Tobias Freund - STI Innsbruck

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Tobias Freund © Tobias Freund Online Identity © Tobias Freund Über mich CEO & Gründer, Toocan GmbH www.toocan.biz 2011 bis heute: Produkt-Suite...

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Tobias Freund

© Tobias Freund

Online Identity

© Tobias Freund

Über mich

CEO & Gründer, Toocan GmbH www.toocan.biz 2011 bis heute: Produkt-Suite für Online Repuation Management

Geschäftsführer & Inhaber, HotelNavigator GmbH www.toocan.biz 2013: Übernahme / bis heute: Online Reputation Management für die Hotellerie

Business Development D-A-CH, Meltwater Group www.meltwater.com 2007-2011: Ausbau des deutschsprachigen Marktes für (Social Media Monitoring)

BA (honours), University of Brighton www.brighton.ac.uk 2003-2006: Studium “International Tourism Management”, BA honours

© Tobias Freund

Über mich

Sonstiges Reisen 2006-2007: Einjährige Weltreise durch die südliche Hemisphäre Sport Kampfsport: K1 Europa-Fizemeister, Österreichischer Meister und Pro-Trainer Fitness: Halbmarathon, Personal Trainer Party-Events Entrepreneurship

© Tobias Freund

Heutige Inhalte Vormittag ❖

Online Reputation Management & Social Media Monitoring Bedeutung im (Berufs-) Alltag: Öffentlicher vs. privatem Content Gesamtkonzept von Online Reputation Management Tools & Features im Markt: von kostenlos bis high-end Anwendungsmöglichkeiten Best Practise: Hotel Deimann

Nachmittag ❖

Gruppenarbeit Case-Study: Gruppenarbeit Präsentation: Pitch Diskussion & Recap © Tobias Freund

Online Reputation Management Definition:

“Online Reputation Management (Akronym ORM) wird die Überwachung und Beeinflussung des Rufs einer Person, einer Organisation oder eines Produkts in digitalen Medien verstanden. Unter digitalen Medien werden dabei digitale Publikationen und User-Generated-Content verstanden.”

Quelle: Wikipedia

© Tobias Freund

Online Reputation Management Bewertungen 1.0

© Tobias Freund

Online Reputation Management Bewertungen 2.0

© Tobias Freund

Öffentlicher vs privaten Content Online Identity

Beruflich wird die Online Reputation immer wichtiger. Diese verschwimmt jedoch zunehmend mit der privaten Reputation. Vor allem in gehobenen Positionen ist die persönliche Außendarstellung zunehmend ein wichtiger Erfolgsfaktor und sollte bewusst betrachtet oder gar erstellt werden.

© Tobias Freund

Öffentlicher vs privaten Content Welche Inhalte können (legal) erfasst werden?

Lapidar: Alles, was man googlen kann bzw. als URL in einem Browser angezeigt bekommt, ohne sich zuvor registriert oder eingeloggt zu haben.

Und: Alles, was man über eine Schnittstelle (API) der Quelle mit oder ohne Zahlung zugestellt bekommt.

→ Privatpersonen sind sich oft nicht bewusst, welche Inhalte Sie öffentlich hinterlassen und welche nicht. → Unternehmen können die Sichtbarkeit öffentlicher und guter Inhalte für Ihre Reputation verwenden. © Tobias Freund

Öffentlicher vs privaten Content https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10157443067435338&set=a.278822745337.316580.833905337&type=3&theater

© Tobias Freund

Öffentlicher vs privaten Content

© Tobias Freund

Öffentlicher vs privaten Content

Auch definieren die AGB diverser Portale, was öffentlich ist und was nicht (Profilbilder, Arbeitgeber, o.ä.)

© Tobias Freund

Daten via Schnittstellen

Schnittstellen / APIs (application programming interface) Diese können entweder öffentlich genutzt werden, um z.B. eigene Apps zu den Daten zu entwickeln. Inhalte sind jedoch oft nur eingeschränkt verfügbar oder die AGB der Anbieter schreiben die Art der Nutzung klar vor.

