisch und Geflügel, Milch und Milchprodukten sowie Gemüse. Der Außer-Haus-Verzehr von Frischfleisch beträgt rund 50 % – mit steigender Tendenz.

In Österreich werden pro Jahr rund 400 000 Rinderschlachtungen (ohne Kühe) durchgeführt. Rund 50 000 Stück werden mit dem AMA-Gütesiegel und über 21 000 Stück als Premiumrind gekennzeichnet. Weitere 15 000 bis 20 000 Stück entfallen auf die Programme Almo, Styria Beef, Kärntner Almochs und Weidekalbin, Salzburger Jungrind, Rindfleisch a la carte, Kaiserkalb, Gustino, M-Styria u. a. Jährlich werden rund 70 000 Stück unter diversen regionalen Qualitätszeichen vermarktet. Die Herkunfts- und Qualitätskontrollen erfolgen über die freiwilligen Rindfleischkennzeichnungssysteme „bos“ und „vuqs“, vom Landwirt über Schlachtung und Zerlegung bis hin zum Verkaufsgeschäft. Die Marktanteile von AMA-GütesiegelFrischfleisch im österreichischen Handel belaufen sich derzeit auf rund15 % bei Rind- und Kalbfleisch und 20 % bei Schweinefleisch. Im November 2006 startete die AMA das dreijährige EU-kofinanzierte Informations- und Absatzförderungsprogramm „Qualitätsfleisch“. Das Projekt soll Vertrauensaufbau, Orientierung bei der Kaufentscheidung und Bewusstseinsbildung bei den KonsumentInnen fördern. Dafür wurde ein Key Visual mit den drei Vorteilen des AMA-Gütesiegel-Programms (ausgezeichnete Qualität, nachvollziehbare Herkunft, unabhängige Kontrollen) kreiert.

Nachhaltige Vermarktungsstrategie Entscheidend bei der Auslobung und Kennzeichnung regionaler Produkte ist neben der Erfüllung von Qualitätsstandards in erster Linie die Herkunft der Rohstoffe. Die Verarbeitung in einem österreichischen Unternehmen lässt keine Aussagen über die Herkunft der Rohstoffe eines Fleischverarbeitungsproduktes zu und über deren soziale und ökologische Nachhaltigkeit. Bei den Umweltkriterien sollte neben den reinen Transportwegen auch die CO2-Emissionsintensität pro Gewichtseinheit einbezogen werden. Auch die wirtschaftliche Nachhaltigkeit sollte im Hinblick auf die immer größere Rolle des Lebensmitteleinzelhandels beim Vertrieb von biologischen und regionalen Produkten bedacht werden. Alle Kennzeichnungs- und Vermarktungsaktivitäten müssen EU-konform sein (EU-Rahmenleitlinien für Verkaufsförderung und Werbung, EU-Wettbewerbsrecht). Maßnahmen, die nur einzelnen Marktteilnehmern zugute kommen, sind aus diesem Grund nicht möglich. Aktivitäten, die andere EU-Marktteilnehmer diskriminieren, sind nicht erlaubt. Verboten sind auch primäre Herkunftsauslobungen, die den Schluss zulassen, dass die Herkunft ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil ist.

Regionen schaffen eine Marke Die Initiative „GENUSS REGION ÖSTERREICH“ – eine geschützte Marke des Lebensministeriums und der AMA – soll die Leistungen der regionalen Agrar- und LebensmittelproduzentInnen sowie der regionalen Gastronomie für die KonsumentInnen sichtbar machen. Bis jetzt sind bereits 85 Genussregionen registriert. Die wichtigsten Kriterien für die Aufnahme sind die österreichische Herkunft der Rohstoffe sowie die Verarbeitung und Vermarktung in der Region. Gekennzeichnet werden landwirtschaftliche Rohstoffe und Verarbeitungsprodukte unter besonderer Berücksichtigung von geschützten Ursprungsbezeichnungen (g. U.) und geschützten geografischen Angaben (g. g. A.). 23 Genussregionen haben als Leitprodukt Fleisch oder Fleischprodukte. Einige der Genussregionen basieren auf vorher bereits bestehenden Kooperationen zwischen Landwirtschaft und Gastronomie wie „Vulkanland Schinken“ oder „Almenland Almochse“. « Demmeler M, Heissenhuber A: Handels-Ökobilanz von regionalen und überregionalen Lebensmitteln – Vergleich verschiedener Vermarktungsstrukturen. Berichte über Landwirtschaft, Hiltrup, München (2003). Lebensmittelbericht 2006, Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft, Wien (2006). Meixner O et al.: Herkunftskennzeichnung in der österreichischen Gastronomie. Bedeutung und Bewertung aus Kundensicht. Institut für Marketing und Innovation der Universität für Bodenkultur, Wien (2006). Hackl H: Vortrag im Rahmen des Auftakts der Genuss-Fleischwochen, Wien, 19. April 2007. Österreichische Hagelversicherung, market Institut, Johannes Kepler Universität Linz: Das Verhalten der ÖsterreicherInnen beim Lebensmitteleinkauf (2007).

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zum weiterlesen Der von Get Business International erarbeitete neue Lebensmittelbericht erscheint im November und wird auf www.lebensministerium.at zu beziehen sein.

_heute für morgen

Fernblick. Der Blick über den Atlantik gilt von jeher als besonders viel versprechend, wenn man neue Trends aufspüren möchte – sowohl in der Lebensmittelproduktion als auch im Bereich Lifestyle und Diäten. Viele der hier aufkommenden Trends durchdringen mit zeitlicher Verzögerung und oft in adaptierter Form auch den europäischen Markt.

Es grünt nachhaltig in Amerika Mag. Karin Lobner Welcome to Santa Cruz, California! Santa Cruz liegt rund 74 Meilen südlich von San Francisco. Dazwischen findet man das „Silicon Valley“, das mit Microsoft, Google und anderen Software- und Internetfirmen berühmt geworden ist. In der 56 000-Einwohner-Kleinstadt ist der liberale Wind aus San Francisco durchaus noch zu spüren. Und gerade hier kann man den Trend zum grün-nachhaltigen Lifestyle besonders gut beobachten.

http:// mehr zum thema Die weltweit größte Biosupermarktkette mit großer Produktübersicht sowie Rezepten und Küchentipps: www.wholefoodsmarket.com

Österreich genießt noch immer den Ruf als „Bio-Pionierland“. Und der Vergleich macht sicher: Rund 13 % der gesamten landwirtschaftlichen Nutzfläche sind Bio-Anbauflächen. In den USA sind nur 4 % der Anbauflächen „bio“. Aufgrund der steigenden Nachfrage kann man jedoch von einer raschen Aufholjagd ausgehen. Aber auch in der Umsetzung des „Bio-Themas“ sind Unterschiede bemerkbar. Zwar hat sich auch Österreichs Bioszene vom Birkenstock- und Schafwollpullover-Outfit verabschiedet, allerdings weht noch immer ein Hauch von missionarischem Eifer durch die Regale der Wiener Biosupermärkte. Nach wie vor ist man bemüht, „bio“ von „konventionell“ möglichst gut zu trennen. Als ginge es um „gut“ gegen „böse“. Wenn auf einem Bio-Lebensmittel in Österreich „bio“ draufsteht, sind 100 % bio drinnen. Mal abgesehen von den – in der Praxis zu vernachlässigenden – Ausnahmen. Wenn auf einem US-amerikanischen Lebensmittel „organic“ steht, kann das viel heißen: Die Levels reichen von „100 % organic“ über „made with organic ingredients“ bis hin zu „ingredient panel only“. Während die ersteren Produkte mit unseren Bio-Produkten mithalten können, verfügen die Produkte „made with organic ingredients“ nur über 70 % Bio-Zutaten. Dass sogar weniger als 70 % der Zutaten eines Lebensmittels biologischen Ursprungs sind, löst bei hartgesottenen BiokäuferInnen nur Kopfschütteln aus. Ein Wiener Eisverkäufer ist daran gescheiter. Er wollte sein Eis mit Biomilch her-