Inhalte können auch teilweise oder ganzheitlich kostenpflichtig sein. Auch hier regeln die AGB und die örtliche Gesetzgebung die Nutzung der bereitgestellten Daten.

Beispiele - Vorsicht Tech-Content ;) facebook:

https://developers.facebook.com/products

Twitter:

https://dev.twitter.com/overview/api

Instagram:

https://www.instagram.com/developer/authorization

LinkedIn:

https://developer.linkedin.com/partner-programs

© Tobias Freund

Big Data Was passiert alles in 60

26 300 56.000 430.000 > 3.000.000 Quelle: Go-Globe

Sekunden? neue Bewertungen auf yelp Stunden Video-Uploads auf YouTube neue Bilder auf Instagram Tweets auf twitter Posts auf facebook

© Tobias Freund

Big Data Manuell kann man die Datenmengen zu bestimmten Themen nicht finden. Je nach Themenumfang, sind diese Daten ebenfalls nicht manuell verarbeitbar. Hierfür setzen Unternehmen je nach Zielsetzung “Media Monitoring Tools”, welche oft ein Teil eines gesamtheitlichen “Online Reputation Management” sind.

→ Wo liegen die Unterschiede und was beinhalten diese Tools?

© Tobias Freund

Online Reputation Management In der Planungsphase:

1.

Wer ist die Zielgruppe?

2.

Wo kann ich die Zielgruppe erreichen?

3.

Wie will ich mich darstellen? Was ist meine Botschaft?

© Tobias Freund

Online Reputation Management 1.

Wer ist die Zielgruppe?

Quelle: Google Analytics (Toocan)

© Tobias Freund

Online Reputation Management 2.

Wie kann ich die Zielgruppe erreichen?

Andere Länder, andere Sitten Russland?

VKontakte ~100 Mio. aktive User

Quelle: statista

China?

Sina Weibo ~222 Mio. aktive User

China?

QZone ~648 Mio. aktive User

© Tobias Freund

Online Reputation Management 3.

Wie will ich mich darstellen? Was ist meine Botschaft?

Quelle: webcolortech

© Tobias Freund

ORM - Beispiel Hotellerie Gesamtkonzept ● ● ●

Erhebung Analysieren Agieren

Intern Quelle: HotelNavigator (Toocan)

Extern © Tobias Freund

Online Reputation Management (ORM)

Eigene Erhebungen zu Produkten, Dienstleistungen und Emotionen.

Auffinden und analysieren von externen Inhalten: “Social Media Monitoring”

Verarbeiten/Interpretieren von Daten zur besseren und gezielteren Vermarktung.

© Tobias Freund

ORM - Beispiel Hotellerie

Survey

Was macht einen guten Fragebogen aus? Welche Bewertungskriteriensind passend? © Tobias Freund

ORM - Beispiel Hotellerie

Ellington Hotel Berlin https://surveys.toocan.biz/de/8041aae320ac4b0d9e247e611f892140



Inhaltliche Anpassung an die USPs eines Hotels



Wissen, wo das Feedback passiert und kanalisiert wird



Interner Puffer, für sehr negative Kritiken



Gewisser Schutz vor unangemessenen Kritiken (Rufmord)



Nutzerdaten können zugeordnet und verarbeitet werden



Erhobener Content kann verwendet werden → Branding

© Tobias Freund

ORM - Beispiel Hotellerie

Best Western Hotels Central Europe https://admin.toocan.biz/de/place?q=best+western



Übersicht aller Feedbacks/Bewertungen in einem Tool Portal-Monitoring vs. Keyword-Monitoring (dazu später mehr)



Filtermöglichkeiten nach Score, Datum, Quelle, User, …



Direkte Einteilung nach Themen z.B. Sauberkeit, Gastronomie, Personal, etc.



Qualitätssicherung Was läuft gut? Was kann verbessert werden?