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stellen und dieses auch so verkaufen. Alle anderen Zutaten waren konventionellen Ursprungs. Herstellen darf er das Eis noch immer mit Biomilch, allerdings bleibt es sein Privatvergnügen, denn bewerben darf er es so nicht. Ob es sich dabei um die „Verwaschung“ des Biogedankens handeln würde oder um abzubauende Berührungsängste, sei dahingestellt. Wenn man den Trends aus Übersee Glauben schenken darf, wird es auch bei uns eine Liberalisierung von „bio“ geben. Auch deshalb, weil die Sortimentspolitik den Bioumsatz deutlich einschränkt. In der Regel werden Waren angeboten, die rasch wieder verkauft werden, wie Milch, Butter, Fruchtjoghurt, Obst und Gemüse.

Wien ist anders – Amerika auch „Das Bio-Paradies erstreckt sich auf 5500 m² im Untergeschoss des neuen Hauptquartiers von Time Warner in Manhattan: die Regalreihen sind in Erdfarben gehalten; meterhoch türmen sich Berge aus biodynamischen Früchten; daneben ist ein halbes Dutzend Sorten Biomilch eingekühlt; durch ein Spalier gestapelter Vollkornbrote gelangt der Kunde zu meterlangen Vitrinen, in denen delfinfreundlich gefangene Tunfische, Lachsfilets und Forellen aus umweltfreundlichen Aquafarmen auf Eis liegen; die Rinderfilets stammen selbstverständlich aus Freilandhaltung verschiedener Fleischrassen. Was verpackt werden muss, ist in Recyclingpapier gehüllt“, so beschreibt Hanni Rützler eine Filiale der US-Kette Whole Foods in ihrem Buch „Was essen wir morgen?“ In Österreich scheinen viele KonsumentInnen ein überdurchschnittliches Maß an Misstrauen gegenüber der Qualität von Lebensmitteln zu haben. Die Ängstlichkeit gegenüber allem „Künstlichen“ ist Anstoß, zu Bio-Lebensmitteln zu greifen. Ganz anders in Santa Cruz, wo BioKäuferInnen sich freuen, wenn es ihre Lieblingsfrühstücks-

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Zerealien jetzt auch als Bio-Variante gibt oder das Takeaway-Restaurant um die Ecke des Büros endlich auch BioFast-Food im Angebot hat. Beim Take-away steht auf einer Tafel, dass Bio-Lebensmittel für die Herstellung der Speisen verwendet werden, wenn diese verfügbar und preislich okay sind. Wenn nicht, dann eben nicht. Der Umgang mit „bio“ ist entspannt im Land des Fast Food. Darüber hinaus interessiert es in den USA die Menschen weniger, ob „bio“ gleichzeitig „gesund“ bedeutet. „Die Regeln der vollwertigen Ernährung, z. B. die Vermeidung konzentrierter, isolierter oder hoch gereinigter bzw. stark verarbeiteter Nahrung, werden bei Bio schon lange nicht mehr eingehalten. Man kann sich daher auch mit Bio ungesund ernähren – im Sinne einer einseitigen oder zu reichlichen Zufuhr von Nahrung mit hoher Energiedichte“, so Prof. Dr. Helmut Erbersdobler im Editorial der Ernährungs-Umschau 8/07. Das gilt hier und noch viel mehr jenseits des Atlantiks.

Mit gutem Gewissen genießen Der Bio-Trend überschneidet sich in Amerika immer mehr mit Themen wie „ethisch und ökologisch gesundes Essen“. Biobauern und Biobäuerinnen informieren, dass nachhaltige Produktion mehr bedeutet, als keine Pestizide einzusetzen. Dass nämlich auch eine angemessene, faire Bezahlung der ErntehelferInnen zu einer ethisch korrekten Produktion gehört. Supermärkte kennzeichnen ihre Produkte, wie weit sie gereist sind und ob sie aus der Region kommen. Auch der Fisch trägt rote, gelbe und grüne Taferln, die ihn als „sustainable“ oder ökologisch bedenklich auszeichnen. Aber auch in unseren Breiten ist dieses Phänomen bekannt und schon gibt es auch eine Bezeichnung für die entsprechenden KonsumentInnen: „LOHAS“ – „Lifestyle of Health and Sustainability“. LOHAS sind konsumfreudige, stilbewusste, eher wohlhabende Menschen, die mit ihrer Kaufentscheidung eine Botschaft verknüpfen wollen: Produziert ordentlich, ethisch korrekt, nachhaltig, umweltschonend, sonst ignorieren wir euch. Der beliebte amerikanische Eiscremehersteller Ben & Jerry’s hat zwei Sorten im Programm, die gänzlich aus Fairtrade-Zutaten hergestellt sind. „Gesünder“ wird deshalb das Eisessen nicht, aber immerhin global verträglicher. Bio-Inhaltsstoffe, eine faire und klimaneutrale Produktion versprechen dem Individuum Entlastung und Beruhigung

und machen ein sorgenfreies Konsumieren möglich. Hedonismus verbindet sich mit Narzismus: Der eigene Körper und das Wohlbefinden, verknüpft mit dem Selbstbild als KonsumentIn, sind wichtiger denn je. „Viele Anzeichen sprechen dafür, dass wir gerade den Beginn einer neuen Ära erleben“, schreibt das Zukunftsinstitut in seiner Studie „Zielgruppe LOHAS – Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“.

Low fat – low carb – und jetzt? Natürlich findet man nach wie vor Low-Carb-Produkte in den amerikanischen Supermarktregalen, sogar als “Organic”-Variante. Dennoch scheint der erste große Hype zu diesem Thema vorbei, noch bevor er wirklich bei uns eingezogen ist. Fast könnte man meinen, die AmerikanerInnen sind „Diätmüde“; nur ein paar Gurus mühen sich ab, ihre gar nicht mehr so neuen Diäten am Leben zu halten und so weiterhin gewinnträchtig zu verkaufen. Wer was auf sich hält, begibt sich zum „Detox“. Dabei wird auf Genussmittel, wie Kaffee oder Alkohol, gänzlich verzichtet, um den Darm und Organismus zu reinigen bzw. vom „Gift“ des Alltagslebens zu befreien. Manche verzichten in dieser Phase, die eigentlich keine Diät ist, auch auf raffinierten Zucker und Fast Food im Allgemeinen. Ein erfreulicher Trend, der sich gerne in unsere Richtung ausbreiten darf, ist der Trend, wieder selber zu kochen. Und nachdem über Generationen hinweg das Kochen verlernt wurde, werden vermehrt Kochstunden und Kochkurse angeboten, die auch fleißig genutzt werden und bei denen eifrig „Organic & sustainable“-Lebensmittel verkocht werden. Ob „Detox“-Kurs oder Kochstunden, wieder treten dabei Biosupermärkte in den Vordergrund, die eben nicht nur die Lebensmittel, sondern auch das Knowhow rundherum anbieten. Fazit: Die Bioszene ist aus dem Weltverbesserer-Schmuddelimage herausgekommen. Sie ist ein florierender Weltmarkt geworden. Wie sie sich in Zukunft weiterentwickeln wird, ist anhand einiger Beispiele absehbar, bleibt aber dennoch spannend. Der Blick über den Tellerrand zeigt, welche Möglichkeiten bis jetzt unentdeckt geblieben sind. « Loitzl G: Trend geht – Bio besteht. In: Der Reiz der Veränderung. VEÖ-Tagungsband, Wien (2005).