© Tobias Freund

ORM - Beispiel Hotellerie

Biohotel Stanglwirt http://www.stanglwirt.com/de/rating.html



Die eigene Reputation wirkt sich direkt auf den Markenwert aus



Gutes Reputation Marketing ermöglicht ein höheres Pricing



Nutzung eigener Bewertungsinhalte verbessert SEO > Unique Content wird von Google belohnt



Darstellung optimierter Bewertungsinhalte reduziert deutlich die Absprungquote zu den Buchungsportalen (OTAs) → Customer Journey © Tobias Freund

Customer Journey 1. Inspiration (Tag 1) Was ist der Zweck der Reise? Wohin will ich? Freunde, Familie, Bekannte

Nach dem Aufenthalt

2. Identifikation Ort / Lage, Preis, Bewertungen, Special Interest

Google

OTAs

Im Hotel

5. Satisfaktion (nach Abreise) Kundenbefragung & Kundenbindung

/ Meta

Searc

h

site -Web l e t o H TAs vs. O

3. Selektion (Tag 8) Buche ich das Richtige? → Absicherung durch Bewertungen!

4. Konversion (Tag 15) Buchung

5. Aktion (im Hotel) Kundenzufriedenheit Dialog: Offline und Online

© Tobias Freund

← Media Monitoring



Soziale Netzwerke



Microblogs



Blogs



Video-/ Foto-Platforms



Wikis



Foren / Gruppen



Newsfeeds



Online-Nachrichten



Print-Nachrichten



TV



Radio © Tobias Freund

Media Monitoring Nutzung von Social Media in der Tourismusindustrie

Quelle: ad publica, 2016

© Tobias Freund

Media Monitoring “Monitoring” von Social Media in der Tourismusindustrie

Quelle: ad publica, 2016

© Tobias Freund

Media Monitoring Nutzung von Social Media in der Tourismusindustrie

Quelle: ad publica, 2016

© Tobias Freund

Feature Liste (Social) Media Monitoring

Auch “Listening” genannt. Die Erhebung kann durch vordefinierte Portale/Profile oder Stichwörter geschehen.

Alerts & Reporting

Sobald ein Treffer gefunden wurde sowie eine tägliche, wöchentliche oder monatliche Übersicht

Wettbewerbsanalyse & Benchmarks

Beobachten von Beiträge der Wettbewerber. Skalare Vergleichswerte schaffen, um sich mit Wettbewerbern oder anderen Filialen, Hotels (...) des Unternehmens zu ranken

Semantik

Analyse und “Verstehen” eines Textes, ob zB. ein Beitrag positiv oder negativ ist / Welche Themen wichtig sind (Theme Clouds)

Demographics

Identifikation von Herkunft, Alter, Geschlecht (...) von Usern

Trends

Darstellung historischer Daten bzgl. bestimmter Themen

Engage & Workflow- / Team-Management

Möglichkeit, aus dem Tool direkt die Zuständigkeit / Abteilung im Unternehmen zuzuordnen und mit dem User zu interagieren

Branding

Außendarstellung von Posts, Bewertungen, Scores z.B. als Newsfeed, Qualitäts-Widget, Landing Page etc. © Tobias Freund

Features Boole’sche Suchoperatoren (‘and’ ‘or’ ‘not’ near’) oder gezielte Eingabe von Profil-Links, auf denen gesucht werden soll.

© Tobias Freund

Features Bsp: Dashbooard

© Tobias Freund

Features Bsp: Dashbooard

© Tobias Freund

Features Wettbewerbsvergleich & Benchmarks InterCityHotel insgesamt

78,74

InterCityHotel Augsburg InterCityHotel Berlin Hbf InterCityHotel Berlin Ostbahnhof InterCityHotel Berlin-Brandenburg Airport InterCityHotel Bonn InterCityHotel Bremen InterCityHotel Celle InterCityHotel Darmstadt InterCityHotel Dresden InterCityHotel Düsseldorf InterCityHotel Enschede InterCityHotel Erfurt InterCityHotel Essen

Quelle: HotelNavigator

78 86 83 84 83 81 75 80 86 76 85 72 80

© Tobias Freund

Features Engage & Workflow- / Team-Management

Quelle: business2community

© Tobias Freund

Features Engage & Workflow- / Team-Management

Quelle: business2community

© Tobias Freund

Features Engage & Workflow- / Team-Management

Softwaregestützt v.A. in großen Unternehmen mit vielen, unterschiedlichen Autorisierungen notwendig. In kleineren Betrieben oft nach internen Absprachen geregelt oder “auf Zuruf”.

© Tobias Freund

Features Branding

Quelle: meltwater

© Tobias Freund

Features Branding

Quelle: Schweizerhof Luzern

© Tobias Freund

Features Branding

Quelle: Hotel am Badersee

© Tobias Freund

Reputation Management Tools unterscheiden sich oft zwischen Spezialisten bestimmter Branchen und Allrounder vor allem für große Firmen und Marken. Spezialisten

Generalisten

Suche auf vordefinierten Profilen Vorteil: keine Fehltreffer und hohe Relevanz

Suche nach Keywords und Kombinationen Vorteil: Viel mehr mögliche Quellen

Erhebung eigener Kundenbefragungen, da man die Zielgruppe genauer eingrenzen kann

Normalerweise kein Bestandteil.

Oft mit regionalem Fokus die Datenmenge ist kleiner, dafür aktuell/relevant

Globaler Fokus die Datenmenge ist viel größer, mit somit mehr “Treffern”

Kleinerer Feature-Umfang durch weniger Daten

Sehr großer Feature-Umfang

Branchenabhängige günstige bis mittlere Preise

Mittlere bis hohe Preise im Corporate © Tobias Freund

Reputation Management Tools Generalisten

kostenpflichtig

Kosten p.A.

meltwater (NOR/USA)

https://www.meltwater.com/de/products

individuell

Brandwatch (DEU)

https://www.brandwatch.com/de

Talkwalker (LUX)

http://linkfluence.com

je nach Features, Trefferzahl, User

Ubermetrics (DEU)

https://www.ubermetrics-technologies.com

Falcon.io (DEN)

https://www.falcon.io

minimum im Durschnitt ab ca 5.000 €

Hootsuite (USA)

https://hootsuite.com

Freemium

Vorteile Großer Feature-Umfang und sehr große Quellenbasis. Bieten Schnittstellen (APIs) für Individualisierungen.

Nachteile Kosten - oft “mehr als nötig”. Bei US-Anbietern oft kein deutscher Support. Datenschutzkonforme Regelungen fraglich. © Tobias Freund

Reputation Management Tools Generalisten

kostenlos

Google Alerts

https://www.google.de/alerts

Addict-o-Matic

http://addictomatic.com (dead)

Whos Talkin

http://www.whostalkin.com (dead)

boardreader

http://boardreader.com

Social Mention

http://www.socialmention.com

Vorteile kostenlos und sehr einfach zu bedienen

Nachteile ganz kleiner Quellenumfang (teilweise nur 1 - zB. twitter). Kaum Analysen möglich. Meist keine Speicherung der Suchanfragen und somit Reportings oder Exportmöglichkeiten oder Garantie, dass der Service künftig zur Verfügung steht. Kein Support. © Tobias Freund

Reputation Management Tools Spezialisten

ausschließlich kostenpflichtig

Kosten

Toocan ;)

http://www.toocan.biz

Individuell

TrustYou

http://www.trustyou.com

Revinate

https://www.revinate.com

Proven Experts

https://www.provenexpert.com

KMU-Navigator

http://www.swissqualiquest.ch/kmu-navigator

Meist abhängig der Unternehmensgröße (zB. Anzahl der Mitarbeiter oder Anzahl der Zimmer eines Hotels…)

Vorteile Gezielt auf Bedürfnisse zugeschnitten (zB. Tourismus → Hotelbewertungen etc.) und beinhaltet auch fast immer ein Survey-Tool zur eigenen Befragung. Relativ einfach zu bedienen und meistens mit einem sehr guten Preis-Leistungsverhältnis. Gezielter und somit guter Support. Bieten manchmal auch Schnittstellen (APIs) für Individualisierungen.