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zum weiterlesen Rützler H: Was essen wir morgen? 13 Food Trends der Zukunft. Springer Verlag Wien, New York (2005). ISBN 978-3-211-21535-7, Preis: € 27,95.

http:// mehr zum thema Eine kleinere Biosupermarktkette mit Hinweis auf „Detox“-Kurse und Regionalität: www.newleaf.com

Aus dem Leben gegriffen

Geschmackvoll

Uralt und ganz modern

Südliche Küche

Die Autorin weiß, wovon sie spricht: Willkommen im Essalltag einer Familie, wo es manchmal – wie wohl bei allen Familien – überaus turbulent zugeht. Das Studium der Ernährungswissenschaften bewahrt Gabi Eugster nicht vor Essens-Diskussionen mit ihren vier Kindern. Das Ergebnis hat sie in ein Konzept gegossen, das auf wenigen Grundregeln beruht und den ganz banalen Essalltag mit all seinen Verlockungen in den Mittelpunkt stellt. Das Credo: Eltern übernehmen zwar das Steuer, aber die Kinder rudern und reden kräftig mit. Das funktioniert zwar nicht immer, aber oft. Wie es Eltern gelingen kann, lustvolle Familienmahlzeiten mit ihren Kids zu gestalten, wird kurzweilig und kompetent aufgezeigt. Ob ErbsenzählerInnen, kleine Nimmersatte oder VitaminverweigerInnen – jeder „kleine“ Problemfall wird mit praktikablen Tipps versorgt. Ein Auszug aus dem Inhalt: Wie erklärt man Kindern eine gesunde Ernährung? Ist der Essalltag überhaupt zu organisieren, wenn zwischen Büroschluss und Kindergarten-Ende nicht viel Zeit bleibt und die kleinen Mägen knurren? 30-Minuten-Rezepte, Tipps für Mahlzeiten zwischen-durch – alles ohne erhobenen Zeigefinder, dafür lebensnah und leicht verständlich. Ergänzende Kästen mit kompaktem Ernährungswissen (Warum ist Nahrung Benzin für den Körper?) dienen als Argumentationshilfe. Ein Buch, das Eltern mit vielen Anregungen füttert und bewusst macht, dass starre Ernährungsregeln fehl am Platz sind. Denn Kinder essen im Hier und Jetzt. [hcs]

Die AutorInnen geben in ihrer Arbeit einen umfassenden Überblick über die Erforschung von Geruch und Geschmack. Die Aufgaben des Riechens und Schmeckens werden sowohl vom naturwissenschaftlichen als auch vom philosophischen Standpunkt aus beleuchtet. Dabei wird der Bogen von der frühen Antike über das Mittelalter und die Neuzeit bis hin zu modernen Ansichtsweisen gespannt. Das Buch widmet sich Fragen wie: Wie kommen Gerüche und Geschmacksrichtungen überhaupt zustande? Wie lassen sie sich wahrnehmen und sinnvoll klassifizieren? Welche Organe sind für die Weiterleitung und Verarbeitung der Düfte und Geschmackseindrücke verantwortlich? Diese und andere Themen werden einerseits durch die neuesten Erkenntnisse der naturwissenschaftlichen Geruchs- und Geschmacksforschung und andererseits auch durch bislang meist wenig beachtete naturphilosophische Theorien von Platon, Aristoteles, Descartes, Schelling und Hegel beantwortet. Hier können die LeserInnen überrascht feststellen, wie ausführlich sich etwa schon Aristoteles mit diesem Thema befasste. Die sich über 2500 Jahre erstreckende, wechselvolle Geschichte ist von teils spekulativen, teils erprobten Hypothesen und Theorien geprägt. Die Arbeit schließt mit einem kurzen Abriss über das Verhältnis von Philosophie und empirischer Naturforschung. Eine gelungene Mischung aus philosophischen und naturwissenschaftlichen Anschauungsweisen, die für Interessierte sicherlich lesenswert ist. [eb]