Nachteile Kein allgemeines Keyword-Monitoring und somit kein “Themen”-Monitoring.

© Tobias Freund

Anwendungsmöglichkeiten

Listen - Understand - Action/Engage Am Ende jedes Monitorings steht das Ziel etwas zu verbessern:

1.

Umsatzsteigerung

2.

Qualität der Dienstleistung

3.

Kundenbindung

Sprich, aus dem Feedback sollten die Schlussfolgerungen jeweils zu einer Aktion führen. Und das Ergebnis sollte durch Kennzahlen (KPIs) belastbar sein.

© Tobias Freund

1. Umsatzsteigerung Durch pro-aktive Beratung / Sales (Bsp. DMO) Ein möglicher Gast postet in einem Medium die Nachfrage: “Kann jemand mir in Tirol einen tollen Ort zum Skifahren empfehlen?” → Mit einem generischen Keyword-Monitoring zu “Tirol” und “Skifahren”, kann die verantwortliche Person des Tourismusverbandes sich (je nach Medium) in die Konversation mit Tipps einbringen. Die Chance, dass der Gast die Destination wählt, steigt um ein Vielfaches.

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1. Umsatzsteigerung Die Erfolgsmessung u.A. mit Google Analytics anhand bestimmter Kennzahlen erfolgen: Traffic-Steigerung auf die Buchungsseite in Korrelation mit den Buchungszahlen (Conversion)

© Tobias Freund

1. Umsatzsteigerung Durch Branding (Bsp. Hotellerie - Einsparen von Provisionszahlungen):

“Hotelbewertungen sind die mit Abstand wichtigste Informationsquelle für die Wahl einer Unterkunft. 96 % der Internetnutzer sehen Kundenbewertungen als „unerlässlich“, „sehr wichtig“ oder „wichtig" an.”

“53 % sehen von einer Buchung eines Zimmers ab, wenn keine Bewertungen auf einer Hotelwebsite zur Verfügung stehen.“

Quelle: Studie FH Worms 2014, tripadvisor

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1. Umsatzsteigerung → Keine Bewertungen auf der Hotel-Website: Potenzielle Gäste sichern sich bei den OTAs durch Lesen von Bewertungen ab und buchen auch dort mit Provisionen von ~20% für den Hotelier. → Bewertungen auf der Hotel-Website: Kunden bleiben auf der Seite und somit steigert dies die Direktbuchungen des Hoteliers und es entstehen keine Provisionszahlungen.

Quelle: Studie FH Worms 2014, tripadvisor, HotelNavigator

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1. Umsatzsteigerung Durch Branding (Bsp. Hotellerie - Trust Factor):

“Erhöht sich der Bewertungsdurchschnitt um 20% (z.B. von ⅗ auf ⅘) kann der Hotelier das gleiche Zimmer 11% teurer anbieten.”

ABER:

Quelle: tripadvisor, ekomi

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1. Umsatzsteigerung Durch Branding (Bsp. Hotellerie - SEO): Das Erheben eigener Text-Bewertungen (Kommentare) hat neben dem Vorteil des Vertrauens auch eine positive Auswirkung auf die Suchmaschienenoptimierung (SEO). Denn jeder Gast ist mit seinem Kommentar ein “Blogger”, der einzigartige Inhalte (Unique Content) zur Verfügung stellt, welche häufig auch die relevanten Keywords beinhalten.

Es war ein traumhaft schöner Urlaub.

Entspannung pur. Unser nächster Urlaub im Hotel Deimann ist schon in der Planung.