In der vorliegenden 2. Auflage dieser Broschüre wird versucht, einen geschlossenen Überblick über den Rohstoff Getreide, dessen Verarbeitung und die daraus hergestellten Produkte zu geben. Die Publikation richtet sich an alle, die sich dem Thema Getreide und Getreideprodukte verbunden fühlen und ihr Fachwissen rund um dieses Thema aufpolieren möchten. Die Broschüre eignet sich aber auch als ergänzender Lehrbehelf für Studierende auf dem Gebiet der Landwirtschaft, Lebensmitteltechnologie und Er-nährungswissenschaft. Die beiden Herausgeber (ICC Austria und ÖGE) wollten mit diesem Werk zur Förderung und Wissensvermittlung auf diesem Fachgebiet beitragen und aktuelles Fachwissen verständlich vermitteln. Die einzelnen Kapitel wurden von ausgewiesenen FachexpertInnen erstellt. Der thematische Bogen spannt sich von den einzelnen Getreidesorten und dem Getreideanbau über die Getreideverarbeitung und Vorstellung der wichtigsten Getreideprodukte bis hin zu einer kompakten und übersichtlichen Zusammenfassung der ernährungswissenschaftlichen Kenntnisse rund um dieses Thema. Die gesundheitlichen Aspekte dieser Produktgruppe werden deutlich hervorgestrichen. Nährwerttabellen und ergänzende Literaturhinweise runden das Informationsangebot ab. Insgesamt eine Fülle an Wissenswertem zu Getreide und Getreideprodukten – kompakt und umfassend. Bestellungen werden von der ICC Austria entgegengenommen: [email protected] or.at, +43.1.707 72 02-0 t. [hcs]

Sieben Jahre nach Veröffentlichung des ersten Bandes zur mediterranen Ernährung liegt nun eine Erweiterung vor. Während der erste Band die Grundlagen vorstellte, widmet sich der zweite Band den jüngsten, differenzierteren Forschungsergebnissen. Die Autoren erörtern den Effekt der modifizierten Kreta-Diät zur Sekundärprävention von koronaren Herzerkrankungen und die Rolle von Omega3-Fettsäuren, Folsäure und Homocystein. Omega-3-Fettsäuren, Antioxidantien und Rotwein steigern die endotheliale NOSynthase (eNOS) und beugen so auch dem metabolischen Syndrom vor. Zur Untermauerung dieser Hypothese werden aktuelle Daten von epidemiologischen Studien vorgestellt. Diskutiert wird auch, warum in den mediterranen Ländern die Prävalenz der Adipositas relativ hoch ist und weiter steigt. Könnte der hohe Konsum von Brot, Pasta, Pizza, Olivenöl und Wein die Entwicklung von Übergewicht und Adipositas fördern? Oder ist auch in der mediterranen Region die stark zunehmende sitzende Lebensweise das ursächliche Übel? Weiters finden sich in dem Band Updates zur mediterranen Ernährung in Italien und im Maghreb, zur Fettaufnahme in der mediterranen Region sowie zu den Antioxidantien und ihrem Einfluss auf die Krebsgenese. Im Speziellen wird Neues zu Melatonin, einem hochpotenten Antioxidans und krebshemmenden Wirkstoff, berichtet. Allen an Details und aktuellen Daten zur mediterranen Ernährung Interessierten sei der Band wärmstens empfohlen. [mg]

Eugster G:

Krist S, Grießer W:

ICC Austria, ÖGE (Hrsg.):

Simopoulos AP, Visioli F:

Kinderernährung gesund & richtig. Essen am Familientisch genießen.

Die Erforschung der chemischen Sinne. Geruchs- und Geschmackstheorien von der Antike bis zur Gegenwart.

Getreide und Getreideprodukte.

More on Mediterranean Diets. World Review of Nutrition and Dietetics, Vol. 97.

Urban & Fischer, München (2007), 167 Seiten, 40 Abb., 30 Tab., kartoniert. ISBN 978-3-437-27860-0, Preis: € 17,50.

Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main (2006), 209 Seiten, broschiert. ISBN 978-3-631-55284-1, Preis: € 39,00.

2., überarbeitete und aktualisierte Auflage, 144 Seiten, broschiert. ISBN 978-3-9501610-4-5, Preis: € 18,00 (für Mitglieder € 15,00).

Karger, Basel (2007), 235 Seiten, Hardcover. ISBN 978-3-8055-8219-3, Preis: € 163,00.

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P. b. b., Verlagspostamt 1030 Wien, Zul.-Nr. GZ02Z030130M

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