Best Practise Beispiel folgend... © Tobias Freund

Best Practise: Hotellerie

https://reviews.toocan.biz/de/hotel-deimann https://admin.toocan.biz/de/place/564da7d5c62538de5c8b4567

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2. Qualität der Dienstleistung Best Practise

© Tobias Freund

2. Qualität der Dienstleistung Best Practise

© Tobias Freund

2. Qualität der Dienstleistung Best Practise

→ entspannterer / verstandenerer Kunde → zwei Bügelbretter / -eisen pro Hotel → Informationen zu naheliegenden Services → Nachschulung von Mitarbeitern

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2. Qualität der Dienstleistung Einzelnes Feedback aus externen Medien:

Gezieltes Feedback aus eigener Befragung:

Meta-Betrachtung von Kategorien

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3. Kundenbindung

“80% der befragten Internetnutzer sagen, dass durch den Hotelier beantwortete Bewertungen Vertrauen schaffen.”



Das aktive Auseinandersetzen mit Online-Feedback, schafft Vertrauen und verbessert auch die Kundenbindung. → Eine pro-aktive Befragung zeigt, dass man die Kundenmeinung ernst nimmt.



Ebenfalls ermöglicht eine pro-aktive Kommunikation den Zugang zu Kundendaten: → Opt-In Verfahren für Newsletter einbinden → Like/Follow Optionen für mehr echte Fans in sozialen Medien einbinden

Dies erlaubt die erste Hälfte der Customer Journey zu verkürzen oder gar zu überspringen. Quelle: Studie FH Worms 2014

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Voraussetzungen für Online Reputation Management Budget

Abhängig vom Aufwand

Tools

Ab einer gewissen Betriebsgröße und Branche bedarf es der Unterstützung von Software: Wenn ich nicht weiß, was und wo geschrieben wird, kann ich auch nicht reagieren

Personal (Bsp. Hotellerie) In Kleinstbetrieben bis ca. 10 Mitarbeiter: Geschäftsführung In Mittelgroßen Betrieben bis ca. 50 Mitarbeiter: Marketing-Manager In großen Hotels / Hotelketten: Client Relation Manager Workflow Management Egal, wie groß ein Unternehmen ist, die Geschäftsführung muss die Verantwortlichkeiten festlegen und ggfs in großen Unternehmen dies auch softwaregestützt managen lassen.

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Live Check

Login: https://admin.toocan.biz

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Day-Break Case-Study: Gruppenarbeit Präsentation: Pitch Diskussion & Recap

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Case Study Gruppenarbeit

60 Minuten Bildet Gruppen von 4-5 Personen

Wählt ein beliebiges Hotel aus:

Dieser Betrieb ist jetzt euer Haus (lokal oder auch weltweit)

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Case Study Gruppenarbeit Ihr fangt mit eurem Team komplett bei Null an:

Keine bestehenden Accounts Keine zugeordneten Verantwortlichen Kein Budget

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Case Study Gruppenarbeit Ihr fangt mit eurem Team komplett bei Null an:

Keine bestehenden Accounts Keine zugeordneten Verantwortlichen Kein Budget

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Case Study Gruppenarbeit 1.

Ihr wollt den Umsatz durch die Interaktion (engage) mit Online Usern steigern. Skizziert in einem Format eurer Wahl (präsentierfähig) den Ablauf so detailliert wie möglich.

❖ Was wird benötigt? ❖ Wie wird es eingesetzt? ❖ Wie wird es gemessen?

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Case Study Gruppenarbeit 2.

Ihr wollt den Umsatz durch die Reputation steigern. Skizziert in einem Format eurer Wahl (präsentierfähig) den Ablauf so detailliert wie möglich.

❖ Was wird benötigt? ❖ Wie wird es eingesetzt? ❖ Wie wird es gemessen?

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Case Study

PITCH Ich bin der Inhaber des von euch gewählten Hotels und verwalte/vergebe die jährlichen Budgets

Präsentiert als Team euer Vorhaben den Umsatz zu steigern. Professionell, charmant und überzeugend!

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Open Round

❖ Diskussion ❖ Q&A ❖ Recap

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Alles ist bewertbar.

Jetzt seid ihr an der Reihe :)

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Danke für die Aufmerksamkeit!

Frohe Weihnachten!

